京东商城的竞争优势与挑战_[全文]
2011MBA2011102131                                                  彭杰
京东商城的竞争优势与挑战
2010年之前本人一直没有进行过网购，并非对网购不感兴趣（其实我对网购这种前卫的购物模式是很感兴趣的，相信我这样的人有海量存在），主要是因为网购只能提供图片，无法让用户进一步确认所购商品是符真正符合自已的需求，一旦不中意，想退货是个大问题，更不用说万一出现假冒伪劣商品怎么办了。而关于淘宝的很多负面新闻更让人无法信任网购，验货难，退货难，甚至有人干脆付了款而连东西是什么样都没见到，商家就已经消失得无影无踪了。而这些电子商务的经营者们对于以上问题，并没有从根本上予以解决。淘宝的支付宝的出现，也并未能从根本上解决这问题，中央二台所播出的节目就曾对此予以了大量曝光：不少消费者从淘宝网购  之后，发现货品并非正品，而是水货或翻新品，想退货退款，而支付宝和淘宝方面却不予支持，不断推诿，以致这样的事件反复重演，不良商家却依然在淘宝上存在（现在的淘宝商城-天猫商城依然认为如果物品存在质量问题，如果消费者只是在  中抱怨或用  拍个图片发给客服，经常是不起作用，往往还需要卖家承认才可以履行卖家承担运费的条款）。坦白而言，这些经营者似乎更象不良商家的同伙。而前不久媒体所披露的淘宝内部“小二”的各种腐败行为，也似乎印正了这一观点。
无论网络广告多强(甚至把广告做成了电脑无法删除的嵌入式垃圾软件)，我想的是，我决不去进行这样的网购，因为风险无法预测。当时，我周围的人以及我所知道的很多人，他们都是比较稳妥的做事风格，基本持类似观点。正是基于上述风险，所以几乎不网购。当时，网购快递员我也能见到，但远远比现在的频次少。当时几乎是1到3个月才偶然见到一次，而现在则频繁的多。
WHY？线下购物能提供面对面的现场体验，退货也很方便。虽然效率可能会低一点，但是至少有一点，觉得风险要低得多。可以说，大量的潜在网购人正因为风险而对网购说“不”。
这种情况有所转变，很多人后来转变了消费习惯。而京东的送货快递则开始出现在大街小巷。
2009年12月，笔者想买一款NOKIA  ，本着货比三家的原则，网上搜索价格，然后是大钟、国美、苏宁转一圈看看，再比较了一下，突然发现，一个名为“京东商城”的网上购物点报价最低，较其余三家少了近二百元，以致我们怀疑这是不良商家在“钓鱼”。但我们最后还是决定试一试，决定不要送货上门，而采用自行上门取货的方式，想的是，当场验货付款，不行就不要了，只要钱在手里，就没有风险。结果，我们亲自去物流站取货，很顺利地验货并结
算，还顺便参观一下。我在现场大吃一惊，觉得这绝不是一家普通的公司，但在此之前，因为物流站管理得井井有条，一线员工积级性很高，管理人员的激励政策很明确，都在墙上。我之前并未听说过“京东商城”的名号，此前还以为这和在淘宝上做生意的店家没什么区别。后来，回来，又好好看了看京东的网站，发现，此前的忧虑基本上可以忽略了。因为，交易可以是现场验货付款（当然，有些商品是需要一段时间的体验才能发现其适用与否，如下面将会提到的一位女士，她在京东买了儿童学习机，现场验货通过并结算，结果，后来发现使用起来很不方便，想退货却遇到了麻烦。）
现在，我开始在京东上做网购，一年半时间，买了许多东西，有花生、腰果等食品，也有球拍、球鞋，还有  之类的数码商品。总体上相比较而言，觉得比实体店有些互为补充的优势，如某些商品的的确确物美价廉，如电子商品，数码产品等，而我，就只买这些实体店中相对较贵的商品，还能节省时间和提高效率（不用取，自动送至家中），即轻松，又快捷。而我周围的人也在大量行动，京东快递时常出现在单位和家居小区。
