回力官方旗舰店网络营销策略研究
一、引言
回力鞋业创建于1927年，距今已有94年历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标，1999年被认定为中国驰名商标。回力在重新回归到主流市场之后，便不再专注于新产品的研发，纵使在其他品牌每季度都出一个新设计的发展态势下，回力主推的依然是那几个经典款式。虽然也有新款式不断面市，但这些新款式也是围绕以前的经典款进行改进的，变化不大，让人感觉有些索然无味。人们对于回力的认识也总是停留在小时候，仅有的一部分有活力的设计也只是进行局部的创新。目前“回力”品牌面临的市场状况十分严峻，尤其是面对中国目前的鞋业市场，潮牌的出现，给了“回力”带来近乎致命的打击。
回力的前身是正泰橡胶厂，1935年4月4日，正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士、勇士、斗士，由此将“WARRI0R”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”。上海回力鞋业有限公司是由上海华谊（集团）公司全额投资的独立法人企业，从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国。回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力
为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献。另外还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。
回力目前的消费体主要由90后和00后的新一代有活力、追求时尚和新颖的年轻人构成，年龄一般在15-30岁左右，大部分是学生和刚刚步入职场的新人，以及少部分的城市打工人，这些人主要集中在校园和城市之中。
现在的年轻人更注重产品的品质，追求精神的享受，喜欢高档一些的产品，对物质商品的要求标准明显较高，价格并不是决定是否购买产品的决定性因素，在选择产品时，不仅仅注重实用性，更注重在使用产品的过程中，产品附加的服务是否能提供方便、良好的条件。另外年轻人比较乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性的事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。也有少部分城市里的体力劳动者和中老年人一直是回力鞋子的忠实顾客。由于城市里的体力劳动者收入比较低，生活比较节俭，而回力的鞋子便宜、耐穿、质量好，符合他们的消费需求。也因为回力是老品牌，鞋底舒适，面料透气，中老年人很少运动，所以销量还是很稳定的，且老顾客居多。
也就是说，未来的市场是年轻人的市场，回力想要继续发展，继续突破现有的市场瓶颈就要创新，紧跟年轻人的步伐和时代的潮流，抓住机遇，目前国内外潮牌的种类层出不穷，各种鞋子类型的旗舰店也越来越多，回力目前能做到的就是在保质保量的同时，对产品进行创新，打破现在的中低端市场，向高端
市场进阶。2021年两会期间，中央电视台经济频道推出了“龙洋说两会”特辑，专题介绍我国经济发展的热门话题。在“制造”变“智造”，新消费时代，创新和科技助力中国品牌崛起节目中，“国潮当道”，作为几代人经典回忆的民族品牌“回力”鞋、“飞跃”鞋被“点名”。该节目介绍到在不少领域，中国品牌大放异彩，比如回力鞋、飞跃鞋等，当时一双才几十元，而现在它们成了欧美人争相购买的畅销货。
二、回力官方旗舰店网络营销现状
（一）回力官方旗舰店概述
