广东研学旅游产品满意度研究——世纪明德案例
广东研学旅游产品满意度研究
———世纪明德案例
吴水田，王思华，黎倩铃
（广州大学旅游学院；广东广州510006）
收稿日期：2020-05-04
基金项目：2018年度广东省高等教育教学改革项目“高水平大学建设背景下校企合作旅游人才培养模式的升级与实践”（粤教高函〔2018〕180号）；2018年度广东省大学生创新训练项目“广州大学城研学旅行课程开发”
作者简介：吴水田（1972—），男，广东陆丰人，广州大学旅游学院副教授，研究方向为旅游管理、文化地理。王思华（1995—），女，广东广州人，广州大学会展经济与管理专业，研究方向为旅游管理。黎倩铃（1997—），女，广东广州人，广州大学旅游管理专业，研究方向为旅游管理。
摘要：随着研学旅游市场的快速发展，研学旅游产品数量不断增加。论文以参加研学旅游活动
的中小学生为研究对象，以世纪明德为案例，探讨广东研学旅游产品的满意度情况。通过参与企业实践、文本分析和问卷调查等方法，发现目前广东研学旅游产品的总体满意度比较高，但仍存在研学课程配套服务不完善、产品线路设计不够合理、旅游服务质量较低等问题，提出了借鉴欧美发达国家经验、创新教育活动形式、提升研学导师队伍水平等建议。
关键词：研学旅游产品；满意度；中小学生；世纪明德中图分类号：F59
文献标识码：A
近年来，国家和各省出台了一系列支持鼓励研学旅游的政策文件。2018年1月，《广东省教育厅等
12厅局关于推进中小学生研学旅行的实施意见》强
调将研学旅游纳入教学计划①。在多种因素驱动下，研学教育机构、研学旅行社等相关企业数量迅速增长，市场也出现了种类繁多的研学产品。
从已有研究成果看，国内外关于旅游满意度的研究成果不少，但是鲜有关于研学产品满意度的研究。国外学者的研究成果主要集中在游客满意度内涵、游客满意度测量研究等方面，Pizam 是开展此类研究最早的学者②，满意度成为消费者的主观评价③，旅游目的地形象和感知质量存在正相关关系并影响游客满意度④。国外在旅游满意度的定义、测量等方面的成果值得我们借鉴，但是对于中国案例的研究不多。
国内关于旅游满意度的研究主要集中在目的地满意度测量、旅游满意度影响因素等方面⑤。刘珂等探讨了我国中学生研学旅行旅游学习满意度发现，学生基本背景对于研学旅行学习满意度和学习成效存在差异，两者之间存在显著的正向影响⑥，但是此类研究成果稀少。因此，本文以北京世纪明德教育科技股份有限公司（以下简称世纪明德）的
产品为研究对象，通过开展研学旅游产品满意度研究，分析研学旅游市场产品供给及满意度情况，为研学产品开发与完善和提升服务质量提出建议。
一、广东研学旅游产品现状
（一）研学旅游产品的供给机构和类型
2018年，国内研学旅行人数达到了400万人
次，市场规模达到了125亿元，其中广东省占据了全
国研学市场规模的四分之一⑦。广东研学旅游产品主要集中在两类企业，一是传统旅行社，二是教育培训机构。传统旅行社在原有经营模式和产品下，应对社会需求，开发新产品，开发研学旅游产品；而教育培训机构则是利用自身原有的教育性，配合旅游服务开展旅游教育活动。
2016年12月，《研学旅行服务规范》提出：依法
注册的旅行社可组织开展研学旅游活动⑧。根据广东省文化和旅游厅数据，截至2018年9月5日，广东省共有2917家注册旅行社⑨。广东省研学旅游产品按照目的地区域可分为出境研学旅游产品、入境研学旅游产品和国内研学旅游产品三类。而在这三类旅游产品中，以国内研学旅游产品为主，种类最多。本文将国内研学旅游产品按照目的地区域分为
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资料来源：根据世纪明德整www.mingde/
productsearch.html[EB/OL].
