顾客投诉及其处理的理论模型研究
顾客投诉及其处理的理论模型研究
作者：王 勇 朱美艳
来源：《经济师》2009年第10期
        摘 要:顾客投诉是消费者行为研究中的一个重要课题。搞清楚顾客投诉的原因、企业处理投诉的方式及其影响,有助于完善企业处理顾客投诉的方法,防止顾客流失,提高顾客满意度。文章以顾客的直接投诉为研究对象,以“顾客投诉原因→顾客投诉→投诉处理方式→投诉处理结果”为逻辑框架,讨论影响顾客投诉的因素、企业处理顾客直接投诉的方式以及投诉处理的结果,并建立了理论模型,为顾客投诉研究打下基础。
        关键词:顾客投诉 投诉处理 顾客意愿
        中图分类号:F713.55 文献标识码:A
        文章编号:1004-4914(2009)10-023-03
       
        企业向顾客所提供产品或服务都可能出现未满足顾客要求的情况,引起顾客不满。当这种不满的心理产生时,一些顾客会有一种投诉的意愿(向企业直接投诉、向消费者协会或相关机构投诉等),在这种意愿的驱使下会发生实际的投诉行为。面对顾客的直接投诉,如果企业处理的好,不仅可以保留住顾客,防止顾客流失,降低企业的经营成本,而且可以帮助顾客恢复对企业的信心,将企业的正面形象深入顾客心目之中。反之,如果企业处理的不好,则会增加顾客的不满程度,导致顾客流失与负面口碑传播,影响企业的声誉和竞争力。但是,根据调查结果显示,只有少部分顾客会发生实际的投诉行为。只有投诉行为发生了,企业才有机会对其处理。因此,鼓励顾客直接投诉是必要的,为企业处理顾客投诉提供机会,进而提高顾客的满意度和忠诚度。
        作为顾客投诉研究的一项重要内容,学术界对于企业处理顾客直接投诉的研究,始于20世纪70年代。学者们主要探究了以下问题:顾客对直接投诉的态度、影响顾客直接投诉的因素、企业对于顾客直接投诉的处理及其影响。笔者将以“顾客投诉原因→顾客投诉→投诉处理方式→投诉处理结果”为逻辑框架研究顾客的直接投诉及其处理,提出理论模型,为今后的研究打下基础。
       
        一、顾客投诉的原因
       
        (一)投诉意愿
        根据Ajzen and Fishbein的合理行动理论,态度影响行为意愿,行为意愿影响外显行为。所以,顾客的投诉意愿直接影响投诉行为的发生。
        1.不满意的程度。虽然有学者认为顾客不满的程度是投诉行为的前因,但是从逻辑上来讲,行为是受意愿影响的,所以,顾客不满的程度通过影响顾客的投诉意愿从而影响顾客投诉行为。因此,顾客不满意的程度和对投诉的态度是顾客投诉意愿的前因。顾客不满意的程度从有一点不满到极度不满之分,不满的程度越高,顾客的投诉意愿就越强。
        2.对投诉的态度。社会心理学上对态度的定义是:态度是我们对现实社会世界所有方面的评价,包括我们对问题、观点、他人、社会团体、物品等的满意或不满意的反应。顾客对投诉的态度是指顾客对向企业投诉的整体感觉,是一般性态度,不针对某件具体的事情。Kim(2003)以韩国百货商场顾客为对象,研究顾客对投诉的态度与投诉意愿之间的关系,结果表明顾客投
诉的态度与投诉意愿二者正相关。
        (二)投诉成本
        投诉成本是指顾客投诉在时间、金钱上的付出,还包括心理压力,很多顾客反映在投诉中会面对一些尴尬的场面,有时会发生冲突。研究表明,投诉所花费的时间、金钱、精力越多,投诉的心理压力越大,顾客投诉的可能性就越小。
        (三)投诉成功的可能性
        投诉成功可能性是指顾客所认为的,通过向企业投诉所能获得的补偿的可能性,比如更换产品、退钱、免费维修、道歉等,这是一种主观的认知,不同的人观点不一样。
        关于顾客投诉成功可能性的研究,学者将其分为两类。第一类是,投诉成功的可能性对不同抱怨方式选择的影响,研究发现,当顾客认为投诉成功的可能性大时,会采取投诉行为,反之则选择口头传播。第二类是,投诉成功的可能性对于投诉行为的影响,结论表明,如果顾客认为企业一贯地乐意做出补偿,那么就愿意去投诉。Kim(2003)也证明了顾客认知的投诉成功可能性会影响顾客的投诉意愿。
        因此,顾客认知的投诉成功可能性是影响顾客投诉的重要变量,它对投诉行为的影响可能是直接的。
        (四)产品重要性
        一个产品如果不重要,当顾客对其不满时,顾客也不一定会向企业直接投诉。衡量产品重要性的标准有价格、产品使用时间和使用频率、产品可见度。研究发现,产品的价格越高、可见度越高,当产品出现问题时,顾客投诉的意愿就越强;而产品使用时间和使用频率与顾客投诉意愿之间的关系不强。
       
