宝洁失败案例润研
宝洁失败案例润研
篇一:宝洁失败润妍
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时,润妍被宝洁寄予厚望,认为它是宝洁全新的增长点;曾几何时,无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口;曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……,但今天,笔者获悉,润妍已经全面停产,退出市场,润妍怎么了?
从中国洗发水市场的发展过程来看,宝洁公司等跨国公司的加入,不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟,而且为中国消费者带来了许多洗发新理念
宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第75位,全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司,宝洁公司在全球的雇员总数超过11万,在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。1987年,自从宝洁公司登陆
中国市场以来,在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前,仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌在中国,宝洁旗下共有六大洗发水品牌,二十多个系列,包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌
在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到,竟然在耗费了多种资源,花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。
精耕细作,怀胎三年
1997年,宝洁开始确定新品战略,并从此开始长达3年的市场调研与概念测试宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法,从消费者到竞争对手,从品牌到包装等无不经过科学
与严格的市场测试
首先是做产品概念测试
在研制产品之前,按照宝洁公司“成功—再推广”的惯例,首先要准目标消费者的真正需求为此,宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试1999年底,包括时任润妍
品牌经理在内的十几个人分别到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者,和他们48小时一起生活,进行“蛔虫”式调查从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,到晚上洗发卸装,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底在调查中,宝洁公司又进一步了解到,东方人向来以皮肤白皙为美,东方女性渴望有“一头乌黑的秀发,一双水汪汪的大眼睛”,所以最具表现力的黑发美,是她们的选择经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美
从消费者的需求出发进行技术创新
根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发的倍黑中草药润发露
设立模拟货架,检验包装的美观程度
宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住什么,忘记什么,并据此做进一步的调整与改进最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计,在润发露中加入了独创的水润中草药精华(含首乌),融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,适合东方人的发质和发
让消费者选择他们最喜欢的广告
宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告,再组织消费者来观看,请消费者选择他们认为最好的3组画面,最后,概括绝大多数消费者的意见,将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合,成为“润妍”的宣传广告广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等,进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位
此外,宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查,透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯,全方位搜集顾客及经销商的反馈
五、业绩平平 悄然离市
201年5月,宝洁收购伊卡璐,表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心,也由此宣告了润妍的消亡,202年4月,润妍全面停产,一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场到目前为止,宝洁在中国的18个品牌,均是其已有的国际化品牌宝洁1988年登陆中国以来,针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里,润妍是第一个,也是惟一的一个
据业内的资料显示,润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右,品牌的投入大约占到其中的10两年中,润妍虽获得不少消费者认知,但据有关资料,其最高市场占有率,不超过3——这个数字,不过是飘柔市场份额的1/10一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示,在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中,同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位,而润妍榜上无名,同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是201年3月,润妍上市的半年之后一份来自白马广告的调查则表明,看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24愿意去买或者尝试;而看过
润妍广告的消费者中,愿意尝试或购买的还不到2
中国洗发水品牌那么因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌?
1、 目标人有误,失去需求基础
润妍从孕育开始,就应该是一个别人市场制造之后的延续产品,因为这一部分人已经具有对黑头发的认知和使用习惯,也是品牌切入最为经济的办法但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信,宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径,将目标人定位为18-35岁的城市高知女性,于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击,其包装也是素雅和高贵的但问题在于这部分人是否是真正的购买者?
当然,我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论,这一部分人在调研时也必然表现出对黑头发的向往,但这还绝对不是真正购买的理由让我们来看一下通过黑头发成功的例子重庆奥妮最早提出了黑头发的利基,但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念,而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的,由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因?再来看一下它们所针对的人,基本上都是大众化和普通的家庭使用者,这部分人具有讲求实用、购买能力较低的特点,而“黑头发”是与生俱来的特质,符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想反观润妍的人,属于社会阶层当中的潮流引导者,她们的行为特点就是改变与创新,随着染发事业的不断发展,其发型与
颜都在不断变换,多种颜当中也许黑才是最守旧的一种当然她们也需要“黑头发”,但却是本身健康的发质颜,而且是希望能快速见效的那种于是,问题出现了,将目标人锁定位为这样的人,仅仅提供黑头发的利益,也许是润妍最大的败笔,可能宝洁认为应该让高端消费
影响低端消费吧!
事实上,夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的,其很好的借用了奥妮遗留的市场空间,针对大众人,以低价格快速占领了市场,也许应该成为宝洁的反衬
2、 未突出新功能和配方,购买诱因不足
就现有成功运做的品牌而言,消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑头发的作用并不明显事实上,黑头发我们都喜欢,也都认同,就象东方美一样,但是单纯东方美已经是我们所具有的特质,也是无法去感受到改变的,因此不会因为这个原有多少人去尝试购买,即使买了,也会因为效果不明显而放弃由此我们不难发现,黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想,而其它的支撑或利益才是购买诱因这也就是为什么看夏仕莲广告的有24左右的人愿意尝试购买,而润妍的不过2的原因
其实,润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的,突出中草药的概念而不是简单的黑头发,其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的但是,遗憾的是,也许宝洁以为,形象的作用更为明显,于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略,将润妍的品牌完全形象化,在推广时犯了炫耀性销售的毛病广告和赞助活动高潮迭起,但却不能给消费者真正的触摸,美则美,却似乎只是搭建了一个海市蜃楼润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来,这就使产品脱离了根基,轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性,只留给消费者一幅美丽却苍白的图画据调查发现,大部分消费者都不知道润妍的中草药成分,更谈不上知道它的功能了,消费者印象深刻的就是黑发也许这是润妍失败的又一根源
3、 品牌自视太高,遭遇推力障碍
篇二:润妍洗发水案例失败分析
润妍洗发水案例失败分析
全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来,在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前,号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
可是202年,宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
植物奥妮  挑战宝洁
当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时,国内的本土品牌准其弱点,推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念,于是直接威胁到宝洁的主导地位。
“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。199年,重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露,在洗发水市场刮起了一股黑旋风,当年市场占有率上升到7%。1997年,重庆奥妮洗发水根据中国人对中药的传统信赖,率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念,并且表现极为优秀,随着“百年润发”的推出,奥妮的销售额达到了最高点。1997年,奥妮的市场占有率仅次于飘柔,位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起,引起了宝
洁的警惕。在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下,宝洁旗下产品被竞争对手重新定位,贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。为了改变被动的局面,宝洁从1997年调整了其产品战略,决定为旗下产品引入黑发和植物概念,以应对国内品牌及国际老对手的挑战,进一步巩固自己的霸主地位。
鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出,宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念,提出了研制中草药洗发水的要求,并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。
在新策略的指引下,宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手,从名称到包装、到价格确定,宝洁处处把关测试。包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地,选择符合条件的目标消费者,和他们一起生活48小时,进行“蛔虫”式调查;1999年9月,在润妍产品测试阶段,宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识,对原有的计划进行了部分修正;20年,润妍终于等到了面世的一天,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑发美”,润妍
的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。为了更好地推广,宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动,成立了润妍俱乐部。在“润妍”网站,提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等内容的系列推广。润妍问世后,宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动:赞助电影《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。

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