网络环境下信息不对称加剧原因及有效规避
网络环境下信息不对称加剧原因及有效规避
信息不对称是影响网络交易的一大障碍,也是制约电子商务发展的因素之一,如何消除信息不对称对电子商务的影响已成为研究热点。具体分析了网络环境下信息不对称加剧的原因,并针对由于信息不对称所导致的逆向选择提出了有效的规避方法。
标签：网络;信息不对称;逆向选择;规避
1 信息不对称的概念
市场经济发展了几百年,都是处于不对称信息的情况之下,几乎在各种买卖交易中都存在信息不对称。所谓信息不对称,是指信息不完全的一种情况,即一些人比另一些人具有更多、更及时的有关信息。信息不对称不仅是由于人们常常限于认识能力不足,不可能知道在任何时候、任何地方发生或将要发生的任何情况,更重要的是,由于行为主体为充分了解信息所花费的成本太大,不允许其掌握完全的信息。因此,信息不对称其实就是信息分布或信息获得的不公平性,其主要来源一是信息的不公平性,二是市场内幕交易。信息不对称的存在就意味着交易双方中一方处于优势状态,要实现双方的公平交易,必须最大程度上减少信息不对称。
随着互联网在中国的高速发展,中国已进入了网络时代。CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,互联网普及率进一步提升,达到28.9%。如此庞大的网民规模支撑着我国电子商务的发展,使得网络交易不断增长。虽然网络使得信息搜集的成本大大降低,信息更加透明易得,但网络交易并没有像预期的那样走出信息不对称的阴影,反而使得其愈演愈烈。如何规避信息不对称成为了电子商务顺利发展必须解决的问题。
2 网络环境下信息不对称加剧的原因
2.1 信息泛滥
由于信息生产和传播技术的革命,特别是全球信息网络的沟通和媒介文化的泛滥,所有的国家和地区正在经受着网络、媒体文化和流行文化的影响。网络环境下的信息泛滥表现为信息过载、重复、失实和误导。信息的生产量不正常地增长,速度远远超过人类和社会能够进行处理和利用的限度,不仅不能帮助人们消除不确定性,反而增加了人们的不安全感而成为负担,更带来难以估量的浪费。低质信息和大量误导、失实信息通过现代通信技术极容易地不断繁衍,不断加速、无节制地、广泛地向社会传播,使人们处于低劣的、无关甚至有害的信息包围之中。
海量信息在很大程度上没有使交易双方获得所需信息,仍然没有改变交易双方信息不对称的事实,反而使得交易双方在获取有效信息时困难重重,从而进一步加剧了信息不对称。
2.2 私人信息增加
网络中私人信息的增加也是导致信息不对称加剧的重要原因。互联网是一个开放的平台,每个用户都可以在互联网上发布个人信息,而这些信息都是对公众开放的。私人信息的大量增加导致各种虚假信息的剧增,很多用户发布的信息都不具权威性,使得交易双方的信息膨胀,但却缺乏有效信息,导致交易双方很难从冗杂的信息堆中有效甄别有价值的交易信息,最终造成信息不对称的局面。
2.3 “感知质量”难以形成
在网络市场中,信息与实物相分离、商品与经销商相分离以及交易双方在物理空间相分离,这一系列的客观因素使买方难以形成有效的感知质量。很多买方正是利用了这一网络特性,骗取买方信任,为了获得更多的利益,只向买方提供或虚假信息,导致信息不对称的加剧。买方的“感知质量”难以形成,自然在交易中处于劣势地位,交易中长期有信息不公平的存在,势必会打击买
方的交易热情,最终阻碍网上交易的发展。同时,交易双方都有可能利用网络的特性进行“隐匿行为”,增加信息的不透明度,最终仍会导致信息不对称的加剧。
3 信息不对称与“逆向选择”的影响
