“饿了么”营销策略研究
摘要：随着科技的发展，互联网的普及，人们的消费观念也随着互联网的发展而变化着。俗话说“民以食为天”，消费者越来越追求足不出户就能吃到美食。互联网为线下提供了交易平台，互联网与实体店销售商务的相互结合让外卖O2O应时而生。其中我国的“饿了么”是第一家外卖O2O平台。阿里巴巴在2018年4月2日收购了“饿了么”，虽然有阿里巴巴强大的支柱，市场规模、市场份额、用户规模也不断扩大，但是网络餐饮外卖平台竞争激烈，美团外卖与“饿了么”难分高下。“饿了么”要紧跟市场需求变化，及时调整、实施恰当的市场营销战略，竞争行业领先地位。本文在“饿了么”营销现状和环境分析基础上，运用4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面为“饿了么”制定营销组合策略。本文的研究对于“饿了么”如何取得网络外卖行业领先地位，获得更多的市场份额、增加盈利能力具有指导意义，为国内其它网络外卖平台的发展提供参考和借鉴。
关键词(中文):O2O模式 饿了么 网络外卖平台 营销策略
1.概论
1.1 营销组合理论
美国哈佛大学尼尔.恩鲍敦教授在1964年第一次提出市场营销组合的概念。在广阔的市场环境中，企业将市场营销组合要素将其有机组合，以此来满足顾客需要及完成企业运营目标进一步获得更宽广的市场地位的这种方法，称之为市场营销组合的概念。随之而来的出现了4P理论，美国的杰罗姆.麦肯锡是密西根大学的教授他曾在《基础营销学》中第一次提及到“4P”营销组合的典型模式[]。他提出像促销，价格，产品，渠道其四项战略的结合为企业营销因素
1.2 SWOT分析法
优势(Strengths)是指企业跟其他同行业的企业相比，威胁（Threats），优势(Strengths)、机会(Opportunities)及劣势(Weaknesses)是SWOT分析法的四个形式，是由美国旧金山大学管理系的韦里克教授所提出的。其企业中的外部因素，内部能源与企业目标方向相结合的方式为SWOT的分析法。在产品、技术、资源等方面有优势。劣势(Weaknesses)是指有一些因素不利于企业的发展经营。机会(Opportunities)是指可以推动企业发展，提高企业经济效益有利条件。威胁（Threats）是指在环境中存在着一些不利因素，阻碍了企业的发展甚至会导致企业面临倒闭的风险。
1.3 O2O理论
互联网为线下实体店相互结合并为其运营提供平台的形式称之为Online To Offline也就是我们所说的O2O。并且客户忠诚度不高，大多受价格因素驱动。发展到中期以后，这一阶段O2O融入了客户的日常生活，随着支付宝支付、支付、银行卡支付等支付手段的成熟，客户的使用频率和忠诚度也开始上升。从之前简单的交易到现在的商品（服务）、下单、支付等流程，看似很旺盛的需要，可实际的真实情况却被多数的资金补贴所掩饰。到目前为止，分化已经越来越明显，一方面平台开始往有垂直细分领域化发展，另一方面就是一些真实垂直细分规模的企业逐渐凸显出来，例如对白领迅速拿餐的速位及对快递物流的速递易都过于用心。处理其痛点的细分区域往横向扩大，将所有行业掩盖。
2.网络订餐平台“饿了么”的现状发展
2.1 饿了么的介绍
康嘉和张旭豪等人于2009年4月在上海建立了“饿了么”公司，是一个专于在线外卖，新零售、即时配送和餐饮供应链等业务的企业、极致、创新、激情是他们的企业精神，建立一个
具有全方位的数字化餐饮系统，为顾客提供方便快捷的服务及为餐馆的运营提供有效决策，其目标使推动全部餐饮行业的数字化发展运程。“饿了么”在2011年至2015年中融资达到了6轮，其中于2017年将百度外卖收购，阿里巴巴于2018年4月2日将“饿了么”以90亿美元进行收购并宣告决定继续走“饿了么”原来的发展路线。目前，全国上下已有1000个城市被“饿了么”外卖所覆盖，所加盟的餐馆有130万家，其包含有生鲜、正餐、商超日用以及下午茶等品类，用户量达2.6亿。并且有自己的蜂鸟配送团队，蜂鸟配送员超过50万人，蜂鸟的均配送时长已缩短至30.88分钟。
2.2 “饿了么”网络订餐平台发展现状
2.2.1 目标客户
公司刚成立的时候，目标客户主要是上海的大学生，再向外延伸到全国大学生。到2015年的时候，“饿了么”的目标客户扩展到上班族。最近几年互联网的覆盖率也越来越大，再加上“饿了么”公司的不断发展壮大，现在的客户体主要是上班族、大学生、及40岁以下的年轻家庭。这三类客户体人数占总人数的92.76%。以下是“饿了么”公司目标客户的特点。
表1“饿了么”公司目标客户特点
目标客户 特点 | 在校学生 | 上班族 | 40岁以下的年轻家庭 |
