原创剧场广告的场景构建、情境合并与行为再造——基于媒介情境理论的视角
作者：万晓 娣
来源：《传媒》 2019年第18期
文/万晓娣
摘要：近年来，影视剧中的原创剧场广告越来越受到青睐。以媒介情境理论的视角可以理解原创剧场广告的内容生成与传播逻辑，为在线影视剧广告的创意和传播提供依据，提高影视剧广告的公众接纳度和传播效率，减少公众对广告的抵触心理。本文重点分析了原创剧场广告中的场景构建、情境合并与行为再造的过程，为理解原创剧场广告提供了新的思路。
关键词：媒介情境理论 原创剧场广告 场景构建 情景合并 行为再造
近年来，影视剧中的原创剧场广告越来越受到青睐。原创剧场广告利用影视剧原班人马进行表演，广告创意与剧情内容密切相关，运用幽默、夸张等表现手法进行展示，受众也可以在线互动。从媒介情境理论视角来看，原创剧场广告进行了情境信息系统的建构，在这一情境下形成了特定的传播场景，新的传播场景促进了受众体、信息接收秩序、公私情境的合并，特定场景进而促成特定行为的产生。
一、媒介情境理论与原创剧场广告
“情”即外界事物所引起的喜、怒、爱、憎、哀、惧等心理状态，包括感情、情绪、情怀等，“境”包括场景、氛围、场景、境况等，情境由客观的环境状态和主观的心理状态相互交织的因素及其相互关系组成。诺曼D·A提出“情境”（Situation）是人类从事活动过程中人与环境的相互协调关系，人类对信息的接收、认知是建立在一定的情境基础之上的。美国传播学者约书亚·梅罗维茨(Joshua Meyrowitz)在吸收媒介技术学派理论成果的基础上提出了“媒介情境理论”（Media Situation Theory）。该理论主要体现在其著作《消失的地域》中，它强调了社会交流的结构和动态性，在整体信息系统内看待社会场景和社会角交往的关系。它也对电子媒介形成的媒介信息系统、新传播场景以及这种场景下的新传播行为的逻辑关系进行了阐述。
媒介情境理论认为，媒介不仅是人类沟通的物质中介和手段，媒介本身是传播环境的组成部分，传播媒介属性构建了情境信息系统，这一信息系统中特定的传播场景形成，传播场景中社会情境、社会角、社会行为和传播结构、秩序等都发生了变化。梅罗维茨认为，电子媒介的出现和“球土化”趋势进一步打破了时空局限，电子媒介构建了特定的情境信息系统，在这一信息系统中传播场景得以形成，传播场景下的受众体、信息接受秩序、公私情境等都被合并，这也促进了新的社会角和社会行为的产生。媒介情境理论视角的引入可以为广告传播的创意和传播逻辑提供理论依据，为更好地理解广告传播中传播情境、公众角、公众心理与行为和信息接收规律等提供借鉴。
原创剧场广告被称为继贴片式广告、植入式广告之后影视剧的第三代广告形式，它是利用影视剧中已有的道具、台词、场景、情节等要素，采用影视剧中原班人马进行表演，根据广告主体的诉求而为其量身定做的广告形式。这类广告时长一般在30秒以内，突出特点是广告创意角度、人物角与影视剧剧情有很大的相关性，使观众对此类广告的接收没有跳脱影视剧的观影情境，并将观众对人物、剧情的好感度和熟悉度平移到原创剧场广告中，加之表现手法上的诙谐幽默，观众对此类广告的排斥度较小。
以媒介情境理论来分析原创剧场广告，观看影视剧的观众通过网络平台观影，形成了“虚拟在场”的传播情境，这些虚拟在场的观众在网络空间内共同观看同一节目并可以实时互动的场景构建了新的情境信息系统，在这一信息系统中，中插原创剧场广告的播放延续了观众对同一情境下信息的认知和接收，形成了原创剧场广告的传播场景。在这一场景下，观众体被合并、观众的公共情境和私人情境被合并、信息接收秩序被合并，观众可以在这一情境下进行弹幕互动、吐槽等，这类情境信息系统中的受众心理和情绪具有稳定性和延续性，又进一步促进了原创剧场广告的二次传播效果。
二、媒介情境理论视域下的原创剧场广告