同传统市场一样,在网络市场中信息仍是影响经济主体行为的重要因素之一,在信息经济学中主要研究信息是否完备、信息是否充分、信息是否对称。通常当一个经济主体的行为能够清楚地被有关利益各方了解的时候,这个经济主体选择的行为与当其他经济主体不能清楚地了解他的情况时的行为是不同的,即信息不对称会对网络市场产生冲击,影响其发展。
在网络市场中,尽管信息发布与获取成本降低并且信息传递速度加快,但质量信息不对称状况并未得到根本的改善,商品与服务的质量不确定性以及由此引起的逆向选择风险状况较传统市场更为严重。在信息不对称的情况下,交易双方作出的决定也通常是有悖常规的。比如,按常规来说,降低商品的价格,该商品的需求量就会增加;提高商品的价格,该商品的供给量就会增加。但是,由于信息的不完全性和机会主义行为,有时候,降低商品的价格,消费者也不会做出增加购买的选择,提高价格,生产者也不会增加供给的现象。这种现象也就是经常信息经济学中经常提到的“逆向选择”。“逆向选择”本质上是一中因为信息不对称所造成市场资源配置扭曲的
现象。逆向选择会使市场变得“冷清”,网络市场的有效循环也会遭到迫害。逆向选择对网络市场的危害主要体现在以下三个方面:
如何在网上发布信息(1)干预市场的有效运行:高质量的卖者和需要高质量的买者无法进行交易,双发效用都受到损害。
(2)影响资源的有效配置:低质量的卖家得到生存、发展的机会和权力,迫使高质量的卖家降低质量。
(3)影响社会福利的提高:买者以预期价格获得的却是低质量的产品。
由信息不对称所产生的逆向选择会使网络市场无法有效地运转,当网络市场中大量存在逆向选择现象时,人们就会失去了对电子商务的信任,整个网络市场市场就会崩溃。而且,信息不对称的现象在网络市场中较传统市场更为严重,而信息的丰富性和低成本性又是电子商务的一大优势,两个优劣又无法分割,相互制约,如果不能合理地遏制信息不对称的加剧,势必会使电子商务与生俱来的优势转变为致命的弱点。
4 规避逆向选择的有效措施。
要减少信息不对称问题,必须先解决信息逆向选择的问题。因为信息不对称是造成逆向选择的根本原因,只有有效地减少交易双方的不公平性,才能有效避免“逆向选择”,并且有利于电子商务的长期发展。由相关文献的研究可知,规避逆向选择的机制有两种,即信号传递和信号甄别。
4.1 信号传递机制
信号传递指高质量的卖家利用信息优势向买家传播自己的私人信息。基于信号传递机制本文将从卖家、中间商两个角度提出规避逆向选择的对策。
4.1.1 卖家角度
在多数情况下,网络环境下消费者在购买产品时并不能了解每种产品的具体质量,真正了解产品质量的是卖者,为了避免由于信息不对称而导致买者产生逆向选择,出现劣胜优汰的局面。优质品的提供者应主动向消费者传递充足的质量信息,以完善信息不对称的状况。优质品的卖家可以采取以下三种方式向买家传递信号。
(1)质量保证和承诺:如质量保证书、包退、包换、包修、保证质量的退一赔二等。这是一种
成本低廉并且效果明显的信号传递方式。因为劣质品的卖家提供不了这种保证和承诺,买者会从依据这些信号来区分优劣。
(2)名牌:这时一种投入成本高但长期回报丰富的信号传递方式。购买优质品的买家往往会优先考虑名牌产品。劣质产品往往不具为人所熟知的品牌,买家可以轻松的根据品牌来区分优劣。
(3)信誉转移:在网络市场上,形成信息不对称的一个主要原因是卖家信誉问题。由于对卖方的欺诈约束较小,而且在线交易往往存在于从未谋面的实体之间。买方缺乏对卖方的信任,交易双方之间存在信息不对称的问题。而中间商或经纪人的出现使得信息不对称导致的逆向选择得到一定程度的逆转,网络中介如果在网络市场通过长期经营建立了坚实的信誉基础,买方就会将网络中介——信誉第三方作为信任的基础,纵使买方不具备对卖方的信任,但它通过对于信誉第三方的信任转移到卖方,从而形成了买方自己的信任。如淘宝、拍拍、阿里巴巴、百度有啊等电子商务平台在交易过程中都起到了信誉转移的作用。
