关于⾹奈⼉⼝红在中国的市场分析
⼀、引⾔
⾹奈⼉⼝红作为⼀种昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏⾼。随着中国消费者受教育程度的普遍提⾼，消费者也将更追求⽣活品质，对⾼档⼝红的认同感和购买趋向也将得到提升。为了让⼤家更加透彻的了解⾹奈⼉品牌⼝红。在正⽂中，我们针对⾹奈⼉⼝红进⾏了详细的市场营销分析，我们将详细介绍⾹奈⼉⼝红，在⼤家了解她之后定会为之倾倒。
⼆、⾹奈⼉⼝红的发展历程
（⼀）背景⽂化
⾹奈⼉（CHANEL)），是由Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创⽴的品牌，⾄今已有百年历史。⾹奈⼉(CHANEL) 秉承创始⼈可可·⾹奈⼉⼥⼠的创新精神，创造永恒经典的象征，⼀如可可⾹奈⼉⼥⼠所⾔“流⾏稍纵即逝，风格永存”。产品包括⾹⽔及美容品、时尚精品以及⾼级珠宝与腕表。⼀直以来⼝红是代表⼥⼈的经典象征，它能体现出不同风格⼥性的魅⼒，让⾃⼰拥有更多⾃信。世间⼥⼦纵有千万种娇美风姿,⾹奈⼉⼝红总能恰如其分地诠释每⼀种独特韵味。
（⼆）发展历程
1924年，LE PREMIER ROUGE DE CHANEL：⾹奈⼉最早的⼝红，它是⼝红的基础。这款⼝红⼏乎包含了所有后来陆续推出的⼝红在外盒包装上的经典特⾊：线条简洁、⾦圈造型、对⽐强烈、镶饰精致鲜艳饱和的⾊彩，也充分展现了⾹奈⼉⼥⼠考究的品味。
1954年，LE ROUGE A LèVRES DE CHANEL：当时正值⾹奈⼉⼥⼠重振旗⿎的时期。结束⾦属管⾝的使⽤，⾸次出现⾦圈置中的图案，简单的造型如同⾹奈⼉经典套装般成为流⾏的代表。同时，造型中的正⽅弧形，之后也成为了⾹奈⼉设计风格上的主要形状之⼀。此外，这也是⾸度在⾹奈⼉彩妆系列中推出最多颜⾊(11种)的⼀次。
1969年， ROUGE HYDRABASE嫣红⼝红: 这是⾹奈⼉的经典⼝红系列，长达四⼗年受到相当程度的喜爱。当时推出时有18款颜⾊ (1989年时，增加到了31种)。这款⼝红更新了管⾝的⾯貌，⾦圈成为最主要的部分。
1983年，ROUGE EXTRêME :“丝缎般的粉质”效果让Rouge Extrême成为当时最前卫的⼝红系列 (6个鲜艳的⾊彩)。同时，⼝红管⾝也让⾃1934年就没有再被使⽤的圆形重新展露了头⾓。“笔式”的精巧造型，让它成为⽪包中最抢眼的饰品。
2000年，INFRAROUGE 感应⼝红: “管⾦属”⾊泽的管⾝，让⼈回想起30年代的包装.极具未来风格的线条造型，共18⾊，以及4种彩妆效果(亚光、丝缎、萤光、⾦属光泽)。
三、⼝红的选择及介绍
（⼀）如何选择
⼝红是妇⼥所喜爱的美容化妆品，它可使⼥同志两唇红润鲜艳，提⾼⾯部美感，⽽且对嘴唇有滋润，防裂燥作⽤。选购⼝红时，可以从两个⽅⾯来考虑：1．鉴别质量。好的⼝红⾹味纯正，⽆怪昧。膏体外形应为棒状，润滑美观，⾊彩均匀鲜艳，⽆深浅之分。管⾝光滑圆整，⽆破损、裂纹、变形等现象。膏体耐寒耐热性好，热天不渗油，冷天不开裂、不变⾊。管盖松紧适度。⽤不合格的原料制造的劣质⼝红，表⾯粗糙，⾊泽晦暗，涂擦后往往有害健康，选购时应注意鉴别质量。
2．根据年龄、肤⾊和爱好选购，⼝红的颜⾊⼀般是深红、⼤红、唇红、玫瑰红、桃红，⾃然红等。⼀般来说，⽂静腼腆的姑娘或年龄稍⼤的⼥同志，可选购深⾊的以⽰稳重。年轻活泼的姑娘们可选购鲜⼀些，红⼀些的⼝红。⽤来化妆时，淡妆宜选购浅⾊的，浓妆则选购鲜艳⼀些的。参加社交活动，若赴宴可选购鲜红⼝红，衬出满⾯喜⾊；穿西服可选购深⾊⼝红以⽰庄重；穿花裙、旗袍时，⽤浅⾊⼝红可显得⽓派⼀些。
由于⼝红中含有⾊料，对婴幼⼉⽪肤有⼀定的刺激性，会引起⼝唇过敏，甚
⾄还会引起中毒，故⼩⼥孩不宜使⽤⼝红。
（⼆）⾊系推荐
1、肤⾊⽩皙的⼈，适合任何颜⾊的⼝红，但以明亮度较⾼的品种为最佳.