1．系统构建——原创剧场广告传播的媒介情境。梅罗维茨认为，在人类的交往行为过程中，对信息传播起关键作用的不是物质场地本身，而是由场景构成的信息系统及其流动模式。他提出媒介形式创造了新的传播情境，而情境本身就是一个信息系统，传播地点、媒介及传播情境构建了人类的交往模式和
信息传播模式，电子媒介构建了新的场景和新的信息传播系统，在这一传播系统中，人类的行为模式也发生了变化。网络传播媒介构建的传播场景具有虚拟在线特征，这进一步打破了时间、空间的局限性，网络传播的不同情境构建了不同的信息传播系统。
楚乔传剧情 原创剧场广告利用影视剧中的剧情、人物关系、场景和道具等，加入了基于原有情节创意拍摄的创意帖片广告，并将原创剧场广告贴片穿插于主线剧情播放过程中。创意剧场广告让剧情与广告深度融合，使广告成为剧情内容的一部分，使剧情和广告高度关联。公众通过在线观看影视剧的方式设置了一个媒介情境信息系统，在该系统中存在场景、信息和公众的行为与心理等要素，公众虚拟在线的观看场景中，公众观影的情绪、认知和体验等被延续到对原创剧场广告的信息接收中，公众的媒介接触中的信息依旧在同一情境系统中，内容、场景和情绪上的契合使公众对广告信息的排斥感降低，好感度和认知度提升。同时，广告插入的时机也充分考虑了剧情的发展变化，不会让观众产生突然被强制打断的感受，信息内容构成和传播、接收还是在原有的情境中，这一场景中的公众心理和行为具有延续性和稳定性。原创剧场广告的内容与影视剧信息的传播过程也具有承延性，提升了公众对广告信息的接纳程度。例如，在《楚乔传》的在线播放平台中，唯品阁既是唯品会虚构的超级线下实体店，又是剧中秘密接头的地点，唯品阁广告创意延续了《楚乔传》的剧情内容，原有演员根据剧情进行持续表演，剧情充满幽默彩和感染力，给观众留下了深刻印象。
2．场景生成——原创剧场广告的传播场景建构和情境合并。社会场景是信息传播和社会行为框架的
基础，场景具有确定的规则和角，场景的规则界于主观性和客观性之间，同时场景又定义和排除了不同社会角。场景是用来描述复杂而动态的情景以及控制这些情景的规则，欧文·戈夫曼在《框架分析》（Frame Analysis）中提出，“场景”是一个不断调整社会行为的基本框架，不同场景下有不同社会行为的发生，人类的行为也会在不同场景下发生变化，社会环境中的场景和参与者的主观需求和愿望密切相关。在媒介情境信息系统中，不同的媒介形式创造了不同的传播情境，而传播情境作为信息系统生成了新的传播场景，在不同场景下有不同的规范和社会角及行为。梅罗维茨认为，电子媒介打破了物质场景和社会场景之间的界限，不同的传播场景为信息系统内的信息传播提供了背景和环境。电子媒介新场景下，产生了三种类型的情境合并：即不同的受众体被合并为一个想象的共同体、信息接收的过程和秩序被合并为一体、私人情境和公共情境被合并，这种场景下的合并与融合过程，使这一情境信息系统内的传播具有独特性。
原创剧场广告的传播情境构建了不同用户虚拟在线的传播场域，这一场域中进行的信息传播和社会行为是在特定的场景中实现的，这一传播场景内的人具有高相关度的主观需求和愿望，构建了一个想象的共同体，在信息的接收和传递过程中不同的情境产生了合并。一是原创剧场广告中的不同受众体被合并。过去通过电视界面观看影视剧时，体之间是各自为战、互不干涉、信息闭合的，处于不同地域空间、观看时间、不同文化背景的体通过在线平台在观看影视剧时，成为一个想象的共同体，这一体的集合是一种自发的行为，这种观众体观看情境的合并为原创剧场广告的传播提供了前提和基础；
