社区团购营销模式的现状与发展对策
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O R T H E R N E C O N O M Y A N D T R A D
社区团购营销模式的现状与发展对策
郑少华，刘
婷
(湖南涉外经济学院商学院，长沙410205)
摘要：近年来，社区团购发展迅速，各种团购平台应运而生，大家抢占商机，抢夺顾客市场。但随之而来的是平台淘汰率高，竞争激烈等问题。基于这样的背景条件下，对社区团购平台进行有序的管理，让平台可持续经营迫在眉睫。社区团购发展对策：应精准制定优惠服务；培养一大批实干型的“团长”；因地制宜的制定目标市场战略；注重平台监管。关键词：新零售；社区团购；营销模式中图分类号:F840.322
文献标识码:A
文章编号:1005-913X (2020)11-0056-03
收稿日期:2020-07-31
作者简介：郑少华(1978-)，女，湖南隆回人，副教授，研究方向：市场营销；刘
婷(1996-)，女，湖南株洲人，本科学生，研究方
向：市场营销。
目前，随着等社交平台用户规模的不断扩大，社区团购这一新型的购物模式得到了快速的发展，与传统电商平台相比用户自行登录浏览商品，在各式各样的商品中挑选，商品质量无法预测，运输效率也难以保证，而社区团购正好解决了这些不确定性，社区团购依托的是社区居民，社区居民既是消费者也是宣传者，这就对于商品的质量有着制约作用，另外，供货商把商品配送至团长处，社区居民直接到团长处取货或者是采取上门送货的方式，这是一种便捷的交易方式,“服务互联网最后一公里”的理念也使消费者的利益得到了保障，因此目前社区团购模式得到了快速的发展。
一、社区团购模式的现状分析(一)主要社区团购平台地区分布
数据表明，社区团购平台数量上北京与湖南位于榜首，江苏和广东紧随其后。通过数据盘点，分布数量较多的省份特点如下。
1.经济发展快的地区，消费需求旺盛。例如湖南与河南，社区居民多为价格敏感动物，这就为社区团购平台的产品与平台定位提供了方向。
2.生鲜优势产地，社区团购发展同样迅速。如江苏、山东等地区。以江苏为例，据统计，截止到2018年底，江苏省生鲜行业相关企业(规模以上)共有2072家。
3.经济发达区域，多通过全产业链渗透的方式切入社区团购。以北上广为代表，这些地区经济发达，网络发达，供应链系统完善，吸引了大批团购平台进入，如盒马鲜生等，由于社区团购的核心品类
为生鲜，辅之以部分标品，随着原生性平台的发展，传统商超、生鲜零售企业的市场份额必然会被切割掉一部分，出于业务防御的角度，这部分企业大多处于被动的局面。
(二)主要社区团购用户体分析
关于社区团购的用户体，大都是拥有较高收入且小区距离购物渠道较远。一个城市虽然拥有无数个的小区，但是否适合做团购还需要进一步的分析。社区团购用户可以从以下四个方面分析。
1.年龄结构。用户体多元化，年龄大约在26-60岁，且年龄组中以24-35岁宝妈为主，这与她们日常的生活是分不开的。
2.收入水平。据调查表明，社区团购的用户体，大都是拥有较高收入体。收入高的家庭购买力也就越高。
3.文化学历。初中文化以上，更容易接受团购的消费模式，对于平台提供的小程序的使用更加得心应手。
4.用户地区。二三线城市更容易进行推广，随着团购平台发展的不断扩张，可以推广至至乡镇等欠发达地区。
相对于淘宝、京东类网购平台，社区团购的生鲜占了得天独厚的优势，且女性一直是网购的主流人，社区团购也不列外，主要人为已婚女性，购买日常的生鲜蔬菜。
(三)社区团购的主要产品
目前，社区团购平台商品数量众多，主要品类包括果蔬类、肉类、海鲜类、豆类、日用品类、休闲零食、家电数码等，主要出售的产品占比见图1。
从图1数据可以看出，果蔬、肉类、海鲜等食品消费占比较大，约为总量的70%，社区团购平台中以果蔬类为第一热销产品，这与人们日常需求是紧密相连的，果蔬产品作为日常刚需，只要平台保持果蔬新鲜，价格实惠，购买率自然高。值得注意的是，像休闲零食，日用品等也有一定的销量。所以，除了生鲜水果等产品之外，企业也可以对日用品，美容养生等产品进行一定的考虑
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数据来源：公开资料整理
图12019
年社区团购平台商品种类占比
(四)社区团购的模式分类
