丹姿水密码广告赏析
丹姿水密码广告赏析
                 
目录
一、广告主介绍
二、产品特征
三、行业状况
四、消费者需求状况
一、 广告主介绍
（1）公司简介
    丹姿集团创立于1998年，是一家集科研、生产和销售为一体的国内知名化妆品企业，旗下拥有丹姿、水密码、他能量、卡迪那等品牌。在“创一流品牌，树百年伟业、笃造福社会”的企
业宏伟目标指导下，立足国内，放眼国际，先后聘请安以轩、立威廉、秦岚等知名影星担任品牌形象代言人，在“中央八台”、“湖南卫视”、“江苏卫视”、“南方卫视”等十多家强势电视媒体进行广告宣传，同时配合杂志、网络宣传、终端体验活动推广等，全面启动整合营销传播。 经过多年的品牌塑造，主打品牌“水密码”已为全国补水护肤品的领导品牌，深受万千时尚女性的热爱和追捧，成为“补水”类护肤品的代名词。随着“他能量男士”“卡迪那护发”等多品牌战略格局的形成，丹姿集团正在步入快速成长的二次创业时期。
  为适应市场规模的不断发展壮大，全新丹姿工业园正在兴建中。新工业园坐落于广州新机场附近，占地面积近4万平方米，集生产、办公、科研、人居、文娱等一体，是一个按药品行业GMP标准建造的自动化生产中心，致力于打造超行业标准的国际一流生产基地。
（2）产品特征
有效成分：多种氨基酸、天然海藻精华、活性保湿成份…
产品功效：★水，是肌肤活力之源泉！丹姿活力保湿平衡水，为肌肤注入水嫩的活力！
★功能特征：温和弱酸性配方，进一步清除毛孔内的杂质，防止毛孔堵塞，提升皮肤表面吸收能力，收敛毛孔，令肌肤光洁细腻，柔滑动人。平衡肌肤的酸碱度及调节油脂分泌，舒缓
肌肤，全“面”体验清新舒爽的感受。活性保湿成份，能提高皮肤自身储水能力，帮助皮肤保持长时间的滋润，时刻展现晶莹剔透的亮丽肤
（3） 行业状况分析
由安以轩代言的护肤品牌——丹姿，推出了“水密码“护肤系列后，在年轻女性中掀起补水护
肤热潮。近日，该系列参与化妆品行业中最具权威的大型评选活动“C2CC新品榜”，名副其实地成为一批“黑马”，不仅在评选中一路领先，还受到了网友的喜爱和追捧。
　由中国美容博览会CBE、中国化妆品网C2CC合力举办的业界最权威“化妆品资讯·C2CC新品榜”网络评选活动，聚集了国内外著名化妆品企业，50多个新品系列的积极参与，如德国雅寇、伽蓝的雅格丽白、法国奥洛菲等品牌，品牌阵容强大，企业实力强劲。
  补水+防晒 多功能护肤受青睐
　继2008年广州丹姿品牌全面升级，新品护肤系列上市后，2009年丹姿补充“水密码”系列，新推夏季护肤品富含矿物活性元素的LIVO+活泉精华，让肌肤水灵润泽。其中防晒凝露既有补水又有防晒的功能，独树一帜的多重功能提升了其竞争力，也是网友选丹姿的最大的理由。
  网友参与积极性高涨，每天吸引了近万名网友参与。不到两周的时间，丹姿始终位列前三，暂列第二，竞争依然激烈，前有德国彩妆第一品牌“雅寇”的紧咬不放，后有本土实力品牌蜂花的前追后赶，票选结果还不能定论。网络公开投票为期一个月，消费者可根据喜好票选出最喜欢的新品。
　 5月18日即将召开的第十四届中国美容博览会(上海CBE)上，丹姿新品也将亮相W2馆。化
妆品资讯·C2CC新品榜作为其最吸引眼球的活动之一，也将无疑成为品牌发展的一次行业盛宴!
