中国消费者对本土化妆品品牌的刻板印象的产生动机
消费者存在对本土化妆品品牌刻板印象的动机的研究
“刻板印象” 也叫“定型化效应”，刻板效应是指个人受社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法。它既有积极的一面，也有消极的一面。积极的一面表现为：在对于具有许多共同之处的某类人在一定范围内进行判断，不用探索信息，直接按照已形成的固定看法即可得出结论，这就简化了认知过程，节省了大量时间、精力。消极的一面表现为：在被给与有限材料的基础上做出带普遍性的结论，会使人在认知别人时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，妨碍对他人做出正确的评价。
  二战以后，经济全球化迅速发展，随之而来的是市场的全球化  ，改革开放以来，中国已经逐渐融入了全球经济中，中国市场也逐渐成为全球市场，中外品牌在这里展开了激烈角逐。著名营销大师科特勒指出：中国加入WTO后，产品竞争实际上已经过渡到品牌竞争，跨国企业将借助强势品牌与中国企业进行更为残酷的较量。   
  在这场力量的较量中，谁赢得了消费者，谁就能获得竞争优势。但由于中国消费者对本土化妆品品牌的刻板印象限制了本土品牌的发展和创新，目前不少行业的市场都被国外品牌占有，而本土品牌则在竞争中处于相对劣势地位，以至于国内企业对于日益激烈的市场竞争忧心忡忡。
我认为消费者存在对本土化妆品品牌的刻板印象主要包括以下几个动机内：
    一、国家刻板印象的影响
多数国家消费者对于发达国家产品印象较佳，而对亚洲及第三世界国家的产品存在较差的刻板印象。正式这种“国家刻板印象”使中国消费者因产地不同对产品认知出现差异，进而影响购买意愿的现象，就是原产地效应。例如一项针对消费者化妆品购买意向的调查表明，欧美品牌的得分第一，而本土品牌就相对较低。
二、消费者民族中心主义薄弱
消费者民族中心主义是指消费者对购买外国产品是否合理、是否道德所持有的信念。民主中心主义的心理会是消费者产生对本民族的产品产生自然的认同和偏爱，对外民族产品产生抗拒和偏见。例如研究表明，日本消费者坚信日本产品质量是最好的，如日本资生堂旗下的各种品牌；美国消费者总是对美国化妆品评价最高，如宝洁、雅诗兰黛等；近年来韩国本国品牌发展迅速，很大程度上依赖于对消费者民族中心主义的刺激和利用。对于中国消费者来说，虽然消费者民族中心主义仍然存在，但民族中心主义还是相对微弱。这就导致消费者对
本土品牌的信心和热忱度大打折扣，表现在选择同一档次同一价位的外国化妆品和本土化妆品时，会选择外国化妆品。
三、消费者追求新奇的心理
创新是对本土品牌发展具有战略意义，然而中庸文化中的消极颓废制约了思想智慧的潜力和空间，从而限制了本土品牌的创新。我国化妆品品牌的直接消费者大多是在18岁到35中国著名化妆品品牌岁这个年龄阶段，这部分人往往富于想象，渴望变化，有强烈的好奇心，而本土化妆品品牌却缺少创新，不能满足消费者的求新奇的心理，从而失去了很大一部分的消费者的青睐。
四、攀比心理
持有这种消费心理的消费者，购买产品是品不是处于实际需求，而是借产品寻求心理上的平衡和满足。这种攀比心理往往体现在购买奢侈化妆品。中国成为世界第三大奢侈品消费国，近年来各Dior、channel等大奢侈化妆品品牌相继进驻中国，占据奢侈化妆品市场大壁江山，而中国本土真正意义上的奢侈化妆品是没有的。因此，对于持有攀比需求的消费者本土品牌是无法给予满足的，相反消费者要想满足自身的攀比需要，购买国外的奢侈化妆品牌无疑是唯一的选择。
五、追求信誉的动机
消费者有追求信誉的动机，往往是因为某种品牌信誉良好，能给消费者一种安全感的一种习惯性购买。我国本土化妆品起步晚，很多本土品牌还处于成长期，知名度、忠诚度、满意度等还相对较低，信誉也因之较低，和国外品牌相比还存在着一定差异。而国外的多数知名化妆品牌是在上个世纪甚至是十九世纪就已经创立，品牌发展相当成熟，信誉度较高。
我国化妆品有足够好的质量，却缺少响亮的品牌这是中国化妆品行业致命的缺陷。国外品品牌的成功经验值得我们学习。那国外奢侈品品牌是靠着哪些因素获得巨大的成功的呢？我国本土品牌要如何才能使消费者走出刻板印象的这个怪圈呢？我认为，要解决这个问题，关键在于品牌的发展创新，提高品牌忠诚度、满意度、知名度，从而满足消费者的各种需要。
一、 成就品牌不可一蹴而就
 从国外奢侈品品牌的特征可以看出，成就一个世界认可的化妆品品牌不是一蹴而就的事情，必须要用相当长的一段时间来积淀起一个品牌的内涵和传统。中国有着悠久的文明历史，可以挖掘的文化内涵非常丰富，瓷器、丝绸、白酒、美食都是中国非常有潜力的产品。中国的
化妆品品牌一定要扎根于中国文化方向。“越是民族的越是世界的”。中国的奢侈品，就应该要有中国的特，要能够体现出中国这个有着五千年文化传承的泱泱大国的一些时代特点。一个成功的化妆品品牌之所以能够成功不在于产品的使用价值，而在于它的企业精神，品牌文化价值，要给它的消费对象前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。
   二、成就品牌需要有长远目光
  建立一个品牌需要花大量的金钱、时间和力气，但中国的品牌往往着眼于短期目标，缺少培育奢侈品品牌文化涵养的耐心。为数不多的一些百年企业也大多在如今激烈的市场竞争中表现出不适。这种不适牵涉到企业的方方面面，技术的进步导致消费者需求的转移，企业自身沿用传统的低效率的生产方式导致在市场上失去竞争力。要成就一个具有世界影响力的品牌，企业家们就需要更宏观的视野，以长远的目光来经营一个品牌。
    三、专业人员的市场缺口有待填补
    专业队伍的缺乏导致中国很难出现自己的高端化妆品品牌。高端化妆品的管理与普通的消费品品牌在战略战术层面上都应该采用不同的策略，但是目前这方面的管理人才非常短缺。而且由于本土高端化妆品品牌分为的淡薄，职业经理人也缺乏足够的锻炼环境。因为品牌管理的缺乏，让非专业品牌管理人员为本土品牌服务目前还是不太现实，所以要培养优秀的职业经理人，学习国外品牌优秀的化妆品品牌的推广。
  尽管前路漫漫，但人们对于中国本土品牌的兴起仍抱有信心。深厚的文化底蕴为中国的化妆品产业发展提供非常丰富的品牌内涵。在不久的将来，中国人不仅仅是世界奢侈化妆品的主要消费者，他们还将创造众多世界级的奢侈化妆品品牌。
 

 

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