团长每天在发布商品信息或分享小程序，社区成员可以自主下单或团长下单，再由团长整理集单，物流配送，社区团购公司根据自身的供应链集采集配，与传统电商区别的是，团购的商品统一送至社区自提点，由客户自提或由团长送货上门，这种模式本质上是一种人际关系销售。
目前社区团购有两种不同的分类方法，一是按照团长角的模式分类，另一种是按照商品供应链的模式分类。
1.按团长角的模式分类
(1)“宝妈+社”模式。以你我您团购，美家优享等为代表。选择这种模式的优点是：没有线下店，运营成本低，宝妈离用户更近，更易产生信任感，也充分利用了宝妈的时间。
(2)“便利店+社”模式。以兴盛优选、美宜佳选、苏小团等为代表。选择这种模式的优点是：以便利店作为自提点，更易于推广，具有先天的地理优势，更容易输出标准化的服务且更加稳固。
2.按商品供应链的模式分类
(1)销地直接配送至用户，通过整合社区居民需求统一采购，用户自提。这种模式作为最初始的模式，具有0库存，无店面，直接配送等优点，但这种模式很难保证产品品质。
(2)产地配送销地仓库。城市物流配至社区，再采取自提的方式。这种模式较为复杂，但是产品质量优，物流效率高，比如每日优鲜孵化的每日一淘。
(3)前置仓配送。用户下单半小时就能收到东西，快捷方便，虫妈邻里团、天鲜配就是采用此种模式。
二、社区团购模式存在的问题(一)商品种类受限
社区团购的商品较为单一，生鲜食品约占70%。只有爆款(蔬菜，水果)能快速进入市场，其他产品则无法顺利进入。此外，在平台上只有少量生活用品，消费者表示很难一次性在平台买齐所需生活商品，消费者只能转而线下消费。客户需求的无法满足对于平台发展的制约是很大的，这就需要团购平
台不断创新，不断拓展业务范围，为消费者提供充足的产品。
(二)团长管理自主性降低
“团长”在社中的作用很关键，他可以直接影响社区居民的购买方向。“团长”工作压力一般较大。他们既要关注社中居民的动态，还要考虑如何提高购买率，如何提供更好的服务，如何回复咨询，以及如何处理客户纠纷和售后工作。目前来说，专职团长的薪资较低。这与社区成员购买率是密切相关的，如果商品无法吸引我们的消费者，那“团长”的付出与回报不成正比，就会打击团长的积极性，管理意愿也会大大降低，没有好的社管理何来业绩?据了解，目前社区团购平台工作人员具有很大的流动性，跳槽
的大有人在，探其究竟，有的人表示，公司给的提成太少，工作没激情，有的人认为公司销售的产品覆盖面小，利润少，于是就选择了利润更高的平台。
(三)平台间竞争过于激烈
社区团购首先由湖北兴起，而不是北上广深，这说明了社区团购发展依托的是特殊的市场。相比较来说，二三线城市更适合开展。一线城市送货发展已经较为完善，小区自提的吸引力不大，一线城市的生活节奏快，收入水平高，要招募负责用心维护社，送货上门的团长困难太大。一线城市的产品种类丰富，居民需求能够很好地得到满足。反而二三四线的消费者消费能力不断提升，但因为当地市场提供的产品种类受限，物流配送服务较差，恰恰是社区团购解决了这种供需矛盾。目前社区团购提供的产品以果蔬、生鲜、休闲零食、生活日用品为主，并且很多商品在一定时间内消费者购买量是有限的，而且有的小区团购平台扎堆注入，各大平台争夺有限的社区客户，竞争十分激烈。然而随着资本的不断注入，竞争只会更为激烈，快速发展更新的社区团购将不可避免地面临洗牌。
(四)监管系统不够完善
社区团购依靠团长带动社区居民的消费，平台产品品质是看得见的，但监管空白也引发一系列问题，如何完善监管系统，由谁来完善这都是值得思考的问题。目前社区团购的“团长模式”使得监管存在一定的难度。“团长”如果是无偿代购行为，则无需承担法律责任。若社区居民买到三无产品或有质量问题的产
品，如果其没有保存相关的证据，也无法向消费者协会进行投诉。这一系列问题的出现，都是团购平台监管系统缺陷存在的原因。如果没有做到职责明确，问题就得不到解决，这样就会降低消费者的购买欲望，平台早晚就会失去消费者对它的信赖。只有良好的监管与服务系统才能留住我们的消费者，才能推动社区团购经济的可持续发展。
三、社区团购发展策略建议(一)精准制定优惠服务
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如何更加精准地服务顾客，大数据分析是关键。它可以通过图表的形式展现出公司未来可能出现的情况，为领导者提供决策依据。生鲜食品的保鲜期是非常短的，供应商又是很分散，平台往往只在产品细分上拥有优势，这就要求平台拥有好的数据分析能力，利用数据分析，可以更加精准地计算与预测客户总体需求力，更有利于平台品类的供应。平台应该选用容量适当，保护性好，便于运输的包装，一方面，可以减少生鲜食品的损耗，另一方面，可以降低平台成本，从而平台可以更好的让利给消费者，让消费者得到实惠。大数据分析耗费的人力物力是巨大的，为了克服这一挑战，平台企业可以考虑与大学