而京东的竞争优势，却正在越来越明白地显现出来，以至于曾经对它不屑一顾的淘宝方面高层已经重视起这个竞争对手，也越来越重视B2C的市场，并为之采取了相应的调整和变革。
而不久前，阿里系一淘网抓取京东用户商品评价信息的做法更是让双方有些剑拔弩张的气氛。
2007年，京东销售额尚只有31></a>.6亿元；然而此后三年，京东的营收增长率为为近乎爆炸式增长。而2011年，虽然管理层为了求稳而控制了速度，京东的销售额依然达到了创纪录的210亿元。
而最近，“市场调查机构艾瑞咨询日前公布了2012年第一季度中国网络购物市场数据。在市场规模整体衰退的情况下，京东商城逆势增长，以50.1%的比例占据中国自主式B2C电子商务行业的半壁江山”，已处于遥遥领先领的地位。
而再参见以下的2011年B2C市场份额进行评估，就可发现，京东的商业模式，核心竞争力是非常强的。
这种发展速度让京东成为最受资本追捧的公司之一。风投家们对京东可以说是一掷万金，第一次融资时，CEO刘强东本打算只融资500万美元，对方却大手笔的开出了1000万美元的支票。可以说，资本界非常看好京东商城，这也是京东发展神话的底气所在。而在人大高礼的
讲座上，来自德意志银行的亚洲区总裁，有“亿万富豪制造人”之称的这位投行高管更是不加隐晦的说，现在中国的造富神话基本结束，唯一还有没有出来的潜在亿万富翁恐怕也只有京东商城的刘强东了。
虽然淘宝占据了电子商务的很大份额，但在B2C这部份，京东却大有后来居上的气势，所依据的正是京东后发的竞争优势和完全不同的商业模式，主要包括以下几个方面：
一、结算方式灵活：
在京东商城网购可以采用多种方式，就一般人而言，主要是：
（1）在线支付：
主要是通过网银，将款事先打入京东指定账号，但因为可以验货付款，所以一般消费者还是顷向于后者，就消费习惯来说，相对来说较为稳妥一点。
或通过支付宝支付也可以。
（2）货到付款：
京东商城的另一个规避风险的天然优势是，客户一般是收到货后验货付款，风险相对较低，可以现场刷POS机，也可以付现金，主要看个人消费习惯。经常网购的人往往刷POS机，因为可以从银行获得积分。
（3）顾客自行上门提货付款：
  顾客网上下单后，确定了一个时间段，以及最近的物流站，在通过  或网络查询所购物品已到后，即可自行前往取货。这种方式有个好处，如果物品经现场查看，不是很中意的话，顾客可以不予付款退货。风险可以说与线下购物没什么两样。这种结算方式，目前恐怕少有电商做到，这应算是京东的独到之处，很多初次网购的人，特别是年纪相对较大，怕买的东西不理想而又无法退货而存有顾虑的人，往往会采用这种风险最小的方式。
而基本上电子商务经营者均会选择在线支付，而这正是传统消费者们最为顾虑的，所以，电子商务一直以来，对于传统经营渠道的冲击是很小的，而京东的出现，这一局面，会有所转变。现在，传统渠道商已经开始“触电”，如国美，已推出自身的网上国美商城，
淘宝商城怎么开
利用自身的网络布局优势，希望转变市场份额被逐渐吞噬的局面。
二、物流给力
京东之所以能超常扩张的原因之一是一直很重视供应链的管理，并将其纳入企业的核心战略。刘强东曾告诉记者，“有同行喜欢把电子商务说得很炫，但我不喜欢玩太多概念，我们的工作就是做三件事：完善信息系统、打造强化团队和优化供应链，…”。
从2009年下半年开始，京东将所融资金的70%投入在在仓储和物流上。另外，京东计划2011年底建成7个一级物流中心和25个二级物流中心以满足未来需求。在庞大的人力物力的支持下，京东自身的供应链水平目前是国内电商中最强的，已经几乎快达到专业的跨区域大物流公司的水平了。
其中，与消费者最为相关的是配送方式。这一点非常重要，因为这是与顾客唯一的面对面的机会，服务的质量直接影响着电商的形象、品牌，乃至销售额。