回力官方旗舰店在天猫站建立时间是2012年5月28日，截至目前店铺粉丝量705万，店铺宝贝数458件，近30天销售额达2335.81万元，销量19.01万件，平均成交价122.88元，平均日销售额77.86万元，平均日销售量6336件，店铺动销率83.51%。从店铺动销率上面看，回力官方旗舰店算合格以上远没有达到优秀的表现。店铺动销率是指最近30天有产生销售的宝贝数/当前的全店宝贝数量，全店动销率80%以上算合格，90%以上算优秀，100%最好。从这一点可以看出，回力官方旗舰店在网络营销方面还有很大空间可以提升，每月2千多万的销售额还是可以提升的。
从图中看出，回力官方旗舰店商品总量为467件，销量最大占比是30-200件，总销量是19万件，占比48.9%的销量是2999件以上。在销售量的分析上看出，有16款商品销量达
上海回力专卖店回力官方旗舰店网络营销策略研究
翟星月张大庆
（吉林农业科技学院吉林省吉林市132101）
摘要：随着电子商务的出现和发展，网络市场逐渐走进大家的视野中，越来越成为消费者购物的首选，网络购物俨然已经成为当代年轻人不可缺少的购物方式。本文研究的对象是回力品牌旗下的网络店铺回力官方旗舰店，就其网络营销的现状及其存在的问题进行分析，并从网络营销策略的角度到相对应的解决方案，并提出相对应的建议，以此来提高回力品牌店铺的网络营销能力。
关键词：回力球鞋；网络营销；品牌营销
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到3000件以上，这16款商品占比467件总商品的比例是16%，但是其销量已经达到总销量的48.90%，销售额占比高达49.52%。可以看出产品直接的销售情况差别较大，热销产品的数量占比较低，大多产品的销量还是偏低的。
（二）回力官方旗舰店产品状况
回力官方旗舰店产品总量467件，其中价格区间在39.9-399元之间的是466件，仅有一件产品价格是1999元。从价格范围分布上面来看，回力品牌鞋依然是以低端产品销售为主，高端产品正处在试水阶段。高端产品标题是“回力回天之力X2代回力Deisgn X YEENJOY STUDIO BY Rock yeh”，标牌价格和折扣价均为1999元，产品总销量是77件，目前库存113件，评价数26条。评价都属于好评，高端鞋也是比较成功的一次销售，在评价中体现出了明星代言的效果，粉丝经济起到了一定作用。但是毕竟高端产品数量较低，仅占比全部产品的0.17%，其它的99.83%的产品都属于中低端产品。其中低端产品分布在运动休闲鞋、帆布鞋、板鞋、跑步鞋、时尚雪地靴和马丁靴六个类目之中，其中运动休闲鞋、帆布鞋和板鞋三个类目占比较高。从产品整体分布上来看，帆布鞋产品达到214件，占比45.92%，是占比最大的类目，运动休闲鞋215件占比46.13%，属于第二大产品类目。从产品上看，回力品牌鞋是以帆布鞋和运动休闲鞋为主要销售对象，产品涉猎板鞋、跑步鞋、时尚雪地靴和马丁靴等类目。
（三）回力官方旗舰店营销推广现状
回力官方旗舰店开设在天猫平台，通过直通车情况进行分析发现，做直通车的产品平均价为94.63元，最低价为75元，最高价为119.9元。销量上显示最低月销量为3694件，最高销量是21808件。直通车投入的力度并不是很大，自然销售的效果也不算理想。回力官方旗舰店直通车的投入带来的表现是，产品“九年老店16种颜回力官方旗舰店女鞋男鞋2021年秋冬季百搭高帮帆布鞋休闲板鞋女”在搜索结果的第一页第7个位置，第一页第一的位置同样是回力产品，但是回力森福专卖店的产品“七年老店超20种颜
回力帆布鞋男高帮帆布鞋秋季百搭鞋子男鞋2021年新款潮夏季板鞋男”，其最高价是89元，产品价格明显占据很有利的优势。回力官方旗舰店的产品价格是最高的，另一家店铺“回力梅西专卖店”其产品最高价只有75元，但是产品展现在第一页第13的位置上。
三、回力官方旗舰店网络营销存在的问题
（一）访客来源少
首先，店铺设置的产品分类不合理，在对店铺产品进行分类的时候，会把分类分得特别细，认为这样更能方便顾客进行挑选，但实际上，店铺的产品分类太过于详细，就会失去原本的意义，太细致的分类，反而会造成顾客反感，在打开店铺进行浏览的时候，太清晰的产品分类跳转的页面过多，顾客会因为太繁琐而感到反感，这样会直接影响店铺的流量，从而使得转化率也会大打折扣。
