丹姿水密码广告赏析
丹姿水密码广告赏析
                 
目录
一、广告主介绍
二、产品特征
三、行业状况
四、消费者需求状况
一、 广告主介绍
1)公司简介
    丹姿集团创立于1998年,是一家集科研、生产和销售为一体的国内知名化妆品企业,旗下拥有丹姿、水密码、他能量、卡迪那等品牌。在“创一流品牌,树百年伟业、笃造福社会”的企
业宏伟目标指导下,立足国内,放眼国际,先后聘请安以轩、立威廉、秦岚等知名影星担任品牌形象代言人,在“中央八台”、“湖南卫视”、“江苏卫视”、“南方卫视”等十多家强势电视媒体进行广告宣传,同时配合杂志、网络宣传、终端体验活动推广等,全面启动整合营销传播。 经过多年的品牌塑造,主打品牌“水密码”已为全国补水护肤品的领导品牌,深受万千时尚女性的热爱和追捧,成为“补水”类护肤品的代名词。随着“他能量男士”“卡迪那护发”等多品牌战略格局的形成,丹姿集团正在步入快速成长的二次创业时期。
  为适应市场规模的不断发展壮大,全新丹姿工业园正在兴建中。新工业园坐落于广州新机场附近,占地面积近4万平方米,集生产、办公、科研、人居、文娱等一体,是一个按药品行业GMP标准建造的自动化生产中心,致力于打造超行业标准的国际一流生产基地。
2产品特征
有效成分:多种氨基酸、天然海藻精华、活性保湿成份…
产品功效水,是肌肤活力之源泉!丹姿活力保湿平衡水,为肌肤注入水嫩的活力!
功能特征:温和弱酸性配方,进一步清除毛孔内的杂质,防止毛孔堵塞,提升皮肤表面吸收能力,收敛毛孔,令肌肤光洁细腻,柔滑动人。平衡肌肤的酸碱度及调节油脂分泌,舒缓
肌肤,全“面”体验清新舒爽的感受。活性保湿成份,能提高皮肤自身储水能力,帮助皮肤保持长时间的滋润,时刻展现晶莹剔透的亮丽肤
(3) 行业状况分析
由安以轩代言的护肤品牌——丹姿,推出了水密码护肤系列后,在年轻女性中掀起补水护
肤热潮。近日,该系列参与化妆品行业中最具权威的大型评选活动C2CC新品榜,名副其实地成为一批黑马,不仅在评选中一路领先,还受到了网友的喜爱和追捧。
 由中国美容博览会CBE、中国化妆品网C2CC合力举办的业界最权威化妆品资讯·C2CC新品榜网络评选活动,聚集了国内外著名化妆品企业,50多个新品系列的积极参与,如德国雅寇、伽蓝的雅格丽白、法国奥洛菲等品牌,品牌阵容强大,企业实力强劲。
  补水+防晒 多功能护肤受青睐
 继2008年广州丹姿品牌全面升级,新品护肤系列上市后,2009年丹姿补充水密码系列,新推夏季护肤品富含矿物活性元素的LIVO+活泉精华,让肌肤水灵润泽。其中防晒凝露既有补水又有防晒的功能,独树一帜的多重功能提升了其竞争力,也是网友选丹姿的最大的理由。
  网友参与积极性高涨,每天吸引了近万名网友参与。不到两周的时间,丹姿始终位列前三,暂列第二,竞争依然激烈,前有德国彩妆第一品牌雅寇的紧咬不放,后有本土实力品牌蜂花的前追后赶,票选结果还不能定论。网络公开投票为期一个月,消费者可根据喜好票选出最喜欢的新品。
  518日即将召开的第十四届中国美容博览会(上海CBE)上,丹姿新品也将亮相W2馆。化
妆品资讯·C2CC新品榜作为其最吸引眼球的活动之一,也将无疑成为品牌发展的一次行业盛宴!