表1世纪明德的部分国内研学旅游产品
两类：广东省内的研学旅游产品和广东省外的研学旅游产品。广东省内研学旅游产品时长通常为1—2天，旅游目的地主要有广州、佛山、珠海、韶关、惠州等地，产品主要内容有探索旅游目的地景观、进行与当地文化结合的教育活动等。如以佛山为目的地的产品，研学旅游者能够参与学习武术等体验当地文化的教育活动；珠海的研学旅游产品通常与航模等相结合。广东省外研学旅游产品时长通常为3—6天，产品类型较为多样，主要有名校研学、传统文化研学、历史遗迹研学、经济与科技体验等产品。而研学目的地主要为长三角地区（上海、南京、杭州等）、京津冀地区（北京、天津、开封等）、西安、
贵州等。相比传统旅行社，教育机构供给的研学旅行产品数量更多。广东省内较为出名的研学教育机构主要有知鸿教育、小雅教育、新东方、世纪明德等，以下以世纪明德广东公司的产品为例开展研究。
（二）世纪明德研学产品现状
世纪明德是国内知名的研学旅游企业，研学旅游产品具有较典型的代表性，该公司的总部设在北京。截至2019年1月，世纪明德已在全国七大区域成立全资子公司，其中包括贵州、广东、上海等地，广东分公司成立于2016年。世纪明德现拥有全职员工300余人，有来自清华大学、北京大学等著名高校的辅导员一万余人⑩。
世纪明德研学旅游产品类型。世纪明德产品的主要类型有国内外研学旅行、夏冬令营基地旅行、教师培训、教育论坛等。其中以面向中小学生的国内外研学旅游产品为主，具有多样化、定制化、地方特鲜明、体验感强的特点。截至2019年4月，世纪明德产品旗下共有国内外研学旅游产品线路200条，每一条线路都可以根据客户的要求进行研学内容、景点、资源等方面的调整（表1）。
夏冬令营基地旅行、教师培训、教育论坛在近几年也得到了发展。自2016年起，明德开始规划建设大荔教育基地；从2002年起，每年明德都在北京国家会议中心举办中国教育明德论坛，截至2018年，连续举办了17届。世纪明德广东公司的研学旅游产品主要分为两大类；一是4—6天为主打的出省游；二是国内研学产品-广东营（产品区域为广东，以下称广东类产品）、国际研学产品-粤港、粤港澳营（产品区域
涉及广东、香港和澳门，以下称粤港澳类产品），本文满意度调查主要针对这两大类产品。
二、研学旅游产品满意度调查（一）问卷设计与实施
问卷内容分为四部分、两类题型，第一部分为
受访者的信息收集，包括受访者的性别、学段、城市，用于研究不同体对于研学旅游产品满意度的不同情况及其关系。第二部分是产品“研学”满意度，包括受访者对研学教育活动安排、课程收获、研学课堂任务、研学导师（导游、辅导员）等的满意度评价，将抽象的研学概念具体化，便于受访者作答，如对于研学课程手册的满意度等。第三部分是关于研学旅行资源和接待服务的内容，包括对就餐、住宿、出行、景点等服务项的满意度评价，这些旅游服务内容是影响产品满意度的重要指标。第二和第三部分的题项采用里克特likert5级量表，以“很不满意—很满意”分别由低到高赋予1—5分的分值，用于满意度量化分析。第四部分是开放性问题，包括最（不）满意地方、印象最（不）深刻的景点和知识点、最大收获、建议等四部分。
受访者为参加世纪明德广东研学旅游产品的中小学生。2019年1月18日到2019年2月5日进行问卷派发和回收，这一时间段为中小学生寒假时间且是世纪明德接待高峰期，故开展调查的时间具有代表性。共回收问卷511份（其中广东区域产品252份、粤港澳区域产品259份），其中有效的问卷共有
499份，问卷有效率达到97%。为了提高调查结果的
真实性和准确性，笔者通过到世纪明德广东分公司访谈，核实问卷调查的结果与产品的实际情况。
（二）调查结果分析
此次参与调查的受访者35.89%为男性，65.11%为女性。小学学段的受访者占8.61%，初中学段占
营种产品时长
行程特
北京营5天4夜清北大学、故宫文化、国粹文化北京营5天4夜奥林匹克精神、科技文化京津营5天4夜爱国主义、航母科技京蒙营5天4夜草原文化、亲近自然沪杭（迪士尼）营
5天4夜江南水乡文化、留住童心上海营5天4夜城市文明、科技文化沪杭（名校）营5天4夜高校底蕴、状元分享中原研学营5天4夜华夏文明、中原精魂南水北调营5天4夜楚汉文明、南水北调工程武汉三峡营5天4夜三峡大坝、荆楚文化江西营5天4夜革命情怀、红文化厦门营5天4夜闽南风情、海洋文化广东营5天4夜岭南文化、城市文化粤港营