        二、企业处理顾客投诉的方式
       
        根据文献检索,学者对于企业处理顾客投诉的实证研究,主要从企业对顾客投诉采取的不同态度或行为构成方面分维度进行描述。比如,有人把企业对顾客投诉的反应分为及时性、员
工举止和补偿3个维度;也有人将其分为道歉、补偿、及时性、简易性、可信度和关注6个方面;还有人将企业对顾客投诉做出的反应看作是企业对顾客的服务补救,具体内容包括道歉、及时性、同情、补偿和补救后追踪等。
        综合前人在研究中提出的方法,我们采用及时性、简易性、道歉、补偿、解释和关注6个维度来描述企业对顾客投诉的反应。
        1.及时性。及时性是指顾客所感知的企业答复或对投诉反应的速度,表现为从顾客直接投诉至企业开始处理投诉的时间。
        一般而言,企业对顾客投诉做出回应及处理所花费的时间越少,顾客感知到的企业反应就越及时。当然,企业与顾客对反应速度的感知往往是有差异的,但是由于顾客总是根据自己的感知选择态度和采取行动,所以真正重要的是顾客感知的反应速度。
        2.简易性。简易性指的是一个企业为顾客直接投诉和解决其直接投诉所提供的政策、程序和工具的难易程度。顾客向企业直接投诉之前在心理上已经认定企业的产品为他们带来了不便,在他们看来企业为顾客提供便利的投诉条件以及简单的投诉处理政策与程序是理所当然
的。当顾客觉得投诉处理的政策、程序未超出他们所能容忍的限度,他们会觉得这些政策和程序是合理的,就会对企业处理投诉的程序满意,并且这些政策程序越是简单,顾客对投诉处理过程越满意。此前的研究结果支持这一观点。
        3.道歉。道歉是指企业的工作人员向顾客就已经发生的负面事件表达歉意的行为,包括口头道歉与书面道歉。口头道歉就是当顾客向企业投诉时,企业的员工当面向顾客进行道歉;书面道歉是企业在收到顾客的投诉后,以书信、贺卡等形式向顾客表达歉意。道歉是企业承认并愿意改正错误的表现,会令顾客有一种被尊重的感觉,进而影响他们对交易公平的感知。当顾客觉得道歉是真诚的和公平的,不管是否得到赔偿,都会提高其对企业处理其直接投诉这一过程的满意度。
        4.补偿。企业对顾客做出的补偿包括物质补偿和精神补偿。物质补偿主要表现为打折扣、退还现金、支付由于顾客投诉而引起的花费、退换商品、修理商品及赠送礼品等;精神补偿往往是通过企业对顾客表现出的尊重、礼貌、同情、努力与道歉来体现。在学术研究中,补偿主要指物质补偿。补偿是企业处理顾客投诉的一个重要环节,它不仅是企业承认错误的一种形式,也是影响顾客整体满意度的首要因素。
        一般而言,企业对顾客做出的补偿越多,顾客受益越大,顾客就会越满意。研究表明,当企业对顾客做出的补偿超过顾客的期望时,顾客会满意; 超过的程度越大,顾客的满意度也就越高,并会采取有利于企业的行为,如重购和正面口碑传播。但是,当企业做出的补偿超过一定水平后,根据边际效应递减原则,顾客满意度增长的趋势会降低,单位补偿对顾客满意度所产生的效用将会减小。当企业做出的补偿未达到顾客的期望水平时,相对于不进行补偿,效果也会好很多:顾客对企业处理投诉的满意度和顾客的重购意愿也都会有所提高。当补偿远低于顾客的期望,让顾客觉得他们的投诉努力失败时,他们对企业不满会增强。此时,补偿对顾客态度和行为的影响是负面的。
       
