中国出境旅游市场营销研究文献综述
摘要：出境旅游是中国旅游业的重要组成部分之一。近年来, 中国的出境旅游取得了巨大发展, 引起社会广泛关注, 河南旅游景点介绍出境旅游市场的研究已成为旅游研究的重要领域之一。本文首先对出境旅游相关文献进行了梳理,以出境旅游的内涵为出发点,从出境旅游市场发展的影响因素、市场特征、发展中存在的问题及发展趋势等方面对近三年国内出境旅游市场研究进行了总结, 并指出当前国内在出境旅游市场研究方法、研究内容上的闪光点与不足之处, 以期为中国出境旅游研究的发展提供参考。
一、研究背景与意义
随着社会经济的发展,中国的出境旅游市场日益壮大，越来越多国内外学者对中国出境旅游市场展开了研究，但是由于中国出境旅游市场统计信息不足，学者们无法得到足够的信息去研究中国的出境旅游市场，这就导致了中国出境旅游市场的理论研究落后于实践，无法为出境旅游市场的进一步发展提供合理的理论指导,阻碍了出境旅游市场的健康发展，而旅游市场营销是城市旅游发展的关键，因此十分有必要对出境旅游市场进行研究。探索出旅游市场发展的一般规律与特征，能够促进中国出境旅游市场的健康发展，对于以中国民众为目标市场的旅游目的
地和旅游景点的旅游开发、产品设计和市场营销具有重要的指导意义。
二、相关理论与概念
国内外在旅游研究中，对出境旅游有不同的界定。在国际上，出境旅游即出国旅游，指一个国家的公民跨越国界到其他国家或地区开展的旅游活动。国内，对出境旅游的界定存在特殊性。港澳作为特别行政区由于实行高度自治与大陆居民赴港澳旅游需交付外币，而台湾目前还未回归祖国，故中国大陆居民赴港澳台旅游习惯上被列为出境旅游的范畴。同时，中国大陆居民赴边境国家旅游活动因边境贸易与边民往来而实现快速发展，但由于其在出境地点、出境人员、活动范围、时间、目的及使用证件上的特别规定而作为出境旅游的一种特殊形式。因此，中国的出境旅游实际上包含出国游、港澳游与边境游 3 种形式。目前，国内学界对中国公民出境旅游还无公认的定义。总体而言，国内对出境旅游还未形成系统的概念体系，缺乏对出境旅游市场、出境旅游者行为等相关理论的认识。本文所探讨的中国公民出境旅游仅限于出国游与港澳游， 暂不考虑边境游。
三、文献综述
1.探讨出境旅游市场发展的影响因素
旅游业是一种敏感性较高的综合性产业,它易受多种因素的影响而发生波动，出境旅游更为突出,国内外诸多因素的变动都会对其发展产生一定的影响。张传丽首先从国内客源市场角度对出境旅游主要影响因素进行归纳总结,并对相关因素进行关联分析。分析结果表明受教育程度和居民消费水平为最重要的因素,其次是旅游交通因素、旅游服务因素和政策因素。从旅游目的地的角度看,影响因素主要包括目的地的产品价格、旅游吸引物、空间距离、与中国的外交关系以及目的地的安全因素等。黄爱青深入分析广东省出境旅游市场发展的影响因素,主要从客源地需求和出境旅游供给的经济因素、政治因素、社会因素和技术因素等方面进行分析。
2.出境旅游市场特征研究
市场特征是市场状况的重要反映, 它有助于国内外相关政府部门和企业把握市场动态, 有针对性地进行市场开发。关于出境旅游市场特征的研究,一直是学界关注的重点。张传丽梳理中国出境旅游市场发展阶段，分析发展特征。依据国家在出境旅游发展的不同时期的政策与影响将我国出境旅游划分为四个阶段：政治性外交发展阶段、初步尝试发展阶段、适度发展阶段和全面发展阶段。通过分析发现,目前我国出境旅游市场规模增速明显，因私出境旅游人成
为主体;客源市场呈阶梯状分布，大城市和经济发达区成为主要客源产生地；目的地分布格局呈现出集中性和多元化的特点；消费呈多样化等。戴斌等从旅游流系统的角度，围绕客源产出、空间流向、市场规模、消费结构等方面，力求理性客观地审视中国旅游市场发展的阶段特征。纪凯生指出了中国出境旅游市场在市场规模、目的地国家集中度、市场性质结构、公民消费支出等方面发生的变化。李伟平等基于国际视野，指出中国出境旅游研究始于上世纪九十年代中期，研究表现出独特的时空特征，从时间角度看，研究贯穿“八十年代港澳游”、“九十年代初东南亚”、“九十年代末澳大利亚新西兰日韩”、“新世纪欧美游”的主线；空间上以“近程—中程—远程”的距离规律变化。黄爱青通过分析广东省出境旅游市场发展阶段及特征,探讨广东省出境旅游发展规律及市场规模、客源市场特征、目的地格局变化特征。
3.出境旅游市场存在的问题研究
国内出境旅游市场还处于初级阶段, 仍存在许多问题需要探讨与解决。张传丽分析中国出境旅游市场现存的问题及国外发展经验借鉴。我国出境旅游市场存在诸多的问题,如产品同质化、消费行为非理性、经营秩序混乱、服务质量不高。韩春艳对西安市的出境旅游市场进行社会调查，进而从出境旅游产品、出境旅游价格、出境旅游营销渠道、出境旅游促销策略等角度指出了出境旅游市场中存在的问题。
