体验经济时代的内蒙古冰雪旅游体验营销
体验经济时代的内蒙古冰雪旅游体验营销
作者：董杰
来源：《中国管理信息化》2013年第20期
        [摘 要] 近年来随着内蒙古经济的快速发展，旅游业发展迅速，体验经济时代旅游者对旅游产品和旅游营销模式提出了更高的要求，为了打破内蒙古旅游受季节性限制、解决旅游营销方式落后的问题，内蒙古各地在冬季旅游设施日趋完善的同时，加快和完善内蒙古冰雪旅游体验式营销模式的研究和运用，推出适合内蒙古冬季冰雪旅游的行动、娱乐、情感、美学、氛围、民俗文化等体验式营销模式，可以尽快实现内蒙古冬夏旅游平衡发展，发挥冰雪旅游对推进内蒙古旅游可持续发展的重要现实作用。
        [关键词] 内蒙古；冰雪旅游；体验营销；营销模式
        [中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）20- 0041- 04
        20世纪90年代以来，内蒙古自治区的旅游业迅速发展， 目前已具备一定规模，旅游收入逐年增加，旅游业成为内蒙古第三产业的重要支柱，成为自治区国民经济的重要产业之一。内
蒙古发展旅游业具有资源、市场、区位、生态等多方面的优势 ，但是与国内其他旅游强省相比，内蒙古旅游业的发展还相对落后， 内蒙古旅游在取得了快速发展的同时，也出现了不少问题。旅游受季节性限制，旅游产品开发滞后，营销方式及营销观念的落后等问题限制了内蒙古旅游业的发展，因此，研究体验经济下内蒙古冰雪旅游的营销问题，对于推进内蒙古旅游的可持续发展具有重要的现实意义。
        1 体验经济时代应运而生的体验营销
        1.1 体验营销的含义
        体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就像伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者的消费行为除了知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究
消费者行为与企业品牌经营的关键。
        旅游本身即是一个持续体验的过程。旅游者所购买的产品，实质上是一种经历、一种体验，这决定了旅游与体验营销有着密不可分的联系。
        1.2 冰雪旅游的体验式营销
        旅游体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于消费者所消费的真实的或是虚拟的有形产品或无形产品，能满足人们的某种体验需要。从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重在增加，旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。
        冰雪旅游是北方地区重要旅游项目和旅游资源，既包括自然资源，如冰山、雪地、冰湖，甚至寒冷的天气及其形成的特别景观，又包括人文资源，如冰雕、冰上、雪上娱乐活动，还包括附属的娱乐设施及住宿餐饮。对于冰雪旅游来讲，体验式营销是更为重要的营销模式，因为它不仅销售旅游产品，而且在销售一种体验。
        冰雪旅游体验式营销就是以冰雪旅游景区内的冰雪资源为载体，为游客营造主动参与其
中的氛围，使游客置身其中，充分感受冰雪资源及其他附属资源为其带来的难忘经历、愉悦记忆、深刻体验，达到冰雪旅游品牌被游客感官体验的最大化。
        2 内蒙古冰雪旅游实施体验式营销的基础
        提及内蒙古，大多数人只会想到草原和绿，因而将内蒙古旅游定位为夏季旅游，甚至将旅游时间限定为7-9月。其实不然，近年来，内蒙古利用冰雪资源，挖掘冰雪旅游产品，投入大量资金支持冰雪旅游基础设施建设。冰雪旅游已经成为自治区经济社会发展的重要产业。
        2.1 内蒙古具有独特的冰雪旅游资源
        内蒙古有丰富的冰雪旅游资源，内蒙古东北部和东中部冬季长达5个月，冰雪存留时间长，留存量大。内蒙古土地面积118.3万平方千米，从东部到西部直径距离2 400千米，冬季有一半被大雪覆盖，满山树挂晶莹剔透，“千里冰封、万里雪飘、山舞银蛇、原驰蜡象”的壮美北国风光。
        内蒙古独特的森林、草原、沙漠地理环境与冰雪形成了冬季不同的景观，内蒙古还有遍
布各地的温泉热水，使游客出得雪原、入得温泉，体验冷与热形成的巨大反差，完美地体验独特内蒙古激情冰雪文化，特别是内蒙古冰雪与著名的阿尔山森林和温泉结合，使冰雪旅游项目更具魅力。
        内蒙古独特的冰雪资源与内蒙古特有的鄂温克、鄂伦春、达翰尔“三少”民族、俄罗斯民族和蒙古族风情结合，使得内蒙古冰雪旅游特鲜明。近年鄂尔多斯市、阿拉善盟、乌兰察布市也开发冬季旅游，不断推出多元化的冬季旅游产品。
        内蒙古的冬季一定会给你带去不一样的惊喜感受。只有到内蒙古才能到冰雪也是生活的美妙感觉，体验做一天蒙古人的快乐、了解内蒙古冰雪民俗文化。现在行动，到冬季的北国风光千里冰封万里雪飘的风情浓郁的内蒙古，领略冬季内蒙古的美丽和激情。
        2.2 旅游者冬季休闲方式的转变