品牌介绍
   丹姿是一家集科研、生产、销售为一体的化妆品企业,自1998年创办以来,丹姿坚持完全终端的营销模式,在创一流品牌,树百年伟业、誓扶贫救难的企业宏伟目标的指导下,全面推行强势护肤战略:成为国内中档护肤类民族品牌的领军者全国一流品牌
    2008年,丹姿全新的品牌VI形象系统出炉,新品护肤系列上市,并邀请新一代青春偶像安以轩为新护肤品——“水密码系列形象代言人,重塑丹姿品牌年轻、活力、时尚的品牌形象。
    2009年,丹姿将对海外业务总部迁至香港,更名为丹姿化妆品国际集团有限公司。近期将于与中山大学合作,成立产品研发中心,开发出更具安全性、功效性、高质量产品,提升丹姿护肤品的竞争力。
一、 竞争对手分析
在抉择竞争对手时,我们主要考虑产品的定价、档次,兼顾丹姿的产品性能、长远发展。丹
姿定价大约在35-125元之间,现属于一个中档品牌。我们主要选择了以下5个座位竞争对手:泊莱雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。泊莱雅定价为45-150元、自然堂40-150元,价位与丹姿大体相当,虽相对高一些,但出于对丹姿长久发展的考虑,且泊莱雅在补水这一领域有着明显的竞争性,所以我们把泊莱雅、自然堂作为第一号竞争对手;相宜本草大约在35-125元之间,价位相当,在中档化妆品市场竞争性强;屈臣氏定价(55-180元)偏高一些,以其独具特的终端销售服务赢得相当大的中档化妆品市场,很值得丹姿学习借鉴;丁家宜价位30-100元,档次较低,但由于其较高的知名度,在中档化妆品市场与丹姿存在着较强的竞争
(一)2009年主要竞争对手品牌关注度对比
(二)主要竞争对手美誉度分析
  附录:以上是十分制。
(三)主要竞争对手概况
1泊莱雅中国著名化妆品品牌------杭州珀莱雅化妆品有限公司,凭借其不断创新与追求完美品质的经营理念,在国内迅速崛起,公司生产规模不断扩大、产品不断更新、营销网络遍布全国各地,并启动了富有竞争力优势的专卖店项目,成为目前首屈一指的集研发生产销售为一体的大型化妆品公司之一。品牌形象鲜明,个性突出,已形成强大的品牌阵容,吸引了不同的顾客体。强
力度的广告投放使其在全国具有较高的知名度,已成功进军上海等一线城市,且目前已进驻11家商场和超市,其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场。在补水这一细分市场成为丹姿最强劲的对手。
2自然堂-------上海自然堂诞生于2001年,前身以生产和销售专业美容品为主,在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂。自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展,自然堂已经拥有3800家加盟店,485家商场形象专柜,被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团,目前已发展成为集科研、生产、销售为一体,日化线、专业线并存的大型跨国集团企业,也是目前中国规模最大、实力最强,在国内具有较高的品牌知名度,2009在国产化妆品品牌知名度中位居第二,是很具发展潜质的美容、化妆品企业之一。
3丁家宜——1995年国药科大学教授与台商合作成立南京珈侬生化有限公司,自1995年创牌以来, 曾以美白导入概念进行大力的的深入,形成了美白保湿系列,后又瞄向美白防晒这一细分市场,并进攻男士市场,以应对市场的激烈竞争。 丁家宜品牌已全面从流通渠道转向终端市场,经过3年多的整合周期,丁家宜品牌以点带面走向全国,几乎占据所有大型连
KA卖场,以及区域大型连锁超市和屈臣氏个人护理品店,成为为数不多的终端网点“全覆盖”的民族品牌之一。
4相宜本草——上海相宜本草化妆品有限公司创建于1999年,创始人出生于医药世家,企业的形象特点突出。公司成立后,一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营,凭借着准确的定位,长久的市场积累,专业的品质,优秀的团队,销量连年翻番,现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。其销售网络已延伸进东南亚地区。
5屈臣氏——屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏有限公司创建于1828年,是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构,共经营超过8400间零售商店,集团涉及多个领域,实力较雄厚,市场较稳固。拥有目前中国最大的保健及美容化妆品零售连锁店,且零售网络遍及世界各地。长久以来,屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉,更赢得顾客较高的品牌忠诚度。
(四)对竞争的认知
1、化妆品市场正在不断发展壮大,市场竞争激励,都注重广告宣传。
2、化妆品市场产品同质化严重,品牌形象不突出。
3、市场终端服务及产品质量对赢得目标受众忠诚至关重要。