5天4夜
国际视野、“一国两制”
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资料来源：根据笔者的问卷星数据整理www.wjx/report/33972102.aspx.
表3
粤港澳类产品整体满意度41.8%，高中学段占49.59%。其中广东类产品受访者
主要来自北京、四川、贵州、吉林等。而粤港澳类产品受访者则主要为北京、四川、郑州、昆明、贵州等。经核对，统计数据与今年该公司的广东接待数据相符合。
1.总体满意度。调查数据分析总体满意度为4.265
（满分5），其中广东类产品满意度4.33，粤港澳类产品满意度4.19，整体满意度较高，其中广东类产品满意度略高。在受访者中仅有2人选择了很不满意、4人选择了不满意选项。运用交叉分析的方法，以性别、学段为自变量X ，满意度为因变量Y ，进行数据分析。发现，在受访者中，两大产品类的男性受访者满意度总体比女性高。而在小学、中学、高中三个学段中，两大类产品满意度最低的体学段均为高中；满意度最高学段，广东类为初中，粤港澳类为小学。但从数据区间看，体间满意度差异较小（表2）。
2.研学课程满意度。调查数据显示，研学板块总
体满意度为4.22（满分5），研学课程满意度相比于
整体满意度较低，在有效问卷中共有10人选择不满意或很不满意选项。其中，广东类产品满意度为
4.34，粤港澳类产品满意度4.1（表3）。
根据世纪明德广东旅游产品的研学课程设置，研学课程满意度调查细分为研学课程收获丰富程度、小组任务制、课堂分享、课程手册、辅导员、导游等满意度细项。在各项评分中，发现两类课程细项中对于辅导员的满意度打分最高，平均分4.55。而
在开放式问题的最满意选项中，超过半数的受访者填写了辅导员，而对课程手册内容的满意程度打分最低，平均分4.19。
在问卷调查的同时，笔者开展了跟团实地调查活动，发现经过旅游过程中的相处，学生与辅导员建立了较为深厚的感情，也由于学生对辅导员是优秀大学生这一身份的崇拜感，所以在问卷中对于辅导员的满意程度较高。另外我们将广东类和粤港澳类两种课程手册对比发现，课程手册采取的是统一版本，由于行程根据时间、学校要求、景点接待情况等会有所调整，所以课程手册与行程会存在匹配不上的问题。课程手册也并未根据学生的学段进行编写分类，存在与学生的知识层面、年龄段不符的情况。因此，我们认为课程手册缺乏针对性是导致其满意度较低的主要原因之一。
3.旅游服务满意度。旅游服务总体满意度为
4.31（满分5），具体细分为就餐、景点、车辆（整体与安全
设备）、住宿（整体和地理位置）、出行前服务、安全提醒、应急措施等细项满意度。统计数据显示，在广东类和粤港澳类产品的问卷中，都对安全提醒服务满意程度打分最高，平均分4.43，而对就餐的满意度最低，平均分3.925。
通过数据分析、实地调查和与世纪明德广东接待指挥中心访谈，我们发现在辅导员的前期培训、行前会议中均有要求辅导员对于师生做好安全提醒工作，如上车提醒安全带佩戴、晚上查房检查酒
X\Y
很不满意不满意
一般
满意
很满意
小计分
平均分
男性/小学0(0.00%)0(0.00%)2(25%)1(12.5%)5(62.5%)8  4.38男性/初中1(2.86%)0(0.00%)3(8.57%)11(31.43%)20(57.14%)35  4.4男性/高中0(0.00%)0(0.00%)9(19.15%)15(31.91%)23(48.94%)47  4.30女性/小学1(5.56%)0(0.00%)2(11.11%)3(16.67%)12(66.67%)18  4.39女性/初中0(0.00%)1(1.52%)12(18.18%)30(45.45%)23(34.85%)66  4.14女性/高中
0(0.00%)
1(1.18%)
14(16.47%)
53(62.35%)
17(20%)
85
4.01
资料来源：根据笔者的问卷星数据整理。
表2
广东类产品整体满意度X\Y
很不满意不满意
一般
满意
很满意
小计分