2、肤⾊较⿊的⼈适合赭红、暗红等亮度低的⾊系.
3、粉红⾊给⼈以年轻、温馨、柔美的感觉。若⽤粉红⾊⼝红，搭配⼀套相同⾊调的服饰，会使您的仪容绽放出春天般的⾊彩
4、红⾊给⼈以鲜艳⽽醒⽬的感觉，所以您若涂上鲜红的唇膏，整个⼈会变得神采飞扬、热情奔放 .
5、赭红⾊系是⼀种接近咖啡⾊的颜⾊。擦上这种⾊系的⼝红，会显得端庄、典雅，颇具古典韵味.
6、橘⾊有红⾊的热情与黄⾊的明亮。涂上橘⾊唇膏，会给⼈以热情、活跃的感觉，⾮常适合年轻活泼的姑娘使⽤。
（三）经典款式介绍
1．AQUALUMIERE(⽔之吻⼝红)
兼具透明⾃然、舒适丰润、以及SPF15⾼度防护，如唇蜜般的⼝红。⽔之吻⼝红：⽴即感受到的滋润霜
状质地，滋润感相当持久。丝滑的质地加上华丽透亮⾊泽，衬托出饱满的双唇。独家润唇配⽅，增加唇部的保湿度及锁⽔⼒。您的双唇将感受到美丽、防护与透亮的质感。乳油⽊果仁油提供滋润与舒缓作⽤，植烷三醇可使双唇饱满润泽，“独家润唇配⽅”可增加唇部的保湿度及锁⽔⼒。维他命E衍⽣物有效延缓肌肤的⽼化，SPF15则隔离阳光的伤害。使双唇沉浸在丰沛⽔分的润泽中。
2．ROUGE ALLURE (炫亮魅唇)
灵感来源于⾹奈⼉⼥⼠寓所与法国吉美博物馆的圆形吊顶，微妙细腻的⾊彩灵感源⾃中国漆器雕刻艺术。丰润亮泽的乳霜质地，展现如丝绸般闪耀润泽的诱惑唇⾊，富含荷荷芭油，能为双唇带来持久滋润。⼀款温柔呵护双唇的唇釉⾹奈⼉炫亮魅⼒全系列产品均以独⼀⽆⼆的活性因⼦复合成分赋予超凡舒适妆感：苏⽊精华、抹茶萃取脂以及维他命E衍⽣物。炫亮魅⼒唇釉亦不例外，其配⽅中含有抗氧化复合物，真正抵御外界环境侵袭。作为保持青春的秘密，⾼浓度油性润泽成分能够提供最理想的长效保湿。双唇饱满柔软，娇美如斯，更胜从前。
3. ROUGE COCO（可可⼩⼝红）
全新可可⼩的配⽅是滋润和舒适的完美结合。⾹奈⼉独有的柔润复合物(HYDRATENDER complex)，轻轻⼀抹便提供8⼩时滋润感受。特别研制的⾼质独特⾊彩因⼦更加强了配⽅的舒适度，赋予双唇丝般的润泽效果。⾹奈⼉运⽤所有的创意与科技，始终忠于⿊和⾦的⾊彩结合，将这款⼝红的经典包装打上“
Coco 时代”的当代风尚烙印。⾹奈⼉可可⼩⼝红由30⽀隽永、纯粹、闪耀的⼝红所组成。这些⾊彩适合各类场合和⼼情，并将个性散发到极致。每⼀⽀可可⼩⼝红都有属于⾃⼰的名字，从那些充满传奇的地⽅到⾹奈⼉⼥⼠钟爱的珠宝，从某⼀段情感到那些⽿熟能详的经典标志，可可⼩⼝红将嘉柏丽尔?⾹奈⼉⼥⼠(Gabrielle Chanel)⽣活中的点滴⽚段⽤30⽀⼝红串联了起来。经典由可可⼩⼝红传承⾄此。
四、营销环境分析
（⼀）⼈⼝环境分析
⼈⼝因素对市场营销的影响：⼈⼝因素包括年龄、性别、收⼊、教育⽔平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者⾃⾝特点的许多因素。因为⼈⼝因素中所包含的这些变量来源于消费者⾃⾝，⽽且较易测得，所以，⼈⼝因素⼀直是消费者市场细分的重要因素。