京东商城目前为消费者提供多种配送方式。在一线城市北京、上海、广州市区的配送基本由自己组建的配送体系来完成，其余地区则由外包物流公司提供。此外在京、穗、沪三地设立多处自提点。京东还在各地高校设置校园代理，对高校学生订货免费交由代理在校内送货。
此外，笔者还注意到，对于部分货品，京东则只提供商品信息，如图样、售价等，待消费者网上下单后，由配送人员向顾客发货并结算。本人就遇到了一次，买的是打折的运动鞋，结果货到了一看，货品包装无任何京东“360buy”标识，一问果然。而这种方式则类似提供网上门面和物流服务的行为了，也就是说京东只提供相应平台。这也说明了京东在实际运营当中的某种灵活性。
    在这里，本人想强调指出一点。
京东的配送是和结算紧密结合的，换句话说，如果没有京东强大的物流配送网络，京东是不是实现货到验货付款的。而这一点，至关重要，淘宝模式只能通过支付宝或网银让顾客提前付款，这样，很多顾客为了回避风险，宁愿放弃网购的机会，因为多数人的消费心理往往是更趋于回避风险的，特别是在一些不良商户利用漏洞销售一些假冒伪劣商品，更加剧了消费者的这种心理趋势。
正是这种供应链方面的优势，让京东一发不可收拾，实现了传奇式的增长。也正是马云等淘宝高层对自身的自负和对京东的不屑，导致淘宝方面让京东悄无声息的坐大，现已成为淘宝的心腹大患。可以说，京东的优势和成长均与自物流体系的建设密不可分，一句话，没有强
大的自身物流体系，就没有京东商城的今天，更不会有明天。
从马云对淘宝的相关战略性调整，我们就可以看出，现在，淘宝则是真正已经拿京东当争夺电子商务老大地位的强劲对手了。淘宝商城更名天猫商城，并承诺七天的无条件退货期。同时，马云已经悄悄开始布局物流，据说已经入股了几家有规模的物流公司。
但似乎已经为时已晚，最佳的“封杀”京东的时机已经错过，淘宝今后只能是面对一个已经强大得超乎想象的京东在B2C进行惨烈的竞争，而这一切本可避免。
而结局是，如果京东不犯错，京东商城会胜出，主导中国B2C的电子商务市场。也许，接下来，京东还会干点什么，比如，利用自身的供应链优势，接着向B2B进军，向淘宝的根据地发起挑战，以刘强东所展现的个性，这个可能性不是没有。
而京东目前也暴出一些管理上的问题，诸如长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂。部分产品有违常规的低价破坏行业规则；消费者投诉增加，售后服务开始跟不上，处理时间长，退货条件苛刻，所承诺的无条件退货限制较多，此外还有一引起别的方面的内部管理漏洞，就不再一一列举了。如果，不能引起重视并解决好相关问题，对京东而言，将是一场灾难，所谓站得越高摔得越狠，错误弥补的成本也将较之以往成几何级数增加。
三、价格战优势（先以量压价，再以价促量）
京东商城长期以来，一直是在亏损经营。甚至，刘强东在一次高层会议上，直截了当地对中层说，你们任何一个部门如果在这个期间敢给京东挣一分钱，我马上会将你这整个部门全部开除掉。同时，还在有关商务论坛上说，B2C不打价格战是不行的，但光打价格战却是绝对不行的，顿时台下一片掌声。
通过价格战，一方面进行洗牌，另外一方面却是以量换价，通过采购量增大，绕过经销商，直接从厂商进货，所以说，刘强东的战略意图不仅仅是电子商务市场上的竞争对手，另外还要通过价格战略将实体交易环节进行重新塑造，一些小的经销商最后扛不住，只能将渠道拱手让出。在掌握渠道之后，并配合庞大物流体系的成功建设，刘强东将缔造一个新的电子商务平台。到时，京东将成为实质名归的“网上国美”。而这个新国美，现在和将来都将成为国美实体店和网店的竞争者。坦白而言，对于消费者，这是个好事。但从长远来看，笔者希望最终达到一个良性的平衡，这更符合中国经济以及电子商务市场消费者和经营者的长远利益。

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