        如今，随着人们生活水平的提高和旅游观念的不断转变，窝在暖气屋里上网或者在健身房热身已经过时，滑雪取而代之成为冬季主要休闲娱乐活动。这已经不再是一项单纯挑战自我极限的竞技运动，而是追求更高生活品质的一种休闲方式。
去内蒙古旅游
        内蒙古一改传统草原旅游项目，将民俗文化与冬季冰雪相结合， 推出赏雪景、滑雪、冰上捕鱼等冰雪旅游系列项目吸引各地游客，推出冰雕艺术游、冰雪娱乐游等30多个民俗冰雪旅游活动。同时，其还将冰雪与康体运动相结合，推出阿尔山西山竞技滑雪场、阿尔山东山休闲娱乐滑雪场等13个滑雪场，以吸引各地游客。内蒙古自治区旅游局近年几次赴京进行旅游推介，以冰雪游为主题，开拓冬季旅游市场。
        2.3 内蒙古方便的交通条件
        从交通上来看，各地到内蒙古的交通已经很方便。内蒙古的13个机场都有到北京及各省市主要城市的直达航班。内蒙古的盟市所在地除阿拉善盟外都有到北京及主要城市的直达火车。从北京到内蒙古冰雪旅游城市大都有高速公路连接。
        近年来内蒙古自治区利用自己丰富的冰雪资源，积极挖掘建设冰雪旅游产品，每年拿出资金支持冰雪旅游基础设施建设、增加冰雪旅游活动项目、提升冰雪旅游服务质量、加大冰雪旅游宣传力度，促进冰雪旅游产业提档升级。冰雪旅游已经成为自治区经济社会发展的重要产业，对提升内蒙古自治区影响力和知名度发挥了重要作用。
        3 内蒙古冰雪旅游实施体验营销模式分析
        内蒙古可以利用其丰富的冰雪资源，进一步开发冰雪旅游，打破旅游的季节性限制，开发冰雪旅游新产品，改变冰雪旅游营销方式，探索和实施行动、娱乐、情感、美学、氛围、民俗文化等体验式营销模式，推进内蒙古冰雪旅游的可持续发展。
        3.1 行动体验营销模式
        行动营销是指为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等，唤起消费者对体验的投入。行动营销的目的是影响游客身体的有形体验、生活形态与行为方式，鼓励游客体验新的行为方式和生活方式。
        冰雪旅游的主要特征之一是参与性，冰雪旅游更多地需要游客的亲身参与和深度体验，有别于其他浅层次的走马观花式的旅游活动，从这个层面来讲，行动营销很好地契合了冰雪旅游的特征。无论是滑雪、玩雪上飞碟、骑雪地摩托还是坐马拉爬犁及到不冻河踏雪垂钓等雪上旅游活动，无疑都需要旅游者亲自参与其中，感受“行动”带来的愉悦体验。
        行动营销的实施过程中还应倡导新的生活方式，并引导旅游者付诸实际行动以体验新的乐趣。生活方式营销就是以消费者所追求的生活为诉求，通过把产品或品牌演化成某一生活
方式的象征，甚至是一种身份、地位识别的标志，从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费体的目的。内蒙古阿尔山冰雪旅游体验式营销巧妙地将体育运动与娱乐结合在一起，提倡大众参与，在宣传体育活动的同时，推销“健康、有趣、环保”的生活方式。
        阿尔山市推出“滑雪+温泉”项目，人们在欣赏冬季漫天飘雪美景的同时，享受着泡在温泉的惬意，体验温泉养生，不仅满足专业的竞技滑雪训练，而且也满足游人的游玩，让游客感受森林温泉冰雪的神奇魅力。行动营销的优越性是显而易见的。
        3.2 娱乐体验营销模式
        娱乐营销模式要求以满足顾客的娱乐体验为营销侧重点，将企业经营与销售寓于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。在产品或服务的设计、生产、消费过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，按照消费者的意识和消费需求，使他们对最终产品满意，同时使其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。由此，顾客可以以个性化的方式参与其中，而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。
        要增强冰雪旅游产品的娱乐体验性，在娱乐体验的过程中丰富并强化各种感官刺激。冰雪旅游可以将体育、休闲和娱乐巧妙结合在一起，通过打雪仗、抽冰猴、马拉爬犁等娱乐项目，增加对游客的吸引力，创造年轻人的乐土。
        凤凰山滑雪场位于内蒙古呼伦贝尔盟牙克石市东南，距海拉尔87千米。占地面积2 500公顷，海拔600～900米，是内蒙古自治区规模最大、雪道种类最齐全、雪上项目最丰富、国内滑雪期最长的天然滑雪场，滑雪场设有滑雪中心、面积为1 300平方米的滑雪服务中心不仅可为游客提供独具特的餐饮服务，更能让游客领略到古朴的自然风情和别具特的异域风情；16栋造型各异的别墅，可同时接待200人同时住宿。
        阿尔山市开展大众冰雪娱乐项目，开展雪地足球、雪野探险、滑雪比赛、滑雪训练等专业与业余冰雪活动。这里还可以体验温泉养生，赏飞仙岭千里雾凇、玩雪上飞碟、骑雪地摩托、坐马拉爬犁及到不冻河踏雪垂钓等活动，不仅满足专业的竞技滑雪训练，而且也满足游人的游玩，让游客感受森林温泉冰雪的神奇魅力。

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