⾹奈⼉⼝红作为⼀种昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏⾼。随着中国消费者受教育程度的普遍提⾼，消费者也将更追求⽣活品质，对⾼档⼝红的认同感和购买趋向也将得到提升。
（⼆）经济环境分析
经济因素是实现需求的重要因素，没有⼀定的购买能⼒不能形成需求，经济因素主要决定于居民收⼊状
况见图⼀，储蓄与信贷等因素。
近⼏年，奢华消费在中国迅速地发展起来，根据安永国际会计公司的估计，⽬前中国每年奢侈品消费额超过20 亿美元，今后每年将以超过10%的速度增长，到2015年将突破115亿美元，占全球奢侈品消费量的29%。⾹奈⼉作为国际著
名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，本⼟制造商也开始筹划进⼊奢侈品领域。
随着⼈们消费⽔平的提⾼，现代中国⼥性对时尚的态度也逐渐有所改变，她们更加追求⼼理上的满⾜，⽽⾹奈⼉⼝红作为⼀种⾼档⼝红深受影星名流及⾼收⼊的职业⼥性喜爱。
图⼀2015年个⼈⽉收⼊
（三）政治环境分析
市场营销在很⼤程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。
由于中国近年来贸易顺差的不断增⼤，政府正在努⼒平衡中国的贸易出⼝额，实施多项促进进⼝的政策，包括下调多种产品的进⼝关税，并简化进⼝中相关程序等。由此可见中国的政治环境和外交政策对⾹奈⼉⼝红进⼊中国市场很有利。
（四）⽂化环境分析
⽂化环境是指⼈们长期⽣活形成的基本信仰和价值观，居民的⽂化⽔平和教育的提⾼也在⼀定程度上影响了居民的消费观念。
随着社会经济、⽂化全球化发展趋势，时尚界也⽇趋全球化。⼈们越来越关注时尚元素与精神⽣活的结合，⽽随着经济的发展，居民的⽂化⽔平和教育⽔平的提⾼也在⼀定程度上影响了居民的消费观念，现代中国⼥性重视⾃我、追求⾃
由与时尚，她们关爱⾃⼰，讲求⽣活质量和品味，⽽⾹奈⼉的⽬标消费者既注重⾃由、崇尚知识、尊重⼈本位的⾼收⼊、⾼品位⼥性，恰好满⾜了现代⼥性的消费⼼理需求。
五、SWOT分析
（⼀）优势（S）
1、技术技能优势：独特的⽣产技术，领先的⾰新能⼒，雄厚的技术实⼒，完善的质量控制体系，丰富的营销经验。
2、有形资产优势：先进的⽣产流⽔线，现代化车间和设备，拥有丰富的⾃然资源储存，吸引⼈的不动产地点，充⾜的资⾦，完备的资料信息。
3、⽆形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信⽤，积极进取的公司⽂化。⾹奈尔是⼀个有80多年经历的著名品牌，它以优良、⾼雅的品质为公司树⽴起优秀的品牌形象。
4、⼈⼒资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能⼒，丰富的经验。⾹奈⼉创始⼈gabrielle chanel于1913年在法国巴黎创⽴⾹奈⼉品牌。⾹奈⼉的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、⾹⽔，每⼀种产品都闻名遐迩，特别是⾹奈⼉coco⼝红。
