泰山仙草蜜市场分析报告
泰山仙草蜜市场分析报告
一、市场背景
随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识的不断增强，近年来，碳酸饮料逐渐失去了饮料行业的霸主地位，而茶饮料、功能饮料、果汁饮料等品种在消费者对于“天然、健康、清新”的不断追求中推陈出新，在市场竞争中逐渐成长。茶饮料也应运而生。十多年来，从调和茶、纯茶到凉茶，茶饮料的品种不断丰富。
  最健康的饮料继2006年凉茶申请世界遗产成功之后，国内凉茶市场激暴，据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。始终保持着30％以上的增长率，据预测，到2010年，凉茶产销量可达6000万吨，成为世界饮料新巨头。凉茶已成为食品行业的主要利润和税收贡献点。巨大的市场潜力让凉茶行业成为一块香饽饽，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中。同时，我国有13亿人口，又是世界上最大、发展最快的消费市场。
 
二、 现状链接
  王老吉名列全国罐装饮料市场销量之首，在品牌凉茶市场占据90%份额、呈垄断之势，总销售额达到113亿人民币。
  国际饮料巨头百事可乐也加快对中国传统饮料市场的开发步伐。百事已与深深宝旗下公司签订了意向性协议，由深深宝方面为其明年将上市的茶饮料产品提供浓缩茶汁。
三、启示
  1）我国的凉茶市场前景十分广阔
  2）凉茶市场的竞争趋向升级，市场正面临洗牌，国外大品牌开始以大资产大投入抢占这一正在扩大的市场。众多小品牌多以地方资源性优势争夺区域市场。
  3)凉茶市场在其他行业遭遇经济危机时，作为民生用品依然旺销。谁可以在这个市场中优先占位，谁就可以在未来的发展中占优。
四、竞争态势
  目前市场上比较有名的凉茶品牌：
　 一线的王老吉，二线：和其正，顺牌凉茶，泰山仙草蜜，潘高寿，上清饮，陈李济，邓老，黄振龙，金葫芦，白云山，益草堂，百草堂，广健堂，等。泰山仙草蜜作为去火饮品在凉茶行列中的地位还有待提高。
A竞争对手解读
1）王老吉
王老吉的宣传口号：怕上火喝王老吉。
优势：
1.准确的产品定位 ——预防上火的饮料
    王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。
2. 用广告加温 
央视一套——晚间新闻联播
3.巧妙运用网络宣传炒作
    5.12汶川大地震后的 CCTV“爱的奉献”晚会中一个广东加多宝（罐装王老吉所属公司）捐赠一亿元人民币。
4.终端出击
    (1)、选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”；
    (2)、牙签、纸巾盒、墙上海报……
(3)、大小商店都有销售；
劣势 ：
1、功能性饮料有其天然缺陷。
(1)、太过强调去火可以圈定一批忠实的消费者，但也把没有“去火”打算的人排斥在外。
(2)、功能性饮料具有可替代性(因为去火产品不止一个王老吉)
2、品牌不统一，阻碍企业做大做强。
3、王老吉究竟卖的是药还是饮料。
4、竞争激烈
2）和其正
“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。
“和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！
它的近期口号：和其正还有瓶装
优势：
1.差异化包装
（1）能在产品外形上与王老吉等强势竞争对手形成有效区隔，不论在终端陈列、还是产品形象推广上都能起到规避对手锋芒的作用，减少了终端里的竞品干扰；
（2）由于包材属性的差异，瓶装凉茶较之罐装凉茶的生产工艺更为严格、苛刻，因而能更好地保障产品品质，以凸显凉茶产品的保健功效；（3）瓶装凉茶的携带性、实惠性性、时尚性特征更为突出，利于厂家对差异化产品形象的生动传播；
（3）瓶装凉茶更易于厂家延伸产品线，推广细分产品。
3）顺牌凉茶
顺牌凉茶虽是2008年才上市的凉茶新品，但也是该年度市场动作较大的凉茶品牌之一。
口号：心顺身体顺，就一切都顺 老百姓图的就是一个顺” 
优势：
亮点一：产品概念延伸
  顺牌凉茶以“顺口、顺气、顺事”作为产品文化的核心卖点，使得产品上市之初能更为便捷、更为针对性的创造出直抵凉茶文化的核心、贴切祛火顺气的产品本质、符合健康潮流的消费价值定位。
亮点二：延长产品线
    顺牌凉茶的产品线覆盖了罐装、利乐装、PET瓶装等产品，是目前产品结构最齐全、最完整的凉茶品牌，使得顺牌凉茶在市场上具备了通路广泛、产品策略多样化的营销优势。它以丰富的产品线最大程度满足市场对凉茶品牌的多样化需求，同时也能针对当前不少凉茶品牌产品线单一的现状进行有效的市场补充，以多样化的产品结构模式、多点进攻的产品策略来获得品牌价值和产品销售的提升。
亮点三：细分市场
    多样化的产品策略使市场得到了精确细分。不但导入“顺文化”的品牌内涵，同时更能提高产品的重复消费率。
4）玉叶凉茶
玉叶凉茶于2002年上市，拥有稳定的消费人，现公司在口感上根据消费者需求，不断改进，口感极佳，是集功能、理性及便利为一体的饮料。玉叶凉茶取金银花、仙草、罗汉果等九味中草药，据民间配方，经现代工艺精制而成，总糖低于0.3％，长期饮用不发胖，也适合糖尿病患者饮用。具有清凉解渴，消暑降火的功效。
口号：“休息一下，来瓶玉叶凉茶”!
