西方金融营销思想的演变及新发展
西方金融营销思想的演变及新发展

西方金融营销思想的演变及新发展
市场营销被普遍认为是任何组织成功的关键，而不论组织的大小或性质。市场营销这个概念被经济界使用最广泛的一个概念，但它同时也是被滥用最严重的一个概念。从某种角度看，它是指包括广告、品牌、包装、定价、产品管理和分销等组织功能的一般术语。在这一层面上，市场营销主要研究人们及组织做什么；而从更深层次来说，这一术语通常是用来描述指导组织活动的一种商业哲学。它认为组织的成功来自于长期的顾客满意，并强调整个组织对于满足市场需要都应承担起责任的重要性。扩展市场营销的功能也许很容易，但要使市场营销能够真正集中于顾客这一中心以及整个组织的责任则复杂得多。金融营销的产生和发展历程无疑证明了这一点。营销研究在金融服务领域是一个相对较新的概念。在西方国家，与一般工商企业相比，金融企业对市场营销的认识及实施是较强的。本文试图以西方国家金融营销的发展历史为线索，探讨营销思想在金融服务领域的演变及新发展。
    一、金融营销萌芽阶段(20世纪50年代末至60年代)
    以前，人们普遍认为市场营销与金融业无关，金融业与客户之间向来用不着进行营销活动，因为在大多数人头脑中，总认为你该去银行的时候准得去。20世纪50年代中期以前，银行界对营销既不了解也不注意，银行提供自认为必要的服务，银行人员态度高傲，银行大楼庄重威严，客户根本不是银行的核心。
    直到1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运用。当时由于银行和其他一些金融机构正经历储蓄方面的激烈竞争，一些富有创新精神的银行决定借鉴工商企业的做法，在储蓄等竞争激烈的业务上采用广告和促销等手段以吸引更多的新客户，不久其竞争对手也纷纷效仿。而在英国，直到20世纪60年代早期，才有少数几家银行意识到营销研究对其未来发展及当前经营活动都很重要，将营销思想引入到金融领域中来。此时金融营销还处于萌芽阶段。
    整个60年代，市场营销在金融服务领域的发展非常缓慢，因为长期以来金融产业被看作是产品导向的，金融产品的无形性等特性也给金融营销带来许多困难。尽管一些银行开始采用广告等营销手段，但它们还没充分认识营销在整个企业运营中的重要作用，更别说将市场营销作为企业经营的指导理念了。那些最早采用现代广告和促销方式的银行发现它们的优势很快为竞争者的仿效所抵消，此时，许多银行开始认识到要吸引一批顾客并不难，难的是如何
使他们成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融企业开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。金融界兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果家家金融企业都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。不过这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。
    二、金融营销发展阶段(20世纪70至80年代)
    20世纪60年代末，金融企业开始广泛的与广告和公共关系联系在一起。并且直到70年代，各种金融服务组织才逐步建立起市场营销部门，金融营销的领域也从银行逐渐发展到其他金融组织。而那时市场营销更多的是侧重于战术不是战略，在组织活动中处于较低的地位。尽管“大萧条”给其发展带来负面影响，金融服务组织的市场营销活动在随后的5年中仍然取得了飞速的发展，金融企业电视以及各种媒体广告最频繁的使用者之一，赞助和行业间的竞争已成为促销的重要手段之一，销售人员大量增长，开发新产品的速度也非常快。因为自20世纪70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融营销的迅速发展。许多金融企业开始意识它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，营销创新成为这一时期金融发展的主流。金融机构为了获
得新的差别优势，开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新，试图向顾客提供新的、有价值的服务。保险公司不断推出新的险种；银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金等等。它们力图通过金融创新，扩展自己金融产品线的长度和宽度，以满足更多客户更深层次的金融服务要求。然而，金融产品的创新由于没有法律的保护(金融产品专利法还未出台)而很容易被模仿，从而缩短了产品生命周期。
    这一时期西方金融营销的特点是从简单的采用营销方法到广泛运用营销思想的转变，市场细分和企业定位是金融企业研究的重点。金融企业已逐渐认识到自己不可能满足所有的消费者，无法占领整个市场，而先前采用的那些营销方法并不能使它们同竞争对手很好地区分开来，它们需要集中力量于自己领先的领
快，许多国家开放金融市场，企业融资转向整个国际市场，国际债券发行增加。由此，西方银行出现业务中和化的趋势，英国甚至将其名字由Bank改为Banksurance。1997年5月，美国财政秘书正式提交国会金融改革方案，原则是取消银行与其它金融机构之间听法律界限，向欧洲“全能银行”看齐，银行、证券、保险和房地产企业之间，允许业务交叉、互相兼并。同时，新的组织形式大量涌现，如合约银行、网上银行等。
    目前，西方国家的金融营销出现了一些新的特点。金融营销研究的重点开始由银行转向其他金融机构，金融营销研究的核心由战略转向关系。国际营销和网络营销成为新的研究热点：营销创新(包括产品创新、组织结构创新和方法创新)出现新的高潮；金融企业更加强调面对面的服务；由于白领阶层和新生代收入的增加，开始重新重视零售银行业务。与此同时，其金融营销也面临着新的挑战，他们必须解决好下列问：如何更好地适应环境的迅速变化和保持自己的核心竞争力；如开展金融业间的战略合作；如何更好地满足客户的个性化需求和提供超值服务；如何开展内部营销；如何面对金融全球化及对利率市场化做好准备。。

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