智能时代电视大屏受众收视价值研究
智能时代电视大屏受众收视价值研究
摘要：随着其技术的普及和与人工智能的融合，将会对电视大屏产生深远的影响。这一效应，除了通过AI技术优化收视环境、提升观众体验外，还会对观众的行为演变、电视大屏传播价值的扩散与结构变化产生深远的影响。
关键词：智能时代；受众收视行为；价值
一、智能时代电视大屏受众收视行为特征的变化
1.电视数字化设备和互联网接入更加普及，电视大屏受众将全部成为互联网电视用户
电视观众观看行为的变化，首先要归功于数字电视的普及。近几年，随着国家政策的积极推动，数字电视、OTT、DVB等数字电视产品的发展迅速。在52个大、中城市，31.8%的家庭安装了IPTV,45%的家庭使用了OTT,IPTV的发展尤为显著。在电信和省级广电局的共同努力下，IPTV用户的数量在逐年上升，已经从2018年的1.55亿增长到了2019年的2.92亿。
随着数码产品的普及，需要有合适的网络信号才能进行电视节目的传送。当前阶段，家用智
能电视收看主要的信号来源是IPTV、OTT、DVB等。根据信号的网络传输特性，有线电视DVB属于广电系统内部网，IPTV属于移动通信业务专用网，OTT属于因特网。目前业内讨论的网络电视，主要是OTT上网，用户数量约占到了全国40%。而随着网络的普及，IPTV和DVB的内部网，也会变成网络的一种传送方式，终端的不同，其都会变成电视的使用者。可以看出，这将导致观众在观看内容、观看方法上的多样化，并由此导致电视观众在观看节目中的表现形式发生巨大的变化。
2.智能化电视大屏增加受众收视时长，提升受众对电视大屏的消费黏性
智能电视大屏的出现，不但使收看人的结构得到了优化，而且可以使受众的接触范围更广，而且还能使观众在大屏幕上停留更久。索福瑞公司在52个城市的大屏幕上的数据表明，小米的智能电视用户每天平均观看时间为143分钟，比所有的电视观众平均观看时间137分钟多了6分钟。通过IPTV和OTT互动平台，观众可以通过互动平台来收看大屏幕，满足观众们的连续不断的追剧，也可以继续他们的休闲娱乐方式。电视大屏的智能演化，促使观众依赖于大屏幕的使用，有效的提高消费者对电视大屏的忠诚度以及信任度，维护了两者之间良好的消费关系。
二、智能时代电视大屏传播和受众收视价值的变迁
1.家庭场景价值的回升：电视大屏回归，广告预算有望回流大屏直点播市场
近几年，由于电视市场的竞争日趋激烈，大屏幕电视频道的广告收入不断下降。CTR公司在年度广告市场发展趋势报告中，调查了2016-2019年期间各媒介广告预算的变动情况。数字显示，在2016-2019年4年中，传统电视广告业务的营收减少了近四年，其中大部分都来自于手机网络。2016年时，手机网络广告占据了总广告收入的21%，在2017年以及2018年又得到了非常迅速的增长，到了2019年的时候，广告收入已经可以占据29.8%。与此相对应的是，传统电视在广告预算中所占比例从2016年的29%逐渐下滑至2019年的16.8%。OTT、IPTV等大型电视媒体的广告支出也增加了，从2016年的1.9%增长到2019年的3.4%。虽然从这个数字来看，电视大屏互动平台的广告预算分布呈现出明显的增长态势，但是因为原先的规模太小，未能在媒介中形成足够的竞争优势，从而对跨屏幕广告的预算进行再分配。
电视大屏是家庭客厅的核心，也是家庭团圆生活的具体体现。观众的重返荧屏，特别是年轻人，这就是一种更具活力的家庭生活的回归，它对社会的影响也很大，从而为电视荧幕在家庭中的传播提供了更多的价值和空间。然而,媒介之间的广告价值在传播过程中的表现与流通,
却始终滞后于媒介本身的发展与变迁。随着网络大屏智能化的发展趋势以及年轻一代消费者的回归,网络大屏将会与传统手机网络的小幕出现“电视大屏”、“应用相同”、“受众相同”、“尺寸不同”、“场景不同”的现象,从而使电视屏幕的广告价值得到重新定义,并逐渐向电视大屏直接式电视广告投放的方向发展。
