谢馥春营销策略[精品文档]
引言
化妆品一直是女人们关注的焦点，同样也成为商家的利益点。我国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，我国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。现在一些国际品牌已占据了很大的市场，而谢馥春作为中国第一家化妆品企业，它是既有深厚历史积淀，又充满现代朝气的天然化妆品企业，在市场中怎能占领一定的份额。对于拥有久远历史与文化的企业，如何挖掘和做大做强百年老字号，成了各届人士关注的焦点。老字号曾有过辉煌，但在经济大潮中，适者生存是必然趋势，不能让历史的辉煌成为羁绊，要用创新的经营理念发展传统文化，通过对谢馥春化妆品的营销策略研究，希望给谢馥春化妆品有限公司及国内其他化妆品生产企业带来一些启示。
一、我国化妆品市场发展现状分析
我国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内力争市场。激烈的竞争加剧了市场细分，
也让各种新概念层出不穷，目前的市场形势仍是外资品牌占领大部分市场份额，随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对专营店渠道的不断渗透，本土品牌也将面临新的挑战，整个行业呈现出勃勃生机。都在准备着到自己的定位，占领市场。
（一）外资品牌占据我国化妆品市场的主导地位
中高端市场基本被外资或合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊，品牌众多，每年有几百个新牌子诞生，竞争激烈。①而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。但有些有实力的老字号也推出了高端产品，本土化妆品品牌往高端方向走。也在争取高端的市场份额。
而外国的化妆品品牌面对我国化妆市场上各个消费层次消费者不同的诉求时，采取的是错位定价的营销方式。宝洁公司是多品牌成功的典型，它旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，化妆品品牌就有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等。每个品牌的定价不一，比如玉兰油洗面奶再各个价格段都有产品，面对的消费层各不相
①中国化妆品行业现状初探--科技经济市场 [J]2006年06期
同，占领了大部分的市场份额。进入市场的途径也不一致，再比如威娜品牌就是通过加盟的方式，销往各个专业的美发沙龙店内，而在通常的零售市场却很难看到它的身影。
（二）我国化妆品逐渐向高端市场发展
如今，我国的很多省市高端化妆品业已步入高层次、高品位的消费行列，随着我国各地区消费者生活水平的提高，特别是直接受国外化妆品潮流的影响，消费观念改变，追求高品位消费，主要表现在两方面：一方面是追求高品质、细致、到位、高质量服务；另一方面，消费者对化妆品的消费提升到建立自我形象，追求个性消费，提高生活质量于一体的高品位消费。化妆品使用者的年龄集中在18-40之间，其比例高达84.6％，18岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。追求高层次、高品位消费并不等于说可以忽略消费者之间的差异性，由于化妆品行业的消费人很广，其需求方面的个性差异很大，可接受的价格水平也各不相同。根据中国美容化妆品协会的资料，2009年中国东北地区的人均美容消费仅为98元，这个数据远远比不上北京、上海、甚至不及江苏一带城市。但与此同时，越来越多的“天价”化妆品却不断在中国各个省市出现，可见，中国大部分省市的美容消费可能只集中在部分的消费人身上。
中国著名化妆品品牌由于我国消费观念的转变，首先追求时尚潮流，向往高档消费。思想较前卫的年轻人，不惜花重金追求
