亚朵创始⼈王海军：如何打造出“亚朵级”服务
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包⼦堂·编者按
王海军在亚朵公司经营成功的实践，⾸先暗合了对德鲁克经典三问的思考，即谁是我的顾客？顾客需要的价值是什么？我们能够给顾客什么价值？
亚朵公司选择了追求⽣活品质的新消费者体为企业服务的顾客体，将企业定位于中⾼端酒店市场，坚持为顾客打造不同服务场景下的不同的优质服务的体验出发，为顾客的需求进⾏差异化市场定位，遵循顾客第⼀的原则，引领企业内部价值创造流程，通过管理协调的⽅式，构建企业内部核⼼价值功能性组织架构和团队，增强竞争⼒和强化品牌的影响⼒，通过好的体验，好的服务，在企业与顾客之间建⽴起有温度的连接。
企业也完成从经营房间到经营⼈的转变，已从关注产品上升到关注产品使⽤背后的顾客。通过每天搜集、整理⼯作中的经验和教训，及时反馈、整改和迭代，最终使得亚朵酒店成为这个中⾼端酒店市场的领先者。
——包⼦堂研究部原⽂
亚朵创始⼈王海军：如何打造出“亚朵级”服务
来源 | 混沌学园（ID：hundun-academy）
中国酒店业正从“中国服务”时代进化到“中国体验”时代。
对⽤户来说，酒店不再只是⼀个睡觉的地⽅，它将承担⼈们对休闲娱乐、⽂化体验、品尝美⾷、健康养⽣等等的美好期待。⽤亚朵创始⼈、CEO王海军的话来说，“亚朵的每⼀个酒店空间都是⼈们感受所在城市⼈⽂特⾊，感受个性化、设计感、⼈⽂关怀的场所”。
回顾2012年之前，中国既没⼈做中⾼端酒店，也没⼈做⼈⽂酒店、⽣活⽅式酒店。9年时间过去了，亚朵在我国中⾼端酒店和⽣活⽅式酒店两个领域排名第⼀（来⾃弗若斯特沙利⽂报告）；亚朵指数同盒马指数、星巴克指数并列成为衡量城市时尚度的指标。截⾄2021年6⽉30⽇，亚朵已经覆盖了全国135个城市，拥有654家酒店，2700万的会员。
作为酒店⾏业的新物种，中国新住宿经济的开拓者，亚朵在产品、服务、组织、⽂化等诸多的⽅⾯做了独具特⾊的创新。这些内在的能⼒⽀持它在本⼟成长，却有⾜够强⼤的底⽓与国际五星酒店分庭抗礼：
1.在共同商圈价格敢超越五星级酒店；
2.近500+的亚朵酒店，客户满意度平均在4.9分以上；
3.亚朵酒店的品牌价值创造是超过许多五星级酒店的。
王海军结合亚朵的实践案例，跟⼤家复盘了亚朵的成功路径，分享了红海市场中错位竞争、换道领跑的底层逻辑。
食品经营许可证办理我们相信你能看到住宿⾏业发展变⾰的画卷在你眼前徐徐展开。这⾥⾯有创业初选择定位的⽭盾与思考，也有成长中随着变化不断变化的变⾰与迭代。它不是静⽌的、⼀次性的，⽽是动态的，在发展的。
王海军说，他希望对于所有做体验、做服务的企业有启发，对于所有的初创企业有⽤。让⼤家得到激发，去进⾏⾃⼰的创造。共同把好的体验、好的服务落地，让⼈与⼈之间有温暖地连接。
亚朵迈出的第⼀步：服务还是体验？
2012年创⽴亚朵时，我们站在⼀个岔路⼝：从服务出发？还是从体验出发？
从服务出发：服务标准化，很容易快速复制，可能在创业初期就能很快获得⾮常⼤的规模和市场空间。