4.1.2 中间商角度
在网络市场中,网络中间商已经普遍存在,比如B2B交易网站、B2C交易网站及C2C交易网站等,其作为第三方实际地组织和参与网络市场交易,而且其重要的职责之一就是为交易双方提供有关交易的信息服务。从信息扩散有效性的角度来看,网络中间商可以从两个方面有效地辅助网络营销企业与网上售卖的个人显示与传递质量信息。
(1)传递经验质量信息。网络中间商在商品质量方面比买方了解的少,跟踪的方法是信息的反馈,如淘宝网的用户评价,来倾听买方的真正感受,获取经验质量信息,买也可以通过这些经验质量信息来了解商品是否符合自己的要求,卖家是否是令人满意的交易伙伴。
(2)增强信息扩散的有效性。形成网络市场信息不对称的一个重要原因是信息传递的有效性受到阻碍。网络中间商作为网络市场的长期经营者,需要用有效的机制来增强信息扩散的有效性。目前很多网络中间商已经构建了交易者的虚拟社区,为交易双方提供信息,提供情感支持等。由于虚拟社区通常集合了众多的同类交易者,因而有关信息扩散的有效性就大大增强。虽然目前各大中间商都构建了虚拟社区,但在规范化等方面仍需要完善,如实行严格的会员管制机制,进行身份认证,否则很可能会导致虚拟社区内垃圾信息的增加,影响买家对信息的有效甄别。
4.2 信号甄别机制
买者根据事先制定的策略,可以选择不同的卖家,这就是信息甄别。与信号传递不同,信息甄别是通过买家的而信息而获取代理人的信息,从而减少信息不对称。在网络市场中,信息劣势方的信息甄别可以由买方也可以由网络中间商来实施。虽然互联网能提供丰富的信息,并且极大地降低了买方信息获取的成本,但是买方面对互联网上海量的信息以及嘈杂的私人信息,由于缺乏专业知识和技能并缺乏对网络中商品质量的敏感度,往往不能有效地甄别卖家信息。
而网络中间商(如淘宝、拍拍、阿里旺旺等电子商务交易平台)其经营的根本目的是为了追求自身利益的最大化,作为交易的第三方,其收益往往取决于电子商务平台内所进行的交易量。因而网络中间商为了自身的利益必须增加平台中的交易量。网络中间商对交易的管理主要是交易信息的甄别,为交易双方提供信息服务,以提高交易效率。网络中间商作为有信誉的第三方是可以帮助买家进行有效的信息甄别。比如要了解商品的客观质量,可能要求有一定的专业技术知识,要了解卖家的信誉及以前买家的评价。无论是获取专业技术知识,还是获取商品的经验质量信息以及卖家的信誉信息,都需要投资和成本,这对于大部分的个体买家来说都是不经济的。因此,卖家要充分利用网络中间商提供的平台和传递的信息,进行信号甄别,如淘宝提
供的“累积信用”、“好评率”、“店铺动态评分”、“评价详情”等都可以作为买家选择商品以及卖家时的依据。
5 结语
电子商务的健康发展离不开交易过程中的信息公平,最大限度地减少信息不对称才能保证交易双方的利益,不致使其中一方受损,从而对电子商务失去信心。由于逆向选择会对网络交易产生重大的影响,面向网络环境下的逆向选择规避已经构成了一个新的研究领域,并成为研究热点。目前在网络环境下的逆向选择规避问题方面仍存在很多问题有待进一步研究,本文只从有限的角度阐述了对逆向选择规避的看法,并希望在规避逆向选择方面具有现实意义。
参考文献

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