品牌介绍
　  丹姿是一家集科研、生产、销售为一体的化妆品企业，自1998年创办以来，丹姿坚持完全终端的营销模式，在“创一流品牌，树百年伟业、誓扶贫救难”的企业宏伟目标的指导下，全面推行“强势护肤战略”：成为“国内中档护肤类民族品牌的领军者”和“全国一流品牌”。
    2008年，丹姿全新的品牌VI形象系统出炉，新品护肤系列上市，并邀请新一代青春偶像安以轩为新护肤品——“水密码”系列形象代言人，重塑丹姿品牌年轻、活力、时尚的品牌形象。
    2009年，丹姿将对海外业务总部迁至香港，更名为“丹姿化妆品国际集团有限公司”。近期将于与中山大学合作，成立产品研发中心，开发出更具安全性、功效性、高质量产品，提升丹姿护肤品的竞争力。
一、 竞争对手分析
在抉择竞争对手时，我们主要考虑产品的定价、档次，兼顾丹姿的产品性能、长远发展。丹
姿定价大约在35-125元之间，现属于一个中档品牌。我们主要选择了以下5个座位竞争对手：泊莱雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。泊莱雅定价为45-150元、自然堂40-150元，价位与丹姿大体相当，虽相对高一些，但出于对丹姿长久发展的考虑，且泊莱雅在补水这一领域有着明显的竞争性，所以我们把泊莱雅、自然堂作为第一号竞争对手；相宜本草大约在35-125元之间，价位相当，在中档化妆品市场竞争性强；屈臣氏定价（55-180元）偏高一些，以其独具特的终端销售服务赢得相当大的中档化妆品市场，很值得丹姿学习借鉴；丁家宜价位30-100元，档次较低，但由于其较高的知名度，在中档化妆品市场与丹姿存在着较强的竞争
（一）2009年主要竞争对手品牌关注度对比
（二）主要竞争对手美誉度分析
  附录：以上是十分制。
（三）主要竞争对手概况
1、泊莱雅中国著名化妆品品牌------杭州珀莱雅化妆品有限公司，凭借其不断创新与追求完美品质的经营理念，在国内迅速崛起，公司生产规模不断扩大、产品不断更新、营销网络遍布全国各地，并启动了富有竞争力优势的专卖店项目，成为目前首屈一指的集研发生产销售为一体的大型化妆品公司之一。品牌形象鲜明，个性突出，已形成强大的品牌阵容，吸引了不同的顾客体。强
力度的广告投放使其在全国具有较高的知名度，已成功进军上海等一线城市，且目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场。在补水这一细分市场成为丹姿最强劲的对手。
2、自然堂-------上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂。自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展，自然堂已经拥有3800家加盟店，485家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，在国内具有较高的品牌知名度，2009在国产化妆品品牌知名度中位居第二，是很具发展潜质的美容、化妆品企业之一。
3、丁家宜——于1995年国药科大学教授与台商合作成立南京珈侬生化有限公司，自1995年创牌以来， 曾以美白导入概念进行大力的的深入，形成了美白保湿系列，后又瞄向美白防晒这一细分市场，并进攻男士市场，以应对市场的激烈竞争。 丁家宜品牌已全面从流通渠道转向终端市场，经过3年多的整合周期，丁家宜品牌以点带面走向全国，几乎占据所有大型连
锁KA卖场，以及区域大型连锁超市和屈臣氏个人护理品店，成为为数不多的终端网点“全覆盖”的民族品牌之一。
4、相宜本草——上海相宜本草化妆品有限公司创建于1999年，创始人出生于医药世家，企业的形象特点突出。公司成立后，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，长久的市场积累，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。其销售网络已延伸进东南亚地区。
5、屈臣氏——屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏有限公司创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，共经营超过8400间零售商店，集团涉及多个领域，实力较雄厚，市场较稳固。拥有目前中国最大的保健及美容化妆品零售连锁店，且零售网络遍及世界各地。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客较高的品牌忠诚度。