从体验出发：即完成⽤户的需要，附加值⾼，壁垒强，有很强的核⼼价值和长续的竞争⼒，同时能够沉淀品牌。
2012年创⽴亚朵时，我已经在连锁酒店呆了11年。从经济型酒店、中⾼端酒店、⽣活⽅式酒店，⼀路见证、实践了整个历程。从经验来看，中国连锁酒店⾏业只从服务出发，虽然发展快，同时天花板很低，酒店的硬件差别不⼤，服务技能简单且易被模仿，因⽽，当市场供给饱和就很容易陷⼊低价竞争，店铺点位再多，也只是招牌，不是品牌。
农业经济、⼯业经济、服务经济、体验经济是世界经济的四种经济类型，这四种经济业态像马斯洛⾦字塔⼀样，虽然在⼤的时间周期内都会并存，但竞争⼒、经济价值和影响⼒是逐渐提升的。
2012年体验经济刚刚开始，我们有⾮常清晰的感知：体验⼀定是未来的主体，只有在中国的住宿市场做出新的体验的产品才能打破壁垒。
因此，我们选择做与众不同的体验式酒店：它不是⼀个睡觉的地⽅，⽽是能够给志同道合的⼈提供品质⽣活的完美体验。是⼀个有内容的空间，⼀个能够跟客⼈在精神上产⽣共鸣的品牌。
酒店⾏业服务和体验的区别：
服务：⽐如你⼝渴，服务员能够快速地给你拿到⼀瓶⽔，服务是提供⼀个标准化的产品，很容易复制。
体验：晚上酒店会给你送⼀份晚安⽜奶，当你离开，酒店会给你送⼀瓶离店暖⼼⽔，⽔温恰好40℃。体验是把不同的服务做成不同的场景，在不同的场景中添加元素。
亚朵酒店迭代⾏业的底层逻辑是做体验。服务虽然可以标准化，但它的壁垒很低，体验是服务的迭代和升级。因为在众多的服务⾏业（标准化的连锁型的企业），如果只聚焦于商品和服务本⾝，都会不可避免地陷⼊同质化的竞争和价格战中，最后只能在成本上拼。如果⽴⾜体验，企业就可以摆脱价格服务层⾯的激烈竞争，获得全新的利润增长点和溢价空间，沉淀品牌。这就是服务和体验的区别。
我们在创业的时候⾮常清楚地看到传统酒店在经营空间上的天花板（极限点）。因⽽，亚朵酒店创业的定位（破局点）是：从体验切⼊市场。整个框架上，从经营房间到经营⼈。
体验做好，会塑造⼀种全新的业态，亚朵⾃⼰运营⼈会形成⼆次曲线发展模式，带动亚朵酒店从⼀个住宿型的企业跃升为⽣活⽅式品牌集团。
1. 让亚朵⾮常成功地避免今天连锁酒店的⾏业内卷，尤其是在疫情之后，亚朵的复苏是全⾏业领先。
2. 亚朵做的创新，拉⾼了整个⾏业的服务标准（连续六七年获得连锁⾏业第三⽅点评分数第⼀名），能够持续去引领⾏业。
3. 亚朵从经营房间到经营⼈，也创造增量价值，开拓出了⾮常好的第⼆曲线。
抓住结构性机会的秘诀是差异化定位
⽬前，中国住宿业市场最亮眼的板块是中⾼端酒店，它具备3个结构性的机会：
⼀、消费升级
对⽐美国酒店⾏业分布，中国酒店依然是⾦字塔结构，经济型占50%多，其他逐次递减。但随着中国品质⽣活的建⽴、美好⽣活的完善，消费升级已经成为不可阻挡的⼤趋势，可能中国酒店⾏业也会如美国⼀样，中⾼端成为增长最快、最
美好⽣活的完善，消费升级已经成为不可阻挡的⼤趋势，可能中国酒店⾏业也会如美国⼀样，中⾼端成为增长最快、最迅猛的结构性机会。
⼆、酒店⾏业连锁化率
