蜂花洗发水市场营销策略
浙江树人大学管理学院
课程名称：       《企业营销策划》         
授课老师：                      
学    院：           管理学院         
班    级：           营专131班         
时    间：              
目 录
一、调查目的    3
二、目前营销状况分析    3
（一）洗发水市场分析    3
（二）产品状况        3
（三）竞争状况    3
（四）分销状况    4
（五）目标市场    4
三、蜂花洗发水市场SWOT分析    4
（一）优势    4
（二）劣势    5
（三）机会    5
（四）威胁    5
四、蜂花洗发水调查概况    6
五、蜂花洗发水市场细分    8
六、蜂花洗发水品牌复活营销策略    8
（一）营销定位    8
（二）市场推广策略    9
七、风险来源及控制    9
（一）风险来源    9
（二）控制    10
八、进程安排及预算    10
九、人员分配    11
十、附录    11

蜂花洗发水市场营销策略
一、调查目的
中国的洗发水行业发展到现在，已经有了300个亿市场容量和平均每年15%的增长率，联合利华宝洁花王等跨国公司的产品以高质高价的形象占据了一半以上的市场份额，而上世纪70年代末，中国诞生的第一瓶洗发水------蜂花却在中低端市场中不断地萎缩，开始慢慢淡出人们尤其是年轻一代人的视线，市场占有率以及品牌知名度正逐步变小变弱。
因此，为了让这个国产品牌释放出新活力，我们小组对其进行调查研究并提出一些可行性建议，为蜂花洗发水市场发展提供新思路。
二、目前营销状况分析
（一）洗发水市场分析
目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4—5中品牌中调换使用。
（二）产品状况   
1、市场认可度高；价格亲民，为市场所接受   
蜂花坚持不涨价，为让利消费者。蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低  60 ％多。在如今洋品牌广告铺天盖地，蜂花从不在电视广告上露面，俗语所说：羊毛出在羊身上，广告费肯定要转嫁给用户，蜂花在国内知晓度高，靠消费者口口传播，但是也正是因为这个原因，蜂花无视产品的生命周期，在不同阶段采用相同的的营销策略；（从来不做广告）。但是忽视产品的品牌宣传和包装设计，产品永远是老面孔。   
2、产品库存齐全，但是不重视新产品的开发与产品组合（消费者求新心理）
3、市场开发经验雄厚 
（三）竞争状况
由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。导致本以低价格为优势的蜂花失去了优势。
（四）分销状况
经过20 年市场的摸爬滚打和不断的留优汰劣，公司已经形成一个完整的销售网络系统。公司的产品现在不仅进入“沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧商、乐购、世纪联华”等15家国际国内大卖场，并且进入“联华、华联、农工商”等全国8性连锁超市以及各地方连锁超市都有“蜂花”系列产品向个地方性超市渗透，公司在31个省市中的中等城市建立  184个单位的经销网，在390个县级城市建立了三级分销店，并拥有一支20多人的经验丰富的销售员队伍以及为其配套服务的200余人促销、管理等队伍。完整的销售网络及其销售队伍为“蜂花”产品市场份额的不断扩大打下了坚实的基础。
（五）目标市场
因为现在中国洗发水的高度市场被国外大品牌占领着，蜂花暂时还无法与之正面争抢高端市场。而蜂花一直在中低端市场打拼，拥有良好的低端市场销售网络，所以蜂花应该发扬自己的优势，继续巩固并继续发展自己在中低端市场的地位。与此同时，应该向终端市场大力发展，争取在较短时间内在终端市场占有较高份额。总结：根据现有条件，应该将产品定位在中低端市场，以中端市场为主要目标。
三、蜂花洗发水市场SWOT分析
（一）优势
1、价格亲民，为市场所接受
    蜂花坚持不涨价，为让利消费者。蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低60％多。这样低廉的价格能够快速占领市场，扩大市场占有率。
2、老字号，民族品牌
蜂花是很多人童年的记忆，蜂花洗发水的推出很大程度上迎合了80后的怀旧热潮；现在的年轻一代纷纷怀旧，上个世纪的回忆对他们来说是很大的吸引而非过气的产物，所以蜂花的回归本身就会引起很高的关注。而护发产品主要适用人是女性，其多愁善感的特质和对亲情的强烈归属感也是我们选择感性诉求的重要原因。
3、种类齐全
蜂花在近几年的销售中也发现了光靠护发素这一种产品是无法与竞争对手抗衡的，所以近几年蜂花致力于新产品的开发。成功开发了蜂花洗发水，且种类繁多，能够满足各种发质的不同需求，这也成为蜂花再创辉煌的重要因素之一。
（二）劣势中国洗发水品牌
1、宣传力度小
    在琳琅满目的市场上，洋品牌广告铺天盖地，但细心的众会发现在 过去的几年中，蜂花极少在电视上路面，“蜂花”的传统 之一便是“低成本”策略，这边导致了“高投入”的广告不在“蜂花”的营销策 略之中，因此20 多年来，她一直默默根植于波涛汹涌的消费品市场，成为
日用 品市场中的不可或缺的一员。
    但是为了打开产品更大的市场，并且想要走出国门，蜂花必须在推销、广告方 14 面做出必不可少的力量来获得更多的吸引，从而带来更多的客户,创造更多 的利润。近些年来，中国的老百姓也渐渐的在中央的频道里看到了“蜂花” 护发素的身影，这证明了“蜂花”也意识到了广告对于营销的重要性，但是，不难发现，“蜂花”目前的广告制作成本低、创 意不新颖，没有广告的那种激发消费者购买欲望的功能，因此，如果要扩大“蜂花”的影响力，提高宣传力度和广告创新是非常重要的。
2、市场运作差
蜂花近几年的消沉与蜂花公司的市场运作差不无关系。由于公司在市场营销方面坚持以“口口相传”的传统营销方式，在信息化快速发展的时代没有紧跟时代步伐，导致“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”等外来品牌迅速占领市场，而蜂花则一蹶不振。
3、包装不够精美
在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用重要性也为厂商深谙。蜂花近几年由于忽视了广告
和包装的功效，没有紧跟时代步伐，所以导致包装简陋。这可能也是导致蜂花消沉的原因之一。
（三）机会
中国广阔的市场需求。中国国土辽阔，人口基数大，生活水平不断提高，人们对洗护用品的需求增大，并且，在中国本土还没有一个真正称得上“龙头老大”的本土品牌，而 “蜂花”则具有得天独厚的优势以及巨大的潜力。

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