平均分
男性/小学0(0.00%)0(0.00%)1(25%)2(50%)1(25%)44男性/初中0(0.00%)0(0.00%)1(2.13%)12(25.53%)3
4(72.34%)47  4.70男性/高中0(0.00%)0(0.00%)8(19.05%)18(42.86%)16(38.10%)42  4.19女性/小学0(0.00%)0(0.00%)2(14.29%)8(57.14%)4(28.57%)14  4.14女性/初中0(0.00%)0(0.00%)6(9.09%)19(28.79%)41(62.12%)66  4.53女性/高中
0(0.00%)
2(2.53%)
14(17.72%)
38(48.10%)
25(31.65%)
79
4.09
65
店设备等，并且将安全提醒工作进行每日两次的通报，同时每个团都要求在学生中挑选小安全员协助工
作。世纪明德一直以“安全无小事”作为接待红线，在安全方面不停地做出调整，在安全提醒方面做得较为完善，因此满意程度较高。对于就餐问题，调查发现，由于参加研学旅游的学生以北方及贵州等地学生为主，这些地域的饮食习惯与广东的差异比较大，对广东的清淡饮食安排有些不适应，加上预算和合作餐点等原因，每个城市一般固定在1—2家餐厅就餐，学生容易产生厌倦情绪，因此造成就餐满意程度较低。
4.开放性问题满意度。问卷最后设置了三个开放性问题，其中包括：研学旅行中最满意和最不满意的地方；研学旅行中最大的收获；对于研学旅行有什么建议。通过这三个开放性问题，进一步深入了解中小学生对于研学旅游的满意度情况和真实想法。
第一个问题是研学旅行中最满意和最不满意的地方，在有效填写问卷中，最满意选项共有162个提及辅导员。问卷结果显示，受访者对辅导员的“热情态度”“细心认真”“成为好朋友”等表示最满意，与研学课程的满意度数据也是对应的。而最不满意选项中，餐点和住宿提及的次数较多，具体表现为“饭菜不合口味”“酒店和景点距离较远”。这一开放性问题的结果与满意度数据结果分析一致，即对辅导员的满意度最高，对旅游服务满意度中的就餐满意度最低。
第二个开放性问题是研学旅行中的最大收获，回答“认识新朋友、收获友情”相关的最多，关于“朋友、友谊、友情”等词语出现频率最高，共出现101次。其次为“开阔了眼界、感受了岭南地方文化”等。可见，
研学旅游有利于提高中小学生的社交能力，有利于中小学生成长和人格培养。同时，研学旅游也有利于中小学生走出传统课堂教学，感受不同城市地方的风土人情，开阔眼界和增长知识。
第三个问题是对于研学旅行的建议。主要的建议集中在行程、住宿、餐饮和研学，其中“餐饮味道的改善”“行程更加合理”和“希望可以体验更多地方特”等建议提及次数较多，出现频率较高。
三、广东研学旅游产品存在的问题和建议
（一）广东研学旅游产品存在的问题
1.研学配套服务仍需提高。从世纪明德满意度调查数据看，研学旅游产品存在课程手册与行程匹配不上等问题，服务重点应该在“研学”，而配套活动与服务是影响研学效果的核心因素，包括研学游过程中的研学教育活动、研学导师分享、景点讲解、讲座分享、配套教材等。研学旅游产品在教育功能落地、理论与实践结合方面有所不足，存在研学教育活动形式乏味单一、学生参与度低、教育效果不明显等问题。另外，研学导师质量参差不齐，岗前培训不到位，研学配套教材缺乏针对性，与研学行程不匹配，落实程度低等问题。
2.部分产品线路设计不合理。研学旅游产品的线路一般有固定的模板，根据客户的出行时间、天数、景点的接待情况等进行调整。但是，根据世纪明德广东产品带团辅导员反馈和调查问卷结果显示，部分线
路存在设计不合理问题，具体体现在：行程中的景点规划不科学，存在绕路、景点间车程较长等情况。研学景点的参观时间不合理，一些知识密集的景点逗留时间短、走马观花，而一些纯参观景点则逗留时间过长，出现学生兴趣度低，在休息区看手机等情况。线路景点的选取缺乏代表性，一些机构为了盈利，在行程设计上加入了较多的免费参观景点，而忽视学生的教育需求。