美国酒店连锁化率约72%，欧洲近40%，中国⽬前只有25%，预估到2025年，中国的连锁化率会突破到40%以上。三、酒店⽣活化
随着越来越多追求⽣活品质的新消费者兴起，酒店服务的主体也随之改变：服务主体由达官贵⼈转变成为更年轻化的新消费者。因⽽，受新消费体青睐的酒店也会成为⼀个现代⽣活⽅式的据点和地标。
亚朵是如何抓住新消费⼈，进⾏差异化定位呢？
追溯10年前，酒店⾏业分布：经济型、中端、中⾼端、⾼端、豪华。随着中国房地产的迅猛发展，⾝处于酒店⾏业两端的经济型（200元以下）和豪华型（1000元以上）发展⾮常强劲。那时，酒店⾏业的中端刚刚起步，中⾼端⼜没⼈敢去涉⾜。
为何中⾼端⽆⼈敢涉⾜？
因为很难，市场既需要效率⼜需要体验，既要让⽤户觉得个性化，酒店⼜要有标准化的能⼒。
亚朵为什么挑战中⾼端？
因为酒店⾏业⾥有⼀个价格带是产业、⾏业、城市、消费者都⽆法逾越的，如果产业在不断地升级，城市在不断更新下变得更好，⼈民在消费升级后，对住宿的要求越来越⾼，那么中⾼端的价格带在整个⾏业中具备战略意义。
推荐几款家用吸尘器中端是定价区间在200-400元的酒店，但是中端仅仅是消费升级的过渡，它不是⼀个战略节点。因为在经济型、中端，价格决定只能拼成本，⽆法建⽴起⼀种长期的壁垒。
中⾼端虽难，随着新消费的兴起，追求美好⽣活和品质的消费者体越来越庞⼤，在酒店领域可以做
出⼀个规模化的市场容量。如果亚朵能够⽴⾜体验，让体验成为企业的核⼼，企业就能够跨越成本竞争的瓶颈。
亚朵⽴⾜体验，让体验成为企业的核⼼，开辟中国的中⾼端酒店市场。2012年，亚朵的第⼀家店在西安开业，将擅长效率的经济型酒店和擅长体验的五星级酒店优势结合，做最有效率的体验。如今，亚朵的主⼒品牌亚朵酒店占据最⼤优势是中国的中⾼端市场（覆盖市场空间的价位区间在400-600元），已开业约700多家，成为这个板块绝对领先者。
可借鉴的亚朵服务⽅法论
体验是什么？
体验如⼈，由表⽪、⾻骼、⾎液、灵魂四部分构成。体验具有价值观，有思想性，是⽣态体。例如酒店，硬件产品是容貌（即表⽪，是接触每⼀个酒店的第⼀印象，颜⾊、形式、布局等），服务是⾻骼，组织是⾎液，⽂化是灵魂。
对于初创型企业，如何实现单点突破？
不同的⾏业有不同的选择点，不同的发展阶段也有不⼀样的选择。当⼀个企业进⼊⼆次变⾰，⾸要的选择是组织，只有在组织上突破，才能充满活⼒。对于服务型企业，⾸要的选择是突破服务。
要做中⾼端酒店，⼀定要突破服务，2012年，亚朵初创，我们奋⽃的核⼼是去快捷化，因为快捷酒店给⼈形成低成本的概念，做体验就⼀定要把快捷化的思维去掉，去得越快、越⼲净才能做得越好。女鞋品牌排行
亚朵创业九年来最宝贵的坚持是以服务作为单点突破，那么亚朵的服务⽅法论（运转的机制和逻辑）是如何构成的？
亚朵创业九年来最宝贵的坚持是以服务作为单点突破，那么亚朵的服务⽅法论（运转的机制和逻辑）是如何构成的？
第⼀个层⾯是⽂化和理念。⽂化是每⼀个企业的价值观，亚朵给所有的伙伴最深刻的理念是⽤户第⼀。只有把⽤户放在第⼀位，每⼀个服务才会变成竭尽所能。因此⽣成了很多亚朵的独特理念，例如全员授权、差评不过夜等等。
