潘婷洗发水营销策划书
潘婷洗发水营销策划书
潘婷洗发水营销策划书
市场营销112班:
组长:刘志青(36号)——负责撰写方案计划书、收集资料
组员:李秋凤(16号) 吴娣(17号)——负责策划组织
梁辉雨(41号) 凌文彬(42号)——负责市场调查
潘婷洗发水营销策划书
一、 市场分析
洗发水作为生活中的必需品，销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌，随着人们对品牌意识的增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大的市场优势。由于人口的增长及整体经济水平的提高，人们对洗发水的需求越来越多，特别是农村人口的需求增长快，洗发水代替了以前的洗发膏等。
当前品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容;分别有宝洁、丝宝集团、还有舒蕾、力士等品牌。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，替代产品降低了潘婷洗发水在市场上所占的份额，这在一定程度上冲击了它的销售量。潘婷洗发水本身作为保洁公司的一个子产品，它在本公司内部的竞争也是非常激烈的。
二、 产品状况
(一)、产品功能:含维他命原B5。令头发健康，加倍亮泽
(二)、潘婷洗发水有以下六个系列:
1、植物精萃盈润活力系列:特有潘婷维他命原+植物萃取修护配方。凝聚科学和自然力量，添加瓜儿萃取精华、库拉索芦荟和姜根提取物，泡沫丰富，温和洁净发丝，有效预防发丝纠结。(新产品上市)
植物精萃盈润活力系列研发故事由来:
2、乳液修复系列:内含Pro-V乳液修复护配方，能有效修护干枯受损发质，帮助预防发尾分叉。
3、丝质润滑系列:内含Pro-V丝质润滑配方，有效提升脆弱毛燥秀发至丝般顺滑。
4、强韧防掉发系列:内含Pro-V强韧防掉发配方，强韧+发根到发梢，显著减少掉发。
5、染烫损伤修护系列:专门为频繁烫染秀发设计。蕴含水润精华和高端护肤成分，有助修护严重受损部分。
6、时光损伤修护系列:从发根处起包裹每寸丝发，形成保护膜，改善因头发受损造成的光泽和硬度减弱。 中国洗发水品牌
三、竞争状况
2010年九大洗发水品牌排行榜
(一)、市场竞争状况
由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为
佳，以避免与市场主导企业(品牌)发生正面冲突。
(二)、竞争品牌状况
洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
其他洗发水竞争品牌比较分析，根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种:潘婷、舒蕾、力士、巴黎欧莱雅等等。巴黎欧莱雅是以美容护肤品打入中国市场，所以它的护发产品在中国消费者眼中应是持一定的观望态度;至于力士，则是因为年轻的特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根;与潘婷具有相似的市场定向，相同的消费者体并具有竞争力的对手是舒蕾，潘婷和舒蕾均是中国女性名称常用字，两者都给消费者传达了一个大方又知名的女性形象。在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的;舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念，到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。
四、“SWOT”分析
SWOT分析表
五、产品营销组合策略
(一)、价格策略。普通会员价:;高级会员价:;优惠价:不定期地推出某些特价产品吸引消费者。
(二)、分销策略。包括邮寄、送货上门、自取、快递等.
1、公司-零售商-消费者。 即将潘婷洗发水产品直接投放商场、超市等企业。主要针对大中城市。
2、公司-批发商-零售商-消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。
3、终端布点环境选择商业区\各种功能组合的综合商圈.
(1)主要是超市、商场等. 其铺货质量等对销售起直接作用.这是主要销售场所。
(2)住宅区(社区)。主要是便利店、中小超市和个体经销店. 这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端。
(3)批发市场。通过对这一市场的整合.树立起潘婷系列洗发水的统一形象。
4、完善分销渠道控制机制
(1)建立起有计划、实施专业化管理的由潘婷公司控制的垂直市场营销系统， 设立"销售管理处"。通过这一机构了解潘婷与竞争对手在各大型商场超市的销售情况.
(2)与各大零售商的相互配合进行飘影洗发水的存货管理、产品陈列、现场促销等，帮助每个经销商尽可能的运用最佳经营方式。
六、促销策略
(1)与各地的理发店、美容店合作。一定要使潘婷洗发水的产品受到理发店的
好评。这样理发店的顾客也就随之成为了我们的消费者。同时，让理发店赠送潘婷产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。
(2)与尽可能多的高校合作，成为大学社团活动的赞助商，充分占领大学生消费市场。例如举办有关于产品包装的设计。
( 3)促销、新闻组促销、Flash动画和游戏促销(制作一些有趣、好玩、与本公司业务相关的动画和游戏)、网络广告促销(在新浪或网易的首页发布广告)等。
(4)消费者赠送与洗发水互补的礼品。如梳子、毛巾。以替代目前送小瓶装洗发水的方式。周末促销。我们可以利用节假日来组织促销活动，加强促销活动的效果。人员推销通过在大卖场安排导购小，实施"贴身"战术，开展人员推销，加强与消费者的双向沟通。
七、效果评估预测
1、使潘婷品牌更响亮，使宝洁公司的销售额有一个飞跃。
2、提高宝洁公司的形象，为潘婷洗发水的销售做宣传。
3、使潘婷洗发水得到消费者的认可，并且长期购买。
4、得到广告主更多的赞扬和肯定。
5、正确的形象代言在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为潘婷
建立一个良好的形象——健康美发的专业形象。

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