潮流，虽然对高消费接受能力不强，却是不可忽视的消费体；第二，注重自我形象的塑造。经济繁荣，随着中国各大城市合资和外资企业的不断引进，工作需要和社交的繁忙，各个阶层的白领迫切需要塑造自我的形象；第三，追求高品质的生活。随着社会文明的发展，中国各大城市消费者的收入得到普遍的提高，促使其从保养等多方面上提高生活的质量。所以这些外国的品牌以其塑造的高品质在国内占领一席之地。
（三）我国化妆品的主要销售渠道
我国化妆品行业从渠道上形成了一定的模式，例如从专卖店走出来的本土品牌自然堂，珀莱雅、丸美等通过日益扩大的百货渠道。自然堂的“一线品牌战略”、珀莱雅的“商场道战略”、丸美的“2010年拿下北京、2011年进上海百货”的目标都成为业内佳话。一直深耕百货渠道的高姿近日也透露，将在KA系统试点，并称一旦摸索到最大产出模式，将会在全国KA系统进行复制。这就意味着，高姿将全面布局全国市场。
另一种渠道就是网络，网络营销就是企业以互联网为主要手段开展的营销活动。通过网络寻自己的客户、寻需要的产品。②如果顾客想购买些什么，特
②甘碧. 市场营销学[M]. 武汉大学出版社. 2004年
别是首次购买时，会先在网上进行初步的查和选择，再进一步达成这次消费。网上巨大的消费体特别是企业的消费习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击和影响。
（四）“中国主题”概念式促销走俏市场
“中国”两个字孕育着丰富的内涵，很多品牌根据中国市场特点，打造出“中国主题”的概念。玉兰油就推出的“中国式美丽”活动，将“中国主题”概念推广进入市场，“中国主题”概念成为近年来跨国及国内护肤品牌最热门的营销理念。“中国主题”概念会在世界范围带来深远的影响，将给予化妆品企业极大的发挥空间。”包括玫琳凯等众多品牌也推出了相应的“中国红”系列产品。根据业内人士对2011年市场的分析，一些知名品牌如雅芳还将在人参、当归、灵芝等中草药概念基础上品，夺市场份额。这样的宣传方式体现了化妆品的针对性，针对我国的市场推出的。
二、谢馥春化妆品有限公司及鸭蛋粉概述
（一）谢馥春化妆品有限公司概述
作为以鸭蛋粉为主要产品的谢馥春化妆品有限公司，是既有深厚历史积淀又充满现代朝气的天然化妆品企业，其历史溯源于清朝道光10年（公元1830年）创立的谢馥春香粉铺，是中国第一家化妆品企业，当时扬州香粉作为“贡品”、“京货”行销京都。清道光十年（1830）后起之秀谢馥春香粉店兴起，吸收了扬州香粉业前辈戴、薛两家之秘方特长，成为百年来扬州香粉业的佼佼者。2005年10月成立“扬州谢馥春化妆品有限公司”，老字号重获新生。
谢馥春传统产品鸭蛋粉、冰麝油和香件也称东方固体香水同称谢馥春三绝，1915年与茅台酒同获美国巴拿马国际博览会大奖，成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。1989年在北京国际博览会上，谢馥春粉饼荣获银奖，是粉类化妆品的最高奖，1990年在香港国际化妆品展销会上，引起众多客户极大兴趣！谢馥春香粉店的名优产品有鸭蛋粉、冰片油、香珠、香脂等，大体分藏香、香料、香粉、头油四类，每类中又有多种品种。由于创始人谢宏业精通中药性能，将美容功效和中药保健结合起来，产品具有化妆、医疗、玩赏、馈赠多种功能。
谢馥春化妆品基于东方人身理特征，讲求天人合一就是天然美状造就天生丽质，比之西方化学合成品，既亲和安全，更符合回归天性和功效性的诉求。当今产品技术路线，一是对传统经典工艺进行挖掘创新生产经典特产品，二是与权威科研机构合作开发现代生物化妆品，从根本上和科学生命意义上解决肌肤美容问题，抛弃了遮掩
式的西方化学美，达到“清水出芙蓉，天然去雕饰”功效。东方化，功效化，天然化，人性化是谢馥春品牌永恒的内涵，打造东方化妆品的本土岭军企业是谢馥春公司的不懈追求。但由于资金、技术原因老字号日渐衰落2004年工人改制后，因人员债务问题难以解决，企业生产处于停滞状态。而在2005年由于生产产品没有达到国家标准，问题日渐严峻，有着百年历史招牌要退隐江湖。而现在谢馥春化妆品正活跃于各大网站，进行网络销售。在产地扬州也作为旅游纪念品代表着扬州久远的文化，有很多的游客将其产品传到海外，更成为收藏品。