规模 | 规模较大，以个人或宿舍为单位 | 规模较大，以个人或同事为单位 | 规模较大，以个人或家庭为单位 |
分布 | 分布较集中 | 饿了么红包用不了分布较分散，但有时也会有团体 | 分布较分散，有小区相对集中 |
购买力 | 购买力相对较弱 | 购买力相对较强 | 购买力强 |
期望值 | 对食品味道要求高，对食品营养要求不高，对配送及时要求高 | 对食品味道要求不高，对食品营养要求高，对配送及时性要求高 | 对食品味道、营养、配送及时要求都高 |
忠诚度 | 忠诚度较低，受其他因素影响 | 忠诚度高，与服务质量等有关 | 忠诚度较低，但单身家庭依赖性较高 |
2.2.2 “饿了么”平台的产品
服务是“饿了么”企业平台的产品，首先体现在将快捷方便、丰富多彩的订餐服务提供给顾客，其次就是对各种各样餐饮商家的运营以互联网技术为基础给出相应的营销策略。只要是加盟“饿了么”的商家都会给其提供移动终端，商家需要自行组装。商家可以在平台上发布产品的照片、价格、样式等。客户登陆“饿了么”APP以后，平台会定位客户的地理位置，从而向客户推送附近的美食。客户选餐的时候，可以给商家备注口味，比如：多辣、少醋等。平台上也会显示商家送餐时间，有利于客户根据自己的时间来选择商家。
2.2.3 “饿了么”的盈利模式和营销模式
“饿了么”的盈利模式：一、入住费：商家入住“饿了么”平台证件齐全是不收费的，如果商家月流水超过某额度则上交几百元的入住费。二、配送费：平台订单成交后收取费用，有两点专送和自行配送。专送的话商家订单每单提取18%，自行配送商家每单提5%。三、竞价费：竞价费越高，商家排名越靠前客户浏览量最大，销售额自然也就最大。四、会员费：每月缴有一定的资金就会有在送餐和餐具费用的免费及出餐优先等特权。五、广告费：收取在栏目及应用首页对商家进行宣传的广告费用。
“饿了么”营销模式有这几个特点：一、是明星代言，并将传统媒体、网络媒体和自媒体相结合。张旭豪说其实送餐和投篮是一样的，送餐的准时配送需要后台流程的配合。成功投篮也需要中场和后卫的配合 。所以，“饿了么”企业平台邀请科比和王祖蓝进行广告拍摄，教练的角由王祖蓝饰演，在赛场中通过利用“饿了么”平台点餐来对科比进行激励。二、运用红包贴补的方法，吸引了大量的用户。第一类补贴：进入“饿了么”的平台后有首单立减10元等，吸引客户纷纷下载“饿了么”APP。第二类是红包补贴，客户每天第一次登录“饿了么”APP后可以随机抽取红包，并且客户对送餐时间、餐品品质进行评价后会获得积分，达到一定量的积分，会有相对应的红包奖励。“饿了么”网络订餐平台支付方式丰富，比如绑定银行卡支付，支付宝支付，支付等。
3 分析“饿了么”网络订餐平台运营环境
3.1 分析“饿了么”的宏观环境
3.1.1 对政治环境的分析
网络的订餐平台在近些年快速发展，消费者足不出户就能吃到美食，同时也暴露出了很多问
题，有好多商家餐饮质量不达标，损害了消费者的权益。这就要求健全完善法律法规。《食品安全法》于2015年10月1日宣布，其第六十二条的规定“第三平台的网络食品交易要对其食品商家的实名进行登记并对食品安全管理的职责明确，根据法律获得其许可证并对其审查。”在3.15每年晚会中都有一些企业被曝光，2016年则曝光了“饿了么”网络订餐平台中有商家上传虚假实体照片和无照经营等违规做法。紧接着全国多地食药监部门连夜查处了“饿了么”平台上多家违规店，这些举措保障了消费者的权益。
3.1.2 对其经济环境进行分析
国家统计局于1月18日宣布在2017年中全国人均的可支配收入为25974人民币，与其上年比较增加了百分之九，说明人民的生活水平提高了，在良好的经济大环境下也促进了餐饮行业的发展。
3.1.3 社会文化环境分析
我国一线、二线城市，人口密集，交通便利，地势平坦。为网络订餐平台的配送节省了人力、物力、财力。
改革开放，社会主义经济的发展。消费者的消费观念渐渐改变，他们已经能接受在网上购物、订餐、团购等生活方式。人们越来越追求足不出户就能吃到美食，以及人们生活节奏的加快推动了餐饮外卖行业的发展。
网上订餐文化已经深入人心。大学生是最先接受新兴事物，新兴文化的体。网上订餐是从大学生最先开始使用，大学生已然是网上订餐的铁杆粉丝。并且大学生人口基数较大，这无疑大范围的传播了网上订餐文化。从大学生转战到白领一，再到千家万户。因此网络订餐已经是消费者不可或缺的了。
3.1.4 技术环境分析
网络订餐首先就要要求消费者的手机是智能手机，并且网速要快。这才能保证消费者可以登录APP进行订餐。很明显这几年市场上智能手机的销售量逐年增加。并且国家大力支持互联网的发展，4G网络正在向5G网络发展。
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