二是原创剧场广告中的信息接收和传递秩序被合并。原创剧场广告是在原有影视剧剧情、演员、场景、道具等基础上进行的广告创意和表达，在观影情境合并的前提下，原创剧场广告的信息接收度会较高，信息接收和信息传播的秩序被合并，原创剧场广告既可以将影视剧观众的流量引入到广告中，观众也可以通过弹幕等方式对广告信息进行反馈，广告信息被多次编码和传播，使传播效果进一步提升；三是原创剧场广告中的私人情境被合并为公共情境。大众传播时代影视剧的观看是单向的过程，是私人行为情境，而在线影视剧播放使私人情境向公共情境合并，观看行为不再是私人行为，而是可以在公共屏幕中发表评论和观点。随着用户参与方式的多样化和参与度的提高，私人情境越来越倾向于向公共情境转化。原创剧场广告通过中插形式在这一公共情境中播放，促进了广告传播的公开性，观众在观看广告时对剧情及广告、演员、场景、道具等的评论促进了广告传播情境的进一步公开化。
在原创剧场广告的传播过程中，虚拟在线的用户在共同观看影视剧及广告的公共情境中，观影的观众和广告的潜在消费者被合并，影视剧剧情信息和广告信息也被合并接收，影视剧的粉丝被合并到广告观众中去，提高了广告信息的传播效果。以网剧《老九门》为例，其选取的是盗墓笔记前传这样的大IP，主演是陈伟霆和赵丽颖这些在当时具有相当雄厚粉丝资源的演员。以此为基础，在基于广告商对剧本、受众了解的前提下，投放适合于网剧受众并且符合剧本的广告，如东鹏特饮、新养道牛奶等，获得流量经济带来的广告效益。另外，喜欢某影视剧的观众与广告潜在消费者可能是同一体，在观影时合并情境下观看广告，有可能通过广告产生购买欲望，《老九门》的观众一般是喜欢新鲜事物的年轻体，而
爱钱进APP的目标客户体也是年轻人，这是一款针对年轻消费体的理财软件，实现了观众与潜在消费者的契合与合并，使广告的传播范围与消费者体锁定在同一个区间内。
3．行为再造——原创剧场广告传播场景中的用户信息表达。社会学家戈夫曼用“戏剧论”来解释人类的情境、角和社会行为的关系，他认为人类承担着一定的社会角，人类通过选择表演框架来决定自身的行为模式。梅罗维茨认为人类的行为处于不同的情境系统的场景中，人类根据场景的规则和规范来产生不同的行为。电子媒介改变和淡化社会场景之间的界限，使人类在线行为模式发生了变化。在线媒介的发展促进了不同虚拟场景的构建，在不同场景下人类可以有不同的行为，以参与到网络媒介情境信息系统中。例如，不同用户在线发布信息、社交、游戏、评论、互动等行为，是由于不同的媒介情境设置下，不同的场景下产生的不同用户行为，每一种行为都处于其媒介情境信息系统的信息流动过程中。
原创剧场广告的播放场景是被合并了的观众虚拟在线形成的情境信息系统，在这一场景中，观众体、信息传播秩序和公私领域情境都被合并，基于这一场景特征中的用户的行为具有规定性和特殊性。观众在观看影视剧的基础上播放原创剧场广告，观众此时处于想象的共同体中，这一媒介情境下具有信息传播的动机和需求。观众会在播放广告期间通过弹幕、评论等方式对剧情进行评论、对广告内容进行调侃、对演员表演进行点评、甚至相互之间进行对话和社交等行为。这种在线行为的产生是在媒介情境信息系统内进行的，信息传播的内容和话题是围绕剧情相关信息，传播场景和渠道依旧在这一观看平台上，满足了公众进行信息表达、交互和讨论的需求，避免了平台单单作为剧库的定位，促进了用户在同
一情境下基于相近内容互动，使用户更好地融入广告场景中，减少了用户的排斥感。以《楚乔传》的“向上金服”剧场广告为例，通过拍摄该影视剧过程中“月七”总是记错台词的创意，以误将台词“谍纸天眼”说成广告词“向上金服”被导演训斥为切入点，采用幽默的方式达到传播投资理财APP“向上金服”的效果。在此原创剧场广告播出时，弹幕界面上有观众借闲暇时间回顾以往剧情，对“月七”的表演和广告创意进行调侃，也有观众进行在线互动社交等，这不仅没有破坏原有的媒介情境，还增加了广告传播情境的信息互动性，无形中提升了广告信息的渗透力。
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