5、组织体系优势：完善的信息管理系统，忠诚的客户。⾹奈⼉作为⼀种奢侈品的品牌象征，它针对的是⾼消费的体。⽽对于消费者来说，⾹奈⼉也是⼀种⾝份地位的象征。
（⼆）劣势（W）
1、缺乏有竞争⼒的⽆形资产、⼈⼒资源、组织资产。⾹奈⼉的公司⽂化还没有被普遍的熟悉，它只是在上层社会，或是在某个消费层被了解。还有很⼤的市场空间有待开拓。
2、关键领域⾥的竞争能⼒正在丧失。随着⼝红⾏业的蓬勃发展，许多著名的国际彩妆品牌涉⾜化妆品业，以及各⼤化妆品公司相继推出各种唇膏产品，⾹奈⼉的领先地位已受到威胁。就如Maybeline（美宝莲）、Burberry、Dior(迪
奥)、Aupres(欧珀莱)，他们都有⼀些在中国市场上具有⼀定竞争⼒的产品，甚⾄于在产品、包装、宣传等⽅⾯有很强的竞争优
势。
（三）机会（O）
1、客户的扩⼤趋势或产品细分市场。⾹奈⼉⼝红的消费体还可以扩⼤，从⾼消费的奢侈品逐渐向中低档消费品转变，以满⾜更多消费者的需求。
2、技能技术向新产品新业务转移，为更⼤客户服务。产品⾯向专业化来设计，研制出更多适合各国各地区消费者需求的⼝红，研发⼀些能够满⾜中低档消费⽔平的⼝红产品，从⽽开拓更⼴阔的市场。
3、市场进⼊壁垒降低。我国进⼊WTO以后，对于奢侈品的进出⼝限制有所放宽，所以，⾹奈⼉进⼊我国国内市场的关税限制降低了，也能够更好的在国内市场上销售产品。
4、市场需求增长强劲，可快速扩张。我国的经济正在飞速发展，⼈民⽣活⽔平也在不断的提⾼，⼈们对⽣活的品质有了更⾼的追求。在这样的环境下，⾹⽔作为⼀种⾼品位的化妆品，它的市场需求增长强劲，⾹奈⼉有及其⼴阔的潜在市场。
5、出现向其他地理区域扩张，扩⼤市场份额的机会。⾹奈⼉除了在本⼟发展，还扩展到了世界的其他国家，不论是发达国家还是发展中国家都有它的品牌的⾝影。但是，发展中国家是个极⼤的发展市场，对于发展中国家占世界绝⼤部分⽐重的情况见图⼆，⾹奈⼉完全可以进军⼤多数发展中国家的消费市场，扩⼤市场份额。
图⼆2014-2015年⾹奈⼉⼝红的需求分布图
（四）威胁（T）
1、汇率和外贸政策的不利变动。现今，⼈民币不断升值，进出⼝贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到⾹奈⼉产品进⼝到中国市场。
2、⼈⼝特征，社会消费⽅式的不利变动。中国⼥性对⼝红的要求与西⽅⼥性相⽐有很⼤的差异，地区之间的差异也很⼤，社会经济发展状况的差异也导致了消费⽔平及消费⽅式的差异。对⾹奈⼉⼝红来说，能够⽴⾜中国市场，还需要经过很多的努⼒。
六、品牌竞争
（⼀）市场定位
图三2014年-2015年⾹奈⼉唇膏使⽤者的⼈属性
（⼆）竞争者分析
现在市⾯上出现的⼝红品牌⼤多是低端⼤众消费品，⾼档⼝红在中国市场种类还不是特别多。
⾹奈⼉价格较⾼,⽽美宝莲的价格在⼀百元以上⼤众更容易接受，所以美宝莲是它最⼤的竞争者。
⾹奈⼉在⽬标市场战略上采取差异性营销，⾄今⼤多数⾹奈⼉的价格在100美元到300美元之间，它将⾼消费体划分为若⼲细分市场，制定不同的市场营销组合，满⾜不同消费者的需求。化妆品的市场杂⽽乱，牌⼦五花⼋门，看似⾹