第⼆个层⾯是根据⽤户的需要，把所有⽂化和理念内化为流程、制度和体系。在流程规范上我们有众多的⼿册，形成培训机制，包括组织保障上，亚朵可能是酒店⾏业的⼀个另类，亚朵每⼀个酒店⾥都有总部派去的两个⼈构成酒店班⼦：总经理和整个酒店HR的负责⼈（内部称作政委，管招聘、培训、打造整个队伍的组织能⼒）。区别于别的酒店派出的业务⼈员，在我们看来业务只能获得短期的价值，只有把组织做起来，企业的发展才能够长期。
为什么说亚朵的服务和产品做的稳定？
在获得客户反馈⽅⾯，亚朵有⾮常多的技术⼿段，如A Plus、APP随⼿拍等。亚朵有众多体系⽀持，⽐如创新产品机制，供应链的机制。亚朵所有酒店的供应链是亚朵集团主导做的，⼩到⽛刷的选择、⽛膏的选择、拖鞋的选择等等，完整落实到亚朵的每⼀个酒店。
第三个层⾯是针对内部和外部⽤户形成⾏为反馈和监督的闭环。在外部，亚朵有⾮常多的⼯具、⼿段和渠道对客户意见的反馈进⾏收集；在内部，员⼯也是做服务、做体验的最重要部分。因此，亚朵通过⾏为反馈和监督的闭环，发现很多存在不⾜或者需要提⾼的部分，迭代⽂化理念，迭代我们流程制度体系，通过流动迭代亚朵服务的飞轮。
亚朵服务⽅法论
第⼀是峰终和触点
诺贝尔奖获得者、⼼理学家卡尼曼认为：⼈对⼀段体验的评价是由峰终定律决定的。卡尼曼通过众多调研，发现在体验过程中，除了峰和终以外，其它记忆⼏乎没有影响。
•峰终定律
⼀是服务的峰值（即是过程中的最强体验），另⼀个是终值（既结束前的最终体验），如果这两个感受都是峰值，那么这段体验就是完美的。例如宜家，顾客在服务的过程中感受到⼀次峰值，在结账的
时候，通过最后终点的⼀个产品（⼀块钱的超值冰淇淋），达到峰终体验。
亚朵根据峰终体验的逻辑，将服务细化为17个触点来细化运营、服务和管理的颗粒度。
第⼆是服务产品化
亚朵不再靠SOP管理，⽽是像互联⽹公司⼀样“服务产品化”，基于17个触点，把所有的服务产品拎出来。亚朵基于17个触点，⼀共形成四五⼗个服务产品。
例如亚朵根据不同的客户体开发不同的产品：醒酒茶饮，⾝⼼灵动等。
什么是SOP？
过去酒店在做管理的时候是SOP，SOP就是⼿册，每个酒店都有很厚⼀本⼿册。⼿册是犯错误的时候或是在培训的时候⽤，⽽在实践的运营中和经营管理中其实是惯性在起作⽤。
亚朵设计服务产品的步骤：
第⼀：先要发掘⽤户的真痛点，根据痛点做触点，将触点提炼梳理成卖点。卖点是去跟消费者做连接，最终形成产品交付。服务是有仪式和形式的区别，仪式是把服务做到位，形式是放那⾥，客⼈⾃⼰去完成。
做服务产品化⼀定要抓住三个黄⾦时刻：
1.初见时刻
网购哪个网站好根据初见时刻，亚朵设计了奉茶产品，在客⼈旅途疲惫进⼊酒店时，亚朵⼯作⼈员会双⼿⼀杯(马克杯)70度的温茶送给顾客，消除路途带给顾客的浮躁，安静下来。随着杯⼦的不断迭代，现在换成耐200℃⾼温的⾼级环保纸杯。茶也在不断迭代，从各个地区特⾊茶到亚朵村专供的亚朵茶。奉茶之后成为了⾏业标准，但不同在于它不仅解决了形式，还实现了体验。