4、丹姿性品牌知名度较小,价比评价较好尤其是补水系列,具有发展潜力,宜采用广告集中策略来提高品牌知名度。丹姿不仅要加大宣传力度,同时需注重深化品牌形象。
三、消费需求重点
(一)护肤品的市场消费概述
随着生活水平和女性自我认知的提高,很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养,化妆品消费体呈现扩大的趋势。“享受生活,追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水。我们的丹姿水密码正好针对这一点,有效地解决了女性朋友的难题,因此备受消费者喜爱。下面是对消费者的具体的分析。
(二)消费者的行为分析
1消费者购买动机分析
消费者的购买动机,可以从马斯洛的需求层次说来分析。他认为,人的需求分为五个层次,并认为,需求是从低级到高级;生理需求是最低需求。一般来讲,低级需求满足后,才会产生高级的需求,当一种需求满足后,他就失去了我对行为的激发作用。
马斯洛的观点基本是符合客观实际的,但在实际生活中,一个人的欲望并不是机械地逐级满足的,所以在进行广告战略制定之前,一定要全盘进行考虑。
对广告策划影响比较大的消费者心理因素有以下方面:
1)、易受促销、广告等市场氛围的影响
一项关于青年女性消费心理的调查显示:受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外,受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数,达到了22.8%。因此,我们为丹姿水密码做了几张平面广告,和相关的电视广告。同时,我还做出了美人鱼“夏威夷之旅”的营销活动。
(2)、易受到人为氛围的影响
爱美之心,人皆有之,而女性尤为明显。在一般情况下,女性比男性更注重自己的打扮,即使囊中羞涩,也往往不惜血本,在化妆品上舍得投入。女性对自己的角定位不同于男性,其受影响、受感染的弹性较大,更易产生体交互和从众心理,从而引发感染性消费。看准女性的弱点,并适当地迎合赞美她们。因此,专业的服务会更好的提高我们的销售量。
2消费和购买决策分析:
现代社会,女性的地位越来越高,物质生活的逐渐丰富,使得她们在精神领域的追求也日益明显,除了追求美以外,更多的女性希望尝试不同的生活方式,更加着意于个性化的生活,女性对时尚的追求已经向更高层次转变,不但注重外表,而且在向关注内心和高品质的生活转化,所以她们在购买化妆品时,较多地侧重于外观包装,在意美的效果,她们热衷于追求品牌并信任品牌,品牌意识强烈,认为品牌便是产品质量的保证,同时,她们不断地追求产品的流行趋势,使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。我们的水密码系列正好迎合了这一点,精美时尚的包装,青春活力的定位都是备受消费者青睐的。
(三) 消费者人口状况分析
1年龄
    调查研究表明,年轻的消费者占据主要市场份额。年轻人追求活力,积极健康,批复主要问题就是需要补水美白,隔离防晒,丹姿水密码正好解决了这些问题,所以很符合这一部分消费者。
对于 20~35岁年龄阶段的消费者,正是追求青春追求美丽的高潮期,这时候女性的爱美心理表现的最为明显,各种护肤品化妆品都是女性朋友的最关注的。他们注重质量,注重品牌,他们觉得花再多钱都值得,这是一块大的消费市场。只要好好把握,丹姿水密码一定会取得
较好的销售成绩。
    对于36~45岁的女性消费者,尤其年龄已经比较大,对青春,对美貌对很多外在的东西似乎已经没有那么在意了,但不排除还是会有部分消费者,继续追求,所以,这只是很小的一块市场。
    对于45岁以上的人们,护肤皮似乎已经可有可无了,这时候他们差不多都进入老年了,注重的更多的是身体的锻炼,享受健康,保卫着健康的身体,直到老去。所以,这部分消费者是微乎其微。只有部分爱美的老太太可能还会坚持着对美的追求。
2地区
城市与农村
由于丹姿水密码的定位并不高,一般的农村消费者也还能接受,城市消费者也觉得还好,所以就不进行区分了。
南方与北方
    一般来说,北方的天气更为干燥,所以对补水的需求会更大,因此我们的丹姿水密码就恰好满足了人们的需求,我们的产品也可以在成份上,加重水分的比例,对南方的产品,比例可以稍微小一点。在广告的内容上,也要做出相应的区别。北方人豪放,广告形式风格可以顺应他们的特点,南方人较为温婉,广告调性可以优柔些。
3、社会阶层
社会生活对个人的行为的影响是很大的。不同的阶层有不同的消费模式,身份立场。我们要根据他们各自的不同到合适的方案,做出合理的营销策划对我们的水密码进行推广。
4职业
    不同职业的人也有不同的消费理念,对护肤品的需求也会有很大的差别。所以针对工人,农民知识分子应该采取不同的广告策略。一般来讲,对体力劳动者,可采用简单明了、通俗易懂的感性诉求方式,而对脑力劳动者则可采取理性诉求的广告形式。

版权声明:本站内容均来自互联网,仅供演示用,请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198,我们将在24小时内删除。