其次，店铺设置的图片不合理，现在的客户习惯用手机APP来购物，所以在对店铺进行装修时，要注意图片的格式，过大图片会影响店铺打开的速度，一般情况下，顾客的耐心是2秒钟，如果超过2秒钟，顾客就会失去耐心，也不要选用过多的图片进行展示，因为这样会让顾客眼花缭乱，难以抉择，甚至出现审美疲劳，不利于转化率的提升。还有就是店铺图片空间服务器太满，装修店铺的图片一般都是存放在图片空间服务器中，而存放空间服务器的速度决定了店铺页面的访问速度，店铺上传的图片太多，就会影响网点打开的速度，给顾客带来不好的体验感，减少购买的欲望。建议不要传太多的图片到店铺里，
并且定期清理一下里面的图片，给顾客一个良好的体验感。
（二）客服态度不佳
客服是店铺的核心，好客服就是一个好老板，客服可以挖掘店铺的所有问题，在与客户进行沟通时尽量使用敬语，以显示对顾客的尊重。在与店铺客服进行交流的过程中发现，很多语言都是提前整理好的模板，在回答顾客问题时，并不是很精准，就像一部电影里面的一句台词，他想吃麻辣烫，我想去冲个浪，有点答非所问的感觉，话术是固定不变的，但人是灵活多变的，在对客服进行培训的时候还是要多注重语言的灵活性，不要太依赖模板。
（三）促销活动不新颖
店铺利用折扣、奖品销售、优惠券等各种方式鼓励消费者购买店铺的产品，与其他促销方式相比，并没有什么特殊之处。选择这种方式激起顾客的购买欲望，使顾客产生冲动消费的行为，此类活动更适用于短期促销，从长远的角度来看，并没有太大的效果。
这种促销方式是为了某种促销目标专门开展的非连续性促销活动，在促销方式上应配合人员宣传和广告宣传，使两者相辅相成，更好地发挥促销的作用。推广不当或过度使用会损害企业产品形象，客户对产品质量存在疑问，影响产品的持续生命力，也会对品牌形象造成一定的影响。
（四）缺乏合理的品牌推广
回力在市场上一直以低价销售，主攻低端市场，这样的发展战略很大程度上减少了品牌的附加值，在未来，也会成为进阶高端市场的一大阻碍。而且产品设计与当下流行的产品相差很多，不能有效地迎合目标消费体心理，且资产价值的忠诚度、质量认识、质量联想也很低。
回力在推广方式上采用比较常规的搜索引擎营销和口图各销售量范围商品数量、销量比例
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碑营销，但是这种营销方式较为被动，需要顾客来主动搜索和主动向身边的人推荐才可以。要想不被动，就应该紧跟时代潮流，利用互联网优势，把事件营销、视频营销、自媒体营销、图片营销和传统的营销方式相结合。
由于回力一直以来采用的是低价策略，品牌地位始终无法提升。所以回力目前要做的就是在提高价格的同时不让老顾客流失。与同类产品相比，回力鞋的logo设计不显眼，外观不够新颖，品牌宣传的力度也不够，消费者对回力鞋品牌的印象逐渐淡化。要实现品牌复兴，就必须要从“低端”的定位中摆脱出来，必须唤起年轻人对“回力”品牌的追求，只有加强品牌的宣传力度，充分挖掘品牌的历史和文化内涵，赋予品牌新的时尚元素，才能实现品牌的复兴。
四、回力官方旗舰店网络营销策略的建议
（一）访客流量的提升
店铺产品类目要清晰地展现出来，让顾客一眼就能看到所需要的产品的类别，店铺在对产品进行分类时要慎重一点，最好能把店铺的产品直接呈现给顾客，让顾客一目了然。跳转页面控制在3次以内，并根据产品的款式定位店铺风格，尽量做到独树一帜。没必要把全店商品都展示出来。
店铺完成初步装修后不要急于拓客，可以先让店内人员测试一下新装修的店铺，先从速度和体验效果这两方面入手，然后再提出问题，做下一步调整。
店铺在设置图片时，一定要考虑到图片的格式是否合理，这关系到最终呈现在顾客面前的效果，优质的展示效果，会给店铺带来非常可观的流量。正所谓“三分靠长相，七分靠打扮”，独特风格的装修不仅能打动顾客，增加店铺的销售额，还能提高产品的附加值，无形中增加店铺的形象分，也有利于品牌的推广。