        5.解释。解释是指企业员工就顾客投诉问题向顾客做出的说明。解释只是向顾客说明问题发生的原因,不是向顾客承认错误以及道歉。通过解释,企业可以让顾客清楚地了解问题发生的原因,掌握产品的正确使用方法,澄清顾客对产品的一些误解。这在一定程度上能够消除顾客对产品的不满。虽然解释不能改变产品,但是却能使顾客对产品有更深入的了解,从而正确地使用和维护产品,消除他们对产品的误解,不退钱打什么电话投诉从而提高他们的满意度。一些研究结果支持解释与顾客满意之间的正相关关系。
        6.关注。关注是指企业员工在处理顾客直接投诉时对顾客以及顾客所反映问题所表现出的尊重、努力、同情和倾听意愿。顾客直接投诉时会带有一定的不满情绪,当企业的工作人员在顾客的投诉过程中表现出礼貌、友好、耐心和同情,顾客在心理上就会觉得企业尊重他们,重视他们所反映的问题,愿意努力解决问题。这不仅能够缓解顾客心中不满,而且还能获得顾客信任,提高顾客的满意度。
       
        三、投诉处理结果
       
        企业处理顾客直接投诉的后果,包括顾客满意度、顾客意愿和顾客行为3个前后相续的内容。在企业对顾客直接投诉处理之后,顾客首先感受到的是对投诉处理过程和处理过的产品或服务的满意与否;继而,是重购与否、口碑传播(正面或负面)以及是否再投诉的意愿;最后,形成重复购买、离开、正面或负面口碑传播以及向第三方投诉的行为。
        1.顾客满意度。关于顾客对企业处理直接投诉的满意度,学者们将其区分为过程满意和结
果满意。过程满意指顾客对企业处理直接投诉过程(如投诉处理所需要的时间、程序以及企业工作人员对他们的态度等)是否满意及其程度的感知和评价;结果满意指顾客对企业处理直接投诉相关结果(如顾客对投诉处理后产品的满意度)是否满意及其程度的感知和评价。这两种满意与不满的情绪状态,都会影响顾客的意愿。
        2.顾客的意愿。根据文献检索,企业处理完投诉后顾客的意愿包括重购意愿、正面口碑传播意愿、负面口碑传播意愿和再投诉意愿。重购意愿是指投诉处理后顾客打算再次购买该企业产品的意愿;正面口碑传播意愿是指顾客将与企业相关的正面信息传递给其他人;负面口碑传播意愿是指顾客将自己与企业发生不愉快的负面信息传递给他人;再投诉意愿是指顾客打算向其他相关机构进行投诉的意愿。
        上述四种顾客的意愿可分为积极的意愿和消极的意愿,其中重购意愿和正面口碑传播意愿属于积极意愿,而负面口碑传播意愿和再投诉意愿则属于消极意愿。顾客的产品满意度和过程满意度直接影响着顾客的意愿。当顾客对投诉处理过程和投诉处理后的产品满意时,则会产生积极的意愿;反之,则会产生消极的意愿。

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