3.旅游服务质量有待提升。研学旅游中的用车、用餐、住宿、导游等旅游服务项目是教育机构的弱势，旅游服务存在的问题主要有：就餐质量低、餐点固定单一；住宿环境一般、酒店地理位置偏僻；导游服务质量偏低；因车辆循环使用而导致司机迟到、耽误行程，造成客户满意度低等情况。从世纪明德满意度调查数据看，就餐满意度评分最低，而在提升建议中，关于就餐、住宿、大巴等旅游服务提及的次数也是最多，也是与上述问题对应的。
（二）提升广东研学旅游产品满意度的建议
1.借鉴发达国家经验，提高产品服务质量。日本、欧美等发达国家的研学市场起步早，发展成熟，有许多值得我们借鉴学习的地方。日本早在1946年就开始开展研学游活动，包括学习各类文化知识、职业体验、考察先进企业等，其研学旅游产品范围涵盖了政治、经济、文化等多个领域輥輯訛。借鉴发达国家研学旅游产品的课程设计思路，提升研学旅游产品的教育内涵，同时提高研学导师服务水平。应该加强政府、学校、旅行社和研学机构、客户四者的沟通联系，设立专门的评估机构，实施研学旅游的规范化、标准化管理，加强政策落实与引进人才，从而提高研学旅游产品整体质量。
2.完善研学课程内涵，创新教育活动形式。研学旅游产品的重点在研学活动，在课程和活动设计方面应该注意与实际教育课程的有机衔接，并进行延伸拓展，达到相辅相成的效果；要注意完善课程手
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A Study on the Satisfaction of Educational Tourism Products in Guangdong Province
———Take the Mind Education Company as an Example
Chen Pingpin,Yue Yihong,Wu Shuitian
(Tourism School,Guangzhou University,Guangzhou 510006,Guangdong,China)
Abstract:With the support of national policy,economic development and the renewal of educational model,the market of research tourism has developed rapidly in recent years,and the number of research tourism products has been increasing.This paper takes the primary and middle school students participating in Guangdong's research tourism activities as the research object and Century Mingde as the case to discuss the satisfaction of Guangdong's research tourism products.Through the research methods of enterprise practice,text analysis and questionnaire survey,it finds out many problems existing in Guangdong research tourism products,such as imperfect supporting services,unr
easonable design of itinerary and so on.There is still a great room for improvement of the research tourism products in the research courses and tourism services.Suggestions to improve product satisfaction are put forward for the ex 鄄isting problems,such as learning from the experience of European and American countries,customized services and so on.Keywords:Research Travel Products;Satisfaction;Primary and Secondary School Students;Century Mingde
