直销银行
直销银行
——概念、特点、商业模式研究
一、 直销银行的概念
直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。
简而言之，直销银行，是指业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域、网点等限制，主要通过电子渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式。
二、 直销银行的特点
虽然随着互联网技术和电子商务的发展，国内大部分银行均设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务，业务的电子替代率持续上升，但这些业务依然作为传统银行整体的一部分而存在，
更多的是充当对传统物理网点的补充，并没有完全脱离实体网点而独立存在。直销银行与传统银行的最大区别在于脱离实体网点而存在。随着国内金融改革的推进，开设直销银行成为广泛关注的焦点。直销银行具有四大特点：
（一） 充分依托虚拟网络和外部实体网络平台
“直销银行”的业务开展主要是基于互联网平台，大部分金融服务都可以通过互联网来实现。除了依托互联网这一虚拟网络以外，“直销银行”也会积极借用其他实体单位的网络渠道来处理业务。
（二） 组织结构扁平化
在组织结构设置方面，充分体现了“直销”特点。绝大部分银行都极少或根本没有实体分支网点，银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往。
（三） 吸引顾客方式灵活多样
由于不设立实体店面和分支机构，所以“直销银行”能够将节约下来的成本和费用开支让利于顾客，让顾客得到更多的“实惠”。
（四） 追求便捷性和安全性的统一
相比传统实体银行固定的工作时间，“直销银行”可以利用互联网、移动通讯等方式为客户提供365天24小时不间断的网上金融服务，这为客户进行网上交易和支付提供了极大的便利。
三、 国内直销银行的发展
随着金融互联网化的深入，国内银行积极借助互联网技术变革传统金融服务模式，力求在激烈竞争的市场中为客户提供更好的服务体验。近期，民生银行和北京银行先后宣布进入直销银行领域：
（一） 民生银行：2013年9月16日，民生银行公告称与阿里巴巴签署战略合作框架协议，双方约定在资金清算与结算、信用卡业务、信用支付业务、理财业务合作、直销银行业务、信用凭证业务、互联网终端金融、IT科技等方面开展战略合作。
其直销银行业务的主要依托平台为淘宝，民生银行透露了民生直销银行八点关键点，以区别于诸如北京银行与其战略ING合作的直销银行模式：一，直销银行目前无法领取牌照成为独立的银行，但在民生银行内部其被视为独立的银行，“一开始就照独立银行来做”；二，强调
特定渠道，包括互联网、移动技术、第三方合作（例如电子商务、第三方支付、电话银行），不考虑有形渠道；三，将采取全新的销售驱动，基本没有销售人员；四，提供简单的产品——不仅是数量和设计都力求简单；五，全新的风险技术——更多引入事前审批，不搞事事审批，通过运营流程的风险管理来控制风险；六，强调数据运用，通过数据分析对于客户的行为进行分析；七，讲求合作——民生银行和民生直销银行的合作将与民生直销银行同其他银行合作一样；八，坚持创新、简便、成本优势和利于客户，不完全依赖于阿里。 
（二）北京银行：2013年9月18日，北京银行举行直销银行开通仪式，宣布在与其战略合作伙伴荷兰ING集团正式开通直销银行服务模式，并在北京、南京、济南、西安四地率先推出首批共6个试点，未来将全面铺开此项业务。
其主要服务对象是数量广大的大众零售客户和小微企业客户，并可全天候、不间断提供金融服务。在服务渠道上，直销银行可提供线上和线下融合、互通的渠道服务。线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。
我们认为，国内银行开展直销银行业务，也必须有清晰准确的客户定位和明确的战略，通过借助互联网等移动媒介实现银行业务的转型，否则直销银行业务容易沦为传统银行业务的网点渠道的补充，并不会带来太多的增量价值。
四、 ING直销银行的商业模式研究
荷兰国际直销银行是德国第一家“直销银行”，也是德国乃至欧洲最大的“直销银行”， ING Direct最初是由荷兰国际集出于拓展海外零售业务，于1997年在加拿大首先设立的直销银行，在获得成功之后ING Direct迅速将其商业模式复制到美国、西班牙、法国、德国、英国等全球多个国家，其成功的商业模式依然为业界所认可。因此，我们主要对ING Direct USA的成功经验进行研究，为分析国内银行开展直销银行业务提供重要的借鉴。
我们深入研究了ING Direct发展的商业模式，我们认为，支持ING Direct快速成长并持续取得稳定经营业绩的关键因素在于ING Direct很好地解决了作为银行经营的三个重要问题：（1）为谁提供服务？（2）提供什么服务？（3）如何提供服务？正是在正确定位客户和金融产品服务的前提下，通过“简单、简单、再简单”的经营理念，ING Direct以“薄利多销”的策略获得了作为主要盈利来源的利差收入，并取得了巨大的成功。
（一）ING Direct USA为谁提供服务？——目标客户的严格界定
ING Direct USA经过详细的调研，将直销银行的目标客户体特征界定为：①中等收入阶层，对他们储蓄存款的利息收入增长非常重视；②他们对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意，不愿浪费过多的时间；③他们有网络消费的习惯，经常在网上购买日常用品、休闲消费；④父母级的体，年龄大概介于30至50岁之间。ING Direct USA的目标客户体来看，他们并不太富有，也不需要太多的金融服务，这类消费体规模庞大，他们最希望享受的是：较高的储蓄回报和尽可能节省时间的交易过程。