2.品牌传播价值的扩散：头部卫视品牌节目的收视价值向点播扩散
通过对目前迅速增加的观众的非现场收视进行分析，可以发现，在非现场观看的观众中，有相当大的一部分是通过回看和点播来完成的。索福瑞公司于2016年在多个城市推出的电视节目时移收视率调查发现，各大卫视的主要节目，如综艺、电视剧等，均有相当高的时移收视率。就拿浙江卫视《奔跑吧》来说，《奔跑吧兄弟》的第四季（2016）在CSM15城市的收视率是3.30%，与以往相比，已经有了很大的下滑。从那以后，《奔跑吧》的第一季和《奔跑吧》的第二季，就以2.63%的速度下滑，到了2018年的2.11%。但若将三季的七天时移收视率再加上播出后，我们会发现，三季的收视率分别为4.56%、4.58%、3.85%，相比于以往的4.67%和4.18%，虽然没有太大的改变，但是点播等收视也在逐年的上升，很明显，《奔跑吧》在观众中仍然是非常受欢迎的一项节目，而是通过互动平台，让观众的观看体验变得更加多元化。
3.用户流量价值的开发：IPTV/OTT互动平台用户流量价值具备开发潜力
就IPTV的互动平台发展而言,尽管目前用户成长速度已经达到了一个较为稳定的平台阶段,但由于人口红利所形成的营收边际将下降,而增值服务、广告业务等反向经营将是IPTV新的收益增长点。IPTV是在“三网合一”的历史背景下出现的,它既有着自身的发展优势,也有着更广阔的网络覆盖范围,并通过IPTV的机顶盒,可以实现与互联网的交互。同时,交互式网络电视的广告形式也是多种多样的,具有一定的强制性和高的可读性。在下沉市场低线城市、小镇青年中,IPTV的应用范围和应用,在一、二线城市中都是独一无二的。根据中国IPTV目前7.56%的交互式网络电视节目的市场占有率,IPTV的大数据流量,将为其提供几百亿的广告价值。总的来说,IPTV大屏交互系统的数据流量资源有着巨大的挖掘潜力。
从OTT互动平台的发展来看，目前家庭所有的非智能电视都是原来的市场库存，而新买的电视机则全部变成了智能电视。所以，随着家庭电视机的更新，OTT的家庭占有率也会逐渐提高。与此同时，随着互联网接入的普及程度越来越高，OTT设备也越来越多，其用户流量和广告价值将会不断增加。
4.精准营销价值的整合：内容触达实现千人千面，品牌广告与效果广告同屏整合
除一些商场之外,电视实况转播的传统广告多以品牌广告宣传为主,其目标是树立牢固、稳定的品牌形象和商品观念,以提高消费者选购时的品牌优势,提升市场份额。由于数字电视的客厅中心定位、广阔的直播频道覆盖面、受众对广电网络平台的信任,所以传统数字电视在规模触达、受众认知方面的效果相较其它媒介具有明显的优越性。但是,随着多媒体以及智能化的不断发展，不同产品的不同定位以及不同的市场需求都需要做到千人千面，精准的把握，不同的需求,也就是利用网络业态下的直接“效果广告”。智能电视荧幕的出现,让广告的效果获得了精准的触觉。大屏幕长、短视、中短视相互竞争,视频内容丰富多彩,可以实现上千个人脸的效果。运用这些方法实现大屏幕广告的精准营销,将会获得广告费用与广告效益的双赢。长期稳定作为优势的品牌广告，以准确高效的效果作为优势，在智能终端上实现同一屏幕的集成，既可以让广告投放的效果得到有效的增强，同时也可以为企业增加一定的收益。
随着我国现代化的不断发展，电视大屏的传输以及广告受众的价值也在不断的发生改变。产业要挖掘大屏广告受众的经济价值,需要从充分尊重广告受众的收看电视特性、对广告趋势、市场竞争态势等方面,加强对自身网络平台和内容资源的研发,进而达到新的大屏受众价值的多元化。
参考文献
乐视电视机怎么样
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