进行合作，学院可以通过竞赛等方式，设置相应的奖项，吸引学生参赛，这样一来，既可以提高学生的数据分析能力与动手能力，也能够为企业收集数据提供有效的渠道，达到双赢的效果。运营方可以通过构建数据模型，模拟不同市场情景下客户需求与商品库存的关系，可以更好的了解客户需求，从而迅速调整平台的进货和配送等问题，也更有利于优惠服务的制定。此外，平台在节日期间应该更注重优惠服务，吸引客户增加购买率，另一方面，平台在周末也可以提供一款或几款热销商品进行特价售卖，在满足消费者品质需求的同时稳定好原有的客户体，提高社的活跃度。
(二)培养一大批实干型的“团长”
“团长”是一个社区团购的核心，团长的活跃度和服务都直接与平台销售额挂钩，因此培养一大批实干型“团长”的任务迫在眉睫。企业除了要对“团长”进行简单的技能培训之外，还要制定良好的工资激励机制，充分提高“团长”的工作积极性，使“团长”成为类似司机一样被广泛认可的职业，只有实现“团长”的职业化，才能吸引更多的人靠近这个体，从社区居民到“团长”她们都是对这个社区最了解的人，通过自身人际关系的带动，一传十，十传百，凭借平台优质的产品质量，吸引消费人是最好的推广方式，此外,“团长”作为社区居民的一员，可以更好的接触与管理终端客户，便捷的做好售后服务，对于产品质量和数量的问题能够得到快速的解决，社区成员也会更有安全感，从而吸引更多的客户体。
随着平台竞争压力的不断加重，很多平台被市场淘汰,“团长”的利益往往得不到保障，因此，提高团长的
忠诚度是平台运营的关键。忠诚度除了在培训中对团长素养的培养，更重要的是要提高“团长”对于企业的情感，增加自身对于企业的归属感，心甘情愿留下来。这就要求企业注重对“团长”除了企业文化的渗入，还是注意他的情感世界，给予更多的物质精神上的支持，定期可以组织一些线下的团建活动，提供出国旅游等机会，提高“团长”积极性，增强“团长”对平台的依赖性。减少“团长”的流失。
(三)因地制宜的制定目标市场战略
良好的目标市场战略是平台成功的第一步，这样可以帮助平台少走很多弯路。在我国，各大城市间发展水平差异较大，不同地区的消费者的产品需求差异较大。就社区团购的运营模式来说，一线大城市不适合开展社区团购，在三四线城市反而能够赢得发展。因此，平台要想进入一个地区就必须要充分的了解分析该市场，并指定正确的营销战略，包括要提供的产品、企业供应链及其效率等。
要做到合理选择目标市场，一方面要使目标市场选择与企业未来发展规划相契合，另一方面，要做到因地制宜，分析目标市场的优劣，将该地区的优势与自身优势相结合，做到取长补短，从而制定符合该市场的目标战略。此外，还需要了解该地区其他的平台发展情况，在面对众多团购平台的市场，独特性是平台取胜的关键，打造属于本平台的主打产品，以区别其他的团购平台，在让客户享受到优质服务的同时产生对平台的一种依赖。这样，不仅对该地区团购的开展会更有把握，而且对于未来其他地区市场的拓展也具有借鉴意义。
总体来说，因地制宜从根本上符合地区经济发展状况，符合可持续发展观，也符合当地消费者消费特性，同时还有利于商家节约成本，造福消费者。
(四)注重平台监管
良好的平台监管是平台走向成功的必经之路。良好的平台监管可以促成团购经济的稳步推进。当今社会产品层出不穷，同时假冒伪劣产品盛行，鱼龙混杂，让人难以区分。平台只有保持产品绝对的“真”，才能赢得未来发展绝对的优势。
注重平台监管，一方面是国家法律的要求，另一方面，也是企业可持续发展的需要。平台监管不仅包括商品质量的把控，还包括平台各级人员的管理，只有二者双管齐下才能促进平台进入良好的发展轨道。从企业的角度来说，要做好平台监管，就必须要注重平台产品，平台服务，保证向平台提供高质量的产品以及优质的售后服务。同时，企业要加强对平台工作人员的把控，对平台人员要进行系统的培训，并进行考核评估，使之成为优秀的工作人员，从而赢得消费者的信任与支持。
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[责任编辑：兰欣卉
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