（二）ING Direct USA提供什么服务？——金融产品的严格选定
ING Direct 进入美国时，管理层坚持原有的经营风格，将银行产品定位于“简单”，不仅使得产品结构简单而易于理解，同时还从成本控制的角度令公司经营保持相对优势。ING Direct USA在产品方面的策略主要有四个方面：①针对直销渠道提供有限的产品选择，从而使有限的产品选择集中在储蓄产品和部分贷款产品，客户易于尝试；②通过关联，即时从活期账户中获取资金；③专注于简化的“自助”银行产品，可由消费者独立管理；④没有最低存款额度要求，消除客户对存款最低金额的担心。
ING Direct USA作为美国最大的直销银行，其商业模式的特殊之处在于：①主要的盈利来源于利差收入，由其不收取服务手续费的特点所决定；②采取了“薄利多销”的经营策略，主要表现为高息吸存，低息放贷，也由此决定了ING Direct USA 大多数时候是通过规模的增长来获得利润。
（三）ING Direct USA如何提供服务？——简单、方便，快捷、高效
1、便捷的网络服务：ING Direct USA认为，直销银行必须让客户可以简单方便地得到他们所需要的信息并享受相关服务。因此，ING Direct USA在如何让技术界面尽可能友好的问题上倾注了大量的精力。也正是由于ING Direct USA只提供简单、有限的金融服务，使得客户可以在短时间内通过网络和电话做出具有针对性的选择并完成交易，降低客户的时间成本，同时也减少了银行自身的网络维护成本。
2、人性化的咖啡馆：在品牌营销方面，ING Direct USA选择与银行业传统模式的脱离，不设实体经营网点和ATM机，客户可以最近距离接触ING Direct USA的就是分布在洛杉矶、纽约等城市有限的ING Direct咖啡馆，银行将咖啡馆的店员培训为金融顾问，能够以简单易懂的交流方式为客户提供相关的金融服务建议，同时客户和潜在客户可以通过喝咖啡、上网，
讨论开设账户或者任何产品，咖啡馆成为其主要的线下服务网点。
3、存款保险的保障：由于没有与传统银行一样的实体网点和ATM机，客户需要通过关联ING Direct USA的储蓄账户和客户在其他银行的活期账户从而获取资金，但整个过程ING Direct USA提供免费的转账服务。同时，ING Direct USA还为存款客户提供联邦存款保险公司的存款保障。
4、强化安全性措施：作为通过互联网开展业务的直销银行，ING Direct USA高度重视安全性建设，在客户合规性检查、账户登录验证、资金划拨、支票签发、信息查询更新等方面做了严格的规定；同时，ING DIRECT USA在其网站上向客户详尽介绍各种可能出现的网络以及非法盗取信息的情况，并明确告知客户在每种情况下应该采取的应对措施，从而在最大程度上保障客户资金和信息安全。
（四）ING DIRECT USA经营模式总结
直销银行模式有成功就会有失败，当ING Direct USA在美国开业的时候，美国的部分直销银行如Wingspan Bank宣告失败。究其原因，Wingspan Bank在前期依靠低成本获得大量客户
之后，通过不断增加银行产品来满足客户日益增加的差异化金融服务需求，导致其产品结构复杂化，成本结构突变，经营压力上升，从而陷入困境。
作为一家发展迅速、经营成功的直销银行，ING DIRECT USA以其准确的市场定位和清晰的经营策略，通过Orange系列账户以简单、方便的金融服务在金融产品极其丰富多样的美国金融市场获取了一定的市场份额。ING DIRECT USA同质性的客户体和仅提供简单有限的金融服务，使得其能够一直以比较标准的方式来进行运营管理，从而降低营业成本，这是一种系统性的成本控制能力，并非推行多样化发展、全功能服务的银行可以通过某一环节的成本控制可以匹敌。
五、 开展直销银行的建议
（一）准确定位目标客户是直销银行成功的关键
民生银行与阿里巴巴的合作对于直销银行客户的引入有重要的推动作用，可以实现金融产品与客户的快速对接：民生银行可以为直销银行提供丰富实用并符合阿里巴巴或其关联公司客户需求特点的金融产品，而阿里巴巴或其关联公司将负责利用自身渠道与资源大力促进民生银行直销银行发展。
网上银行开通
民生银行的直销银行业务的目标客户主要定位为三类：①工作繁忙的都市白领阶层；②乐于接受新事物的追求潮流的人；③对价格比较敏感、追求优惠的人。从客户特征来看，民生银行与ING Direct的客户定位较为接近，都是为有一些明显特征的客户体提供服务，可以提高客户的同质性，降低营业成本。尽管民生银行过去客户结构的下沉积累了大量的客户资源，但是阿里巴巴贡献自身渠道和客户资源无疑将民生银行的直销银行业务的起点推到了另一个高度。
我们认为，未来国内的直销银行或许更多朝差异化发展，进一步细分银行的客户体，同时有特殊平台客户资源的银行将会得到更好的发展。比如，平安银行，背靠8000万集团保险个人客户和400万企业客户，对于发展直销银行业务和推行综合金融战略有得天独厚的优势，特别是公司将保险客户向银行客户的迁移，对银行业务拓展潜力巨大。平安银行自2013年年初以来已大力推进金融互联网化，未来新的金融产品均在线上推出，在助力公司规模赶超同业的同时，降低展业成本。

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