（二）鸭蛋粉概述
谢馥春的经典产品是鸭蛋粉，它采用天然原料，经鲜花熏染，冰麝定香工艺精制而成；具有轻、红、白、香之特点，为清廷贡粉，百姓冠称"宫粉"，故有"天下香粉莫如扬州"之美誉，具有很高的收藏价值。鸭蛋粉功效是粉质细腻柔滑，定妆散粉的同时兼具美白功效。鸭蛋粉有四种香味：经典的栀子花味（紫盒）、清馨的茉莉花味（绿盒）、馥郁的玫瑰花味（红盒）和甜润的桂花香味（黄盒）, 曹雪芹在《红楼梦》中也对扬州香粉有所记载，“平儿倒在掌上看时，果见轻白红香，四样俱美，摊在面上也容易匀净，且能润泽肌肤，不似别的粉青重涩滞。”1915年谢馥春鸭蛋粉获得美国巴拿马国际博览会银奖，2005年纯手工制作的鸭蛋粉因生产环境不达标等原因，失去国家有关部门的生产许可证。而在10月，由扬州化工资产经营管理公司投资控股、扬州大德生医药连锁店有限公司等企业参股的扬州谢馥春化妆品有限公司恢复了“鲜花熏染、冰麝定香”传统工艺配方并在其基础上，对工艺进行适当改进了鸭蛋粉，以
及香囊、香珠、香佩等香件产品。近年来，谢馥春鸭蛋粉在网络市场上热销。主要消费者是一些追求国货的年轻人。
三、谢馥春鸭蛋粉营销SWOT分析
谢馥春鸭蛋粉在原料上讲究天然无添加，这也正符合人们现在的诉求，追求高品质原生态的生活。但在产品形象、价格战略、渠道选择、促销手段上存在一些问题。
（一）优势分析
谢馥春鸭蛋粉的优势在于产品本身的加工工艺、悠久的文化底蕴及合理的价格，具体如下：
1、谢馥春鸭蛋粉致力于追求天然、功效化产品理念
鸭蛋粉倡导“东方化，功效化，天然化，人性化”的化妆品理念，采用中药的功效化原料，经鲜花熏染，冰麝定香等工艺精制而成香，粉柔颜丽，花香清雅，清廷选做贡粉，民间称之为宫粉。提出先养颜再美白，粉质细腻柔滑。包装精美，整个粉犹如一个鸭蛋，伴有淡淡香味，而且可推出珍藏版，是馈赠自己的亲朋好友的佳品。
其也是代表扬州的本土产品。
2、拥有悠久的文化底蕴
国货是在进几年被关注的，而谢馥春鸭蛋粉正是国货中的经典，她拥有180年的历史，曾被作为“贡品”、“京货”行销京都。这些消息引起了怀旧人士的各种情怀，鸭蛋粉不仅仅是产品这么简单，他也代表着中国这个古老国度的美丽传说，她不仅可以美容也慢慢的成为珍藏品，馈赠礼品。这都是其他化妆品不可比拟的。
3、性价比高
国货一直以来给人们的印象就是低价格，但质量上会因为价格上就觉得不够好，但谢馥春作为国货经典以其好质量口口相传，在价格上比外国进口化妆品低，但在采用的原料上不亚与这些国际品牌。受到了追求生活品质有一定的化妆品知识的上班族的青睐。
（二）劣势分析
谢馥春化妆品拥有以上的优点，但也存在很多的缺点例如：
1、知名度不高
虽是百年老店，但本地人居然也不知晓，企业市场推广力度不强，调查显示，无人见过其广告。百年老店已随时间的流逝而沉淀，但今天的崛起必定会带来震撼的反响。在产品的推广上没有很好的进行一些营销，没有做广告，凭借的只是口口相传。
2、目标顾客范围狭小
目前的顾客为来扬州的游客，店面选址也趋于景点。主要的目标市场和目标顾客单一，销售渠道不够广。在渠道方面还单一的停留在店面，且仅在一些像扬州，上海等有以国货为主要经营对象的商店里，而在网络上的营销，其产品真假难辨，过多的假产品对其品牌的影响力较大。
3、技术不够先进
作为历史悠久的产品在工艺上不够先进，而且鸭蛋粉在2005年由于生产产品没有达到国家标准，使企业生产处于停滞状态，这都造成了严重的社会影响。而在之前是在引进西方的先进技术，而现在西方的化妆品已经进入我国，我国一再的引进已经没有任何意义。
4、高端产品缺乏，产品单一
谢馥春化妆品也继续经营着重复的老三样，在细分市场上没有针对性，产品主要以养颜和美白为主。产品单一，在高端化妆品的研发甚少，还继续生活在以产品为导向的世界里。没有认清现在中国化妆品的
发展状况。
（三）机会分析
谢馥春鸭蛋粉的价钱不高、方便尝试的特点让很多人都容易接受。在遭遇经济危

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