奈⼉的竞争对⼿有很多，但其实他在中国的竞争对⼿就⼏个，迪奥，美宝莲，卡姿兰，其他的竞争对⼿都⾮常渺⼩。
1、迪奥是⼀个著名法国时尚消费品牌。1955年，Dior第⼀⽀唇膏诞⽣，它是蓝⾦唇膏的前⾝，容纳于⽅尖玻璃樽内，仿若⼀款珠宝，⼀经推出便是经典，⼥⼈⽤以开启她们的⼀⽣的美丽。彩妆风格是彩⾊缤纷、体验艺术和具有⾼效的护肤⼯艺，在全球⾹⽔和化妆品市场占有重要的地位。
2、美宝莲始于1917年美国，法国欧莱雅集团旗下品牌，享誉全球的国际彩妆品牌，是顶尖化妆品, 是公
认的彩妆及美容时尚品牌。如今，美宝莲纽约已经成为了⼀个具有传奇⾊彩的全球化妆品先驱公司。世界90多个国家及城市中，美宝莲纽约已经成为第⼀个针对⼥性⽣产化妆及护肤品的公司。⾄今已经有了97年品牌历史。美宝莲纽约(Maybelline New York)提供包括专业脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆产品。
3、卡姿兰卡姿兰（Carslan）是中国的彩护⼀体的时尚⼤众品牌，于2001年创⽴。品牌融合了国际时尚潮流和中国⽂化理念，启⽤⼀线时尚明星作为代⾔⼈，倡导“美妆亦护肤”的理念。产品以彩妆、护肤两⼤系列为主，涵盖眼部、脸部、唇部、护肤等（三）消费者分析
⾹奈⼉⼝红的主要消费对象是20-40岁年龄段追求个性时尚的⾼收⼊的单⾝⼥⽩领，她将⽬标定位在注重⾃由、崇尚知识的较⾼收⼊⼥性。这类顾客是不断变化的，初期体现为崇尚贵族⽣活、具有较⾼⽣活品味且财⼒雄厚的⼥⼠，随着时空推移，明星名流、⾼收⼊的职业⼥性也成了⾹奈⼉的主⼒顾客。通过细分⽬标客户，了解不同⽬标顾客在益定位在雅典体验，价值定位为⾃由。这些定位点的选择成功地拉开与竞争对⼿的距离，进⼀步凸显出其品牌的独特性。对许多奢侈品企业⽽⾔，⾸要任务是占据消费者的头脑份额。中国奢侈品的消费主体年龄介于25岁⾄44岁，⽽在⽇本和欧洲，年龄段是在40岁以上。
中国著名化妆品品牌⾹奈⼉了解到年龄与⽣命周期对消费者⾏为的影响。据调查得，由于激烈的职业竞争导致⽩领⼥性中⼤龄妈妈现象较普遍。现在⽩领⼥性⼤部分开⽀还是⽤于个⼈的，如化妆品，服饰，美容等。⾹奈⼉瞄准这⼀⽬标市场的这⼀特点，把
握了商机，因为⾹奈⼉深知，单⾝的⽩领⼥性才有精⼒和财⼒去追求像⾹奈⼉这样的奢侈品。
图四2014年-2015年消费者的地域分布图
七、营销组合⽅案
（⼀）产品
产品组合和产品线：CHANEL⼝红的产品组合主要为搭配彩妆。
产品设计： CHANEL⼝红的包装还增添了⼀个不易察觉的秘密特征：在唇膏外鞘的内侧底部，印有交织的⽴体双C图案。⽽膏体本⾝也印有CHANEL的字样。
产品质量：CHANEL ⼝红⾛的是⾼端路线，因此其产品质量是⼀如既往地精良、精致、⾼贵、奢华。其⼝红的质量是由内⽽外体现出来的。不仅体现在做⼯的精美上，更体现在其内在的设计理念。
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