4. 出境旅游市场发展趋势研究
出境旅游市场发展趋势的预测无论对目的地国家或地区旅游业发展政策的制订与调整, 还是对中国旅游企业的长远发展都具有指导意义。张传丽认为未来我国出境旅游前景光明,将呈现旅游市场规模持续稳步上升、旅游消费由“贵族消费”向“平民消费”转变、旅游需求日渐向多样化方向发展及旅游目的地远程化和互动性趋势显著等发展趋势。黄爱青从旅游规模、旅游秩序、旅游产品和方式、目的地国家选择角度指出了中国出境旅游市场的发展趋势，认为广东省出境旅游市场的发展趋势体现在市场规模将持续增长，出境旅游秩序将大大改善，手续将大大简化，出境旅游产品不断更新。
5.出境旅游市场的营销策略研究
张传丽探究优化中国出境旅游市场健康发展的对策建议。她鉴于国外出境旅游市场发展规律特征,从加强政府宏观管理、创新旅游产品、构建诚信经营理念、企业跨国经营、树立正确消费观念等方面对我国出境旅游市场的健康有序发展提出建议性对策。杜氏椰进行了研究，分析越南产品旅游市场的发展概况，对前人关于旅游市场营销的文献与理论进行了组合分析和整理为本研究进行理论铺垫。研究拟议 7Ps 服务营销理论为基础，针对越南旅游产品对中国
游客的营销策略进行探索性的研究。并通过分析越南旅游业向中国游客的供给现状，提出越南旅游吸引中国游客的有利、不利因素、存在的主要问题是人力资源短缺、旅游接待设施不适应、旅游产品单一、市场秩序混乱，通过对访越中国游客的特征分析(基本特征与消费行为特征)，将访越的中国游客分为了边境游细分市场、内地游细分市场、商务游细分市场等三个细分市场，其中内地游细分市场是潜力最大的。应采取特产品策略，中等价格策略，间接渠道策略，广告宣传促销策略。针对这三个细分市场的其他策略分别是人员，过程管理，有形展示营销组合策略。韩春艳对出境旅游相关文献进行了梳理,然后以市场营销组合理论及PEST理论为基础,分析了西安市出境旅游市场营销环境,并结合西安市出境旅游市场发展现状,从旅游产品、价格、渠道、促销四个方面提出了市场营销策略。纪凯生运用经典营销理论,从价格、产品、分销和促销角度提出了解决策略,以期促进泰国旅游产品在上海市场的发展。介绍韩国游在河南市场的调查分析与开发定位,通过市场调查分析,对韩国游在河南市场的需求状况和供给状况进行分析,从而得出韩国游产品在河南市场的产品定位，而后运用MBA所学知识和市场营销理论提出对韩国旅游产品在河南市场的营销策略。
四、结论与讨论
1．研究方法创新与不足
采用综合指标进行市场细分，按照细分市场提出针对性的营销策略。通过带旅游团对韩国的旅游线路进行实地考察，对游客进行电话访问调查。采用定性与定量相结合的研究方式。构建多元回归模型,综合反映各因素对出境旅游市场发展的影响，借助分析结果为出境旅游发展提出相应的发展对策。这些创新之处值得借鉴。不过在研究方法上也有不足，研究主要是在成型理论基础上的实践应用,而大多没有构建出新的理论模式或者理论模型,理论的创新度不够。出境旅游市场的研究方法过于单一, 偏重通过问卷调查以揭示游客的行为特征与空间分布规律, 而试图结合市场学、地理学、社会学及心理学等相关理论开展定量与定性研究的成果不多。
2.研究内容拓展与缺失
较于以往的研究只揭示某一市场的自身特征, 忽视基于各区域经济发展水平、消费能力与习惯、社会供给状况等方面存在的差别而言，许多实证研究注重客源地在经济、政策等方面的供给能力分析。针对出境旅游供给市场，在旅游资源、旅游产品、旅游管理等方面有了系统的论述，并重视解析客源地市场需求与影响因素、旅游目的地国家的吸引因素。基于市场导向的旅游研究成为了中国出境旅游研究的主导方向，出现了许多研究成果。基于国际视野认
识中国出境旅游市场，探究其时空发展规律，极具创新精神。拥有庞大人口的中国不仅是巨大的现实出境旅游客源市场, 更是具有无穷发展空间的潜在出境旅游客源市场。但长期以来,学界一直缺乏对中国潜在出境旅游市场的正确认识和相关讨论。
五、参考文献:
[1] 李天元.旅游学 [M] . 北京: 高等教育出版社,2002.25.
[2] 欧玉婷.国内出境旅游市场研究综述[J] .云南地理环境研究, 20082（3）.
[3] 张传丽.中国出境旅游发展及影响因素研究[D].上海:华东师范大学,2010（5）.
[4] 戴 斌,蒋依依，等.中国出境旅游发展的阶段特征与政策选择[J] .旅游学刊, 2013, (1).
[5] 杜氏椰. 越南旅游产品对中国游客的市场营销策略研究[D].长沙:湖南大学, 2012,（4）.
[6] 韩春艳.西安是出境旅游市场营销策略研究[D].西安：西北大学, 2011, (6).
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