B泰山仙草蜜自我剖析
（1）企业背景
泰山仙草蜜是台湾创立五十余年的综合性企业泰山企业集团旗下最经典的饮料产品之一，从二十世纪七十年代开始一直在台湾饮料市场长盛不衰。九十年代开始亦已经陆续进入福建多个市场，而且取得了相当不错的业绩。1997年，泰山企业集团在大陆投资设厂，仙草蜜正是漳州厂的第一批产品之一。
（2）主要成分
仙草蜜的主要原料是蜂蜜和仙草冻。仙草冻，在有些地方又被称为凉粉、草冻等，对于福建和广东的大多数家庭而言并不陌生，它是由一种叫“仙人草”的草本植物熬汁后凝固而成，口感爽滑，入口清凉，具有清热消暑、解渴祛火的功效，很多百姓人家自己都能制作。
（3）调查解析
  “关键不在于我们有什么，而在于消费者要什么！”抱持这样的理念，一切的改变从消费者研究着手。我们发现，不论是新市场还是老市场，消费者对于仙草蜜的认知都处于较为模糊的状态。第一种模糊状态是，仙草蜜是饮料还是点心类食品。这是由于仙草蜜里面特有的仙草冻颗粒所造成的认知困惑。第二种模糊状态是，仙草蜜是休闲饮料还是功能性饮料，仙草蜜是喝着好玩的、解渴的，还是为了消暑去火才喝的？带着这些的问题，我们透过一系列多市场的消费者定性研究展开更深入的探讨。
为此，我们精心制定了一份市场调查问卷，得出的数据结果如下（以下挑选几项进行说明）：
在关于泰山仙草蜜品牌知名度的选项上，无论男女被调查者，较之其他仙草蜜品牌都给出了
一个极高的分数。平均80.5%的大众认知度，不可不说是出乎我们的意料，但同时，我们也发现，拥有极高的认知度却不能带来相应的经济效益，在此认知度的基础上，只有40.1%的品牌好感度，也只有37%的消费者有意识的选择品牌购买泰山仙草蜜，而对此我们也有相关数据：对于 “泰山仙草蜜”去火气功效的认可度上，男性消费者给出的答复是：A 很好（20%）B 一般（76.2%）C无效（4.8%），女性消费者给出的答复是：A 很好（18.75% ）  B 一般（68.75% ）  C无效 （13.33%）。对于有关泰山仙草蜜广告的印象问题，调研数据也为我们揭示了一个潜在的问题，虽然泰山仙草蜜一直以青春活力的品牌形象自居，而在消费者的眼中，其品牌形象与其广告都给予不了这种印象，甚至这种品牌形象是模糊不清的，在关于最初接触泰山仙草蜜的渠道选项得出的数据虽然分布平均，但也间接说明泰山仙草蜜的广告功效并不十分明显，在“您认为泰山仙草蜜适合什么时候喝？”这一问题上，67.75%的人趋向于选择在上火时候饮用，只有23.8%的人把他当做休闲型饮料。结果发现，对于初次购买的消费者而言，去火往往是最重要的诱因，而对于多次重复购买的消费者而言，泰山仙草蜜则已经成为一种日常性的饮料，和可乐、茶饮料、果汁饮料等并无本质上的区别。消费者喜欢仙草蜜，最重要的还是因为可以解渴而且口感好，而这，正是饮料对于消费者的最原始诱因！在对于“泰山”这一品牌进行了品牌资产的检验和探测中，结果如我们预先估计的一样，多数消费者都认为“泰山”品牌过于厚重，缺乏亲和力，不像一个饮料品牌。
另一些问题调查数据结果也耐人寻味 ，现举例如下：       
女性被调查者的选择：
16)您是否喜欢更多种口味的仙草蜜？
    A 喜欢 25%     
    B 不喜欢 31.25%
    C 愿意尝试 21.21%
17)您更喜欢哪种口味的仙草蜜？（多选题）
    A 原味 68.75% 
    B 巧克力 18.75% 
    C 水果味 31.25% 
    D 咖啡味 18.75% 
    E （其他）______
男性被调查者的选择：
16)您是否喜欢更多种口味的仙草蜜？
A 喜欢        42.9 %   
B  不喜欢    9.5%     
C  愿意尝试  47.6%
17)您更喜欢哪种口味的仙草蜜？（多选题）
A 原味    66.7%   
B 巧克力  20  % 
C 水果味  42.9%   
D 咖啡味  14.3% 
E （其他） 25%
结果出乎我们的意料，虽然较多人开始选择拥有更多种口味的仙草蜜，然而最后还是更倾向于选择原味的仙草蜜，但是大家还是愿意尝试，这与我们原先的想法不同，也给了我们进一步思考的空间。
同时，在调研中发现，王老吉和和其正等品牌都在凉茶的产品层面诉求清热败火，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，由于王老吉等品牌的市场教育十分出，大部分消费者已经明了凉茶清热败火的主要功能，并潜意识的将两者主动联系起来，而目前市场上的祛火饮料，大多给人千人一面的感觉——红罐包装、清热降火为诉求点，同质化倾向严重。有专家认为这一市场还处于无序竞争阶段。大量品牌同质化严重，这样的品牌将很难走红，更多地是会倒下。所以，在我们推广泰山仙草蜜的过程中，不需要再次重复清热败火这一功能性概念，而应该更多的挖掘产品其他层面诉求和消费者精神层面的需要。
在越来越多的祛火饮料中，消费者更希望能在祛火功能的同时享受到美味等其他附加式的功能。这也是凉茶市场发展至如今更需要关注的方面。泰山仙草蜜独有的仙草Q滑颗粒，好吃
又好玩，对年轻体尤其有吸引力，而且这也是泰山仙草蜜与王老吉、菊花茶、绿茶等清凉饮料的重要区别。这一洞察给了我们创作灵感。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。