（二）提高客服服务态度
要想提高客服的服务标准，首先就要让客服明确工作的意义和价值。定期对店内客服进行培训和心理疏导，因为客服工作长期解决问题和矛盾，长此以往，客服的心理多少会产生一些抵触心理，这些负面情绪都会表现在与顾客交流的文字中。有良好的工作氛围，才能更好地服务顾客。也要对员工加以绩效引导，员工工作的态度决定钱包的厚度。只有让马儿吃饱，才有力气奔跑，客服的薪资高，工作就有动力，服务自然而然就能得到快速提升。
既然回力选择走大品牌这条路线，那么产品的质量就一定是品牌发展的根基，产品的质量不仅关系到顾客对店铺的好感度和是否会“好评”，更关系到顾客的购物体验，购物体验好，就会有回购，也会向身边的亲戚朋友推荐，而好评差评又直接影响其他顾客的购买欲望，很多顾客在购买产品前都会了解一下产
品的评价和店铺的评价。
要做品牌先做质量，只有把好产品质量关，才能不断提升店铺的整体形象，提高销量。秉着“顾客就是上帝”的原则，始终保持谦恭的态度，尽心尽力地为顾客服务，在提高客户服务技能的同时，也能给顾客带来好的体验感。
在网购过程中，难免出现纰漏和差错，顾客收到产品后如果出现质量问题，或者出现发现仓库发错产品的情况时，客服解决问题的态度就尤为重要，一旦接到类似的投诉，必须第一时间做出回应，为客户提出解决方案，并联系仓库进行及时处理。
让客户感受到被重视，快速有效地为顾客解决问题，保证顾客的满意度，才能和顾客建立良好的关系。从公司制定的“品质一流、管理规范、顾客满意”质量方针和“以人为本、以律治企、以文立企”的指导思想来谋求发展。
（三）发挥企业优势，提高促销策略
直通车这种投放方式很考验店铺的运营水平，需要对客户有所了解，做到精准投放，优化关键词进行流量转化。但是，直通车是有流量的天花板的，如果投放得不恰当，反而会损失惨重，店铺可以进行反复测试，到几种较为合理的投放方式，用尽量少的投放资本，赚取更多的利润。
回力官方旗舰店目前主攻的是中低端市场，店内产品的定价相对来说比较经济实惠，在抽奖环节可以选择店内主推的几种吸睛的产品进行大奖的赠送，而神秘礼物则作为额外的奖品，暂时不公开，让客户有参与的惊喜感，这样不仅能拉近顾客与店铺的距离，也能增进与客服之间的交流，从而提升转化率。
（四）提升产品品牌的知名度
要实现品牌的复兴，必须重新审视品牌定位，优化品牌设计，明确品牌特，赋予品牌更真实、鲜活的生命力。多参与公益事业扩大品牌的宣传力度，充分挖掘品牌历史和文化内涵，赋予品牌新的元素，才能促进品牌的复兴。复古风是现下比较流行的元素，回力作为有九十年历史的老品牌，最大的卖点之一就是其历史悠久的国货身份，本身就有时代的痕迹，是复古的典范。
第一印象很重要，店铺的头像就是店铺的脸面，设置一个有标识性的店铺头像，吸引顾客的目光，目的是让顾客记住品牌，到店铺。适当地进行网络炒作，赋予店铺和品牌生命力，用一个个打动人心的小故事来吸客，也可以举办一些公关活动，充分利用自己手中的资源，在活动中提升品牌知名度，强化品牌形象，利用品牌效应为店铺带来成交量。
参考文献：
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[2]陈军.国潮正当道制造变“智造”上海回力创新求变老品牌追求新时尚[J].上海工,2021,46(02):59.
[3]林敏晖.淘宝网店运营的推广手段和运营攻略探析[J].福建船政交通职业学院,2019,(36):68.
作者简介：
翟星月（1999.03-），女，汉族，吉林省公主岭市人，本科生，研究方向：电子商务；
张大庆（1975.02-），通讯作者，男，汉族，吉林省吉林市人，硕士研究生，讲师；研究方向：电子商务。
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