2.峰值时刻
根据峰值时刻，亚朵设计了属地早餐产品，根据不同地域特别，设计当地特⾊的早点。如果顾客早⾛，来不及吃早点，还有吕蒙路早（花名为吕蒙的亚朵员⼯设计的服务产品），亚朵打包好早点，顾客可以在路上可以吃。
优秀共青团员申报材料3.终值时刻
根据终值时刻，亚朵设计暖⼼⽔产品，亚朵每个酒店都有⼀个⼩的保温箱，⾥⾯的⽔都是40℃左右。顾客能够感受到亚朵的温暖，体验感⾮常舒⼼，不管去哪⼉，都会记着亚朵。
亚朵在服务上，有边界，保持邻⾥服务。客⼈打开房门进⼊到公区，⼯作⼈员服务热情周到，客⼈回到房间，关上房门，等于进⼊⾃⼰隐私的区域，⼯作⼈员会保护好客⼈隐私的边界。
亚朵将四五⼗个服务产品进⾏分层，分为三个等级：
1. 基础级服务，⼈⼈可以享⽤。
2. 个性化服务，C2S（Customer To Service）定制的，即根据顾客的需要，做出⼀些个性化的产品，这个服务可能对顾客有分层，⽐如：⾦卡、铂⾦。
3. 定制级服务，按顾客提出的需要把服务定制好，这个服务需要顾客额外付费或通过积分兑换。
服务产品化⼀定要平衡好成本和体验的关系。“与其更好不如不同”这句话⾮常形象地说明，如果企业服务可以满⾜⽤户的所有期待，那么资源的配置⼀定是超级冗余，相应的成本⼀定会特别⾼。但如果能够做到不同，把峰终做起来，那成本是可控的（有的东西未必是直接花成本，⽽是⽤⼼去经营），这才能实现成本和体验之间的平衡，这样的体验才能可持续。
第三是标准个性化
因为⽤户只喜欢个性化，所以我们要做标准个性化。亚朵很好地将服务⾏业的标准化和个性化融合：
⽤标准化的体系去满⾜每⼀类⼈（不是每⼀个）的个性化需要。这样⽤户感受到的是个性化，⽽在亚朵是在标准化体系内实现的。
⽐如亚朵早期的铂⾦会员⼊住酒店时，会收到酒店前台递来的绣有姓⽒字母的定制拖鞋，顾客感受到酒店的定制服务，⽽酒店仓库只是按照⼀定配⽐把20多个字母拖鞋全部准备好。
再⽐如亚朵的酒店欢迎卡，是⼿写的。到亚朵的客⼈看到欢迎卡会被亚朵的定制的⽤⼼触动到。但实际上欢迎卡也是细分为8-10个刻度批量准备的，但它可以满⾜不同的⼈。这是⼀个标准化的体系。
肖申克的救赎简介第四是全员授权
为了避免遇到问题（⽐如投诉）层层上报却没有解决，我们给⼀线授权，让每⼀位⼯作⼈员接到⽤户反馈的问题时，可以第⼀时间有决⼼、有勇⽓、有资源去解决。亚朵在⾏业推⾏了全员授权，每⼀位⼯作⼈员都有500元额度（或⼀天房费的权利）去解决每⼀个⽤户反馈问题时所提出的合理需求。
亚朵全员授权也分为三个阶段：敢于、善于、乐于。
第⼀个阶段“敢于”：得敢⼲。当2013年亚朵推⾏全员授权，长期循规蹈矩惯了的酒店⾏业的⼯作⼈员，没⼈敢⽤。正在焦急间，西安南门亚朵酒店的⼀个案例成功把“全员授权”推⼴了出去：顾客困在酒店电梯⾥（⼤概有30秒），下来之后很紧张，在前台很焦急地表达了被困的情绪。酒店前台⼯作⼈
员听完也⼀惊，在如何解决问题时，他们急中⽣智想起
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