（四）对竞争的认知
1、化妆品市场正在不断发展壮大，市场竞争激励，都注重广告宣传。
2、化妆品市场产品同质化严重，品牌形象不突出。
3、市场终端服务及产品质量对赢得目标受众忠诚至关重要。
4、丹姿性品牌知名度较小，价比评价较好尤其是补水系列，具有发展潜力，宜采用广告集中策略来提高品牌知名度。丹姿不仅要加大宣传力度，同时需注重深化品牌形象。
三、消费需求重点
（一）护肤品的市场消费概述
随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水。我们的丹姿水密码正好针对这一点，有效地解决了女性朋友的难题，因此备受消费者喜爱。下面是对消费者的具体的分析。
（二）消费者的行为分析
1、消费者购买动机分析
消费者的购买动机，可以从马斯洛的需求层次说来分析。他认为，人的需求分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最低需求。一般来讲，低级需求满足后，才会产生高级的需求，当一种需求满足后，他就失去了我对行为的激发作用。
马斯洛的观点基本是符合客观实际的，但在实际生活中，一个人的欲望并不是机械地逐级满足的，所以在进行广告战略制定之前，一定要全盘进行考虑。
对广告策划影响比较大的消费者心理因素有以下方面：
（1）、易受促销、广告等市场氛围的影响
一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。因此，我们为丹姿水密码做了几张平面广告，和相关的电视广告。同时，我还做出了美人鱼“夏威夷之旅”的营销活动。
（2）、易受到人为氛围的影响
爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。女性对自己的角定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准女性的弱点，并适当地迎合赞美她们。因此，专业的服务会更好的提高我们的销售量。
2消费和购买决策分析：
现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。我们的水密码系列正好迎合了这一点，精美时尚的包装，青春活力的定位都是备受消费者青睐的。
（三） 消费者人口状况分析
1、年龄
    调查研究表明，年轻的消费者占据主要市场份额。年轻人追求活力，积极健康，批复主要问题就是需要补水美白，隔离防晒，丹姿水密码正好解决了这些问题，所以很符合这一部分消费者。
对于 20~35岁年龄阶段的消费者，正是追求青春追求美丽的高潮期，这时候女性的爱美心理表现的最为明显，各种护肤品化妆品都是女性朋友的最关注的。他们注重质量，注重品牌，他们觉得花再多钱都值得，这是一块大的消费市场。只要好好把握，丹姿水密码一定会取得
较好的销售成绩。
    对于36~45岁的女性消费者，尤其年龄已经比较大，对青春，对美貌对很多外在的东西似乎已经没有那么在意了，但不排除还是会有部分消费者，继续追求，所以，这只是很小的一块市场。
    对于45岁以上的人们，护肤皮似乎已经可有可无了，这时候他们差不多都进入老年了，注重的更多的是身体的锻炼，享受健康，保卫着健康的身体，直到老去。所以，这部分消费者是微乎其微。只有部分爱美的老太太可能还会坚持着对美的追求。
2、地区
城市与农村
由于丹姿水密码的定位并不高，一般的农村消费者也还能接受，城市消费者也觉得还好，所以就不进行区分了。
南方与北方
    一般来说，北方的天气更为干燥，所以对补水的需求会更大，因此我们的丹姿水密码就恰好满足了人们的需求，我们的产品也可以在成份上，加重水分的比例，对南方的产品，比例可以稍微小一点。在广告的内容上，也要做出相应的区别。北方人豪放，广告形式风格可以顺应他们的特点，南方人较为温婉，广告调性可以优柔些。
3、社会阶层
社会生活对个人的行为的影响是很大的。不同的阶层有不同的消费模式，身份立场。我们要根据他们各自的不同到合适的方案，做出合理的营销策划对我们的水密码进行推广。
4职业
    不同职业的人也有不同的消费理念，对护肤品的需求也会有很大的差别。所以针对工人，农民知识分子应该采取不同的广告策略。一般来讲，对体力劳动者，可采用简单明了、通俗易懂的感性诉求方式，而对脑力劳动者则可采取理性诉求的广告形式。

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