册、网络课程等其他研学课程配套资源，使之与研学行程、实际教育相匹配。教育活动是体现研学旅游产品教育核心的主要途径，要改变仅仅停留在景点讲解、讲座分享等形式的教育活动方式，与实际教育相配套，创新活动形式，增加实践性和体验性。如世纪明德山东研学旅游产品中的儒家文化拜师仪式活动，相比于单纯的讲解，体验感更强、兴趣度更高。
3.提高研学导师水平，提升旅游服务质量。作为
研学旅游活动的一线人员，研学导师是落实教育活动的关键执行者。目前广东研学旅游产品的接待团队模式主要有三种：第一种是不配研学导师，让导游兼顾落实研学教育，由于导游服务的重点在于处理吃住行游的各种问题，存在与学生交流少、教育活动的落实程度较差等问题。第二种是配研学导师但不配导游，在这种模式下，一般聘请高校大学生作为兼职研学导师，他们能够拉近与学生之间的距离，沟通容易，但由于时间、成本等原因，这类兼职研学导师的前期培训少，业务能力不强，且兼顾导游工作，
容易在带团过程中应接不暇，忽略研学中的教育要素。第三种是配备研学导师和导游，这种情况产生的问题比较少。因此，需要针对上述三种情况，配备足够的接待人员，如果仅仅配备导师或者导游，就需要加强培训，实现一个人员落实教育和接待任务。另外，吃住行是旅行中最基本的要素，也是体现产品质量的直观因素，需要研学机构成立专门的团队挖掘和开拓各类接待资源，对车队、餐
店、酒店等接待资源进行筛选、评估，保证研学旅游产品的服务质量。注释：
广州旅行社排名①广东省教育厅.广东省教育厅等12部门关于推进中小学生
研学旅行的实施意见[A].v/zxzx/tzgg/content/
post_1597971.html.
②Pizama ，Neumanny ，Ｒeichela ．Dimensions of tourist satisfaction with a desti-nation area[J]．Annals of Tourism Ｒesearch ，1978，(5):314-322．
③Eagle F J P ，Mccool S F ，Haynes C D ．Sustainable Tourism in Protected Areas:Guidelines for Planning and Management
［M ］．UK:IUCN Gland ，Switzerland and Cambridge ，2002．
④Lee C K,Yoon Y S,Lee S k.Investigating the relationships a 鄄mong value satisfaction,and recommendations:The case of the Korean DMZ[J].Tourism Management,2007,(28):204-214.
⑤刘福承，刘爱利，刘敏.游客满意度的内涵、测评及形成机理———国外相关研究综述[J].地域研究与开发,2017,36(05):97-103.
⑥刘珂，张原诚.我国中学生研学旅行学习满意度及学习成效探
讨———以陕西省西安市为例[J].中国市场,2017,(09):113-114+125.
⑦执惠探索文旅大消费研究院.2018中国研学旅行和营地教
育行业研究报告[R].www.sohu/a/260204014_467197.
⑧国家旅游局公告.研学旅行服务规范[A].v/auto255/201701/t20170110_832384.
⑨广东省文化与旅游厅.广东省旅行社行业名录[EB/OL].v/service/travel/lxs/content/post.
⑩世纪明德.关于明德[EB/OL].www.mingde.輥輯訛杨民.日本学校对学生实践能力的培养[J].教育评论,2000,(02):58-60.
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