中国图书商报/2007年/5月/18日/第A03版
营销周刊・本期关注
淘宝网上的书店
刘观涛
对于书店，人们的第一印象可能是大书城、新华书店，或者是特小店。时尚一些的读者，或许会时常光顾当当网、卓越网等网上书店。而另一类书店，不知道你听说过没有：即便是你没有资金、没有店铺、甚至没有很多图书备货，那么，你也可以开个完全属于自己的书店！
这不是“天上掉馅饼”吗？真会有这样的好事？还真不是开玩笑，在互联网时代，就真有互联网公司为想开小店的人，准备了完全免费的“开店地盘”，无论你是想卖小玩具、电脑手机，还是图书音像品，都可以在淘宝网上注册完全属于你的“网上店铺”。那么，淘宝网上的书店，到底是怎么一回事呢？请听一下来自淘宝网上“大虾（资深网友）”们的亲身经历。
买书上网“淘”出什么新感觉？
来自山东青岛的秦丽丽，现在已经成为淘宝网上一家书店的店主了。她成为店主，首先是从在淘宝网上买东西开始的。她向记者讲述了第一次在网上小店购物的故事。
一年前，我想买本北大教授周一良写的《钻石婚纪念》，可是，遍大小书店也没有买到，又到当当网上也没有买到。恰好电视里播放了一个淘宝网的广告，一个很卡通的大男孩，淘到自己喜欢的小玩意儿之后，竟然哈哈笑个不停……虽然这个广告看起来挺傻的，但是，我还是记住了那个网址：www.taobao。点击进入，首页有一栏“搜索宝贝”，于是我键入了《钻石婚纪念》，哇，搜出来好多的东西，有小巧的八音盒，有温馨的同心结，也搜到了这本书。一看定价，呵呵，居然只有5折，即便加上邮费，也就相当于书的定价。
不过，第一次到网上小店买东西，心里还真是有些敲鼓，毕竟不是新华书店，一手交钱一手交货，也不是当当那样的大型网上书店，而是要面对着一个小店主，万一要是交了钱，而收不到货，那该怎么办呢？
呵呵，淘宝网竟然推出了叫做“支付宝”的保障措施，我买东西的时候，先把钱交给淘宝网（而不是直接交给小店店主），如果我收到了东西，质量和店主说的一样，那么，我就可以在‘我的淘宝’中点击“确认”按钮，这样，我付的钱才被划到店主那里。淘宝网推出的“支付宝”像是一个中立的法官，让买主能够通过“货到付款”的方式，把风险降低到最低。
按照淘宝网的提示，我注册了用户名，开通了“支付宝”，除了购买《钻石婚纪念》，还顺便买了个看起来很卡通、很洋气的八音盒，还有一只憨憨的玩具狗……剩下的，就是忐忑不安的等待。一个星期后，
八音盒来了，还凑合着吧；然后，《钻石婚纪念》和玩具狗同一天寄到。那个玩具狗，真是太可爱了，我和所有的朋友都打了一圈电话，炫耀这个可爱极了的土黄的狗狗。
“那要是万一你收到的东西你不满意，那该怎么办呢？”记者问。
“如果我收到的货和店主说的不一致，我可以在收货的时候，当着送货人的面，决定是收下还是退回。”秦丽丽对记者说，“当然这是事后的把关，而更多我要靠事先的把关，比如，我要看其他的买主对于这家小店的评语，如果其他人评价较低，那么，我就不会买这家店的货。”
“现在买书这么方便，你为什么还喜欢到淘宝网的书店买书呢？”记者追问。
“淘宝网上的书店，多数是个性小店，这就像我们买其他东西的时候，除了大型超市，还喜欢到个性小店转悠一样。比如，要买专门讲摄影的图书，到北京王府井书店买，还真不如到网上的‘光圈的家’购买，因为这个店主本身就是很棒的摄影家，他会把他所喜欢的摄影图书写成感人的文字，并且配上他拍摄的图片。你逛他的摄影书店，就如同去一位老朋友家里做客一样，亲切、自然而随意，这和逛大型书店的摄影书专柜的感觉完全不同。”
有了在淘宝网购书的美好感觉，秦丽丽又看到了有些网友由“买家”变“卖家”的故事，决定自己也开个小店，过一回“老板”的瘾。!
淘宝书店：出版人的潜在商机
对于能够给网友提供“免费开店”资源的网站，目前除了淘宝网之外，还有易趣网（www.ebay。不过，在易趣网上开店要收少量的费用，但和开地面店的租金相比，仍然接近于免费）、孔夫子旧书网等。据记者了解，目前这些网站的人气经过多年积累，都比较旺盛：淘宝网由阿里巴巴公司投资4.5亿创办，注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，占据了中国网络购物70%左右的市场份额。孔夫子旧书网 www.kongfz 是目前全球最大的中文古旧书网站，拥有书店2000多家，注册网友16多万名，在销图书500万之多。每天访问量逾40万，月浏览量超过1200万次。
可能有人会问：虽然开个网上书店是免费的，可是，负责提供“场地”的淘宝网，到底靠什么赚钱呢？总不能永远是公益行为吧。对此，《网络新周刊》主编李骞认为：“对于网络公司而言，‘人气’就是最大的财富之一，淘宝网能有3000万的注册用户，相当于几百个大书城的客流量；而且淘宝网每天都有用户交易的流动资金若干个亿，这对企业来说，就是最大的资源。——但是，世界上没有永远免费的蛋糕，淘宝网宣称今年内完全免费，我们估计，早晚会有收费的一天，所以，对于国内的书业人来说，最好赶快抓紧目前免费的机遇，赶快给自己建个网上书店。早点跑马圈地，是个明智的选择。”
对于类似淘宝网上的免费书店，除了喜欢书的人在上面自建个人小店，国内已经有一些出版社、书店也开始了“跑马圈地”。浙江少年儿童出版社2005年8月在淘宝网上开辟了该社的网上书店，在不到两年时间
内，通过淘宝书店，销售出近万册图书，销售码洋十余万，同时，信誉度也达到了三钻的星级。“我们看重的是淘宝网的巨大人气，作为亚洲最大的C TO C交易网站，淘宝网每天浏览量逾9000万，其中选购儿童用品的年轻父母又占了较大比例。而这些人，在选购儿童物品的同时，也是儿童图书的潜在购买者。”浙江少年儿童出版社市场部叶薇对记者说，“虽然我们通过淘宝书店卖出去的书还不是很多，但是，毕竟，这是一个新兴的载体，将出版社的产品专业优势与网络平台的便捷优势相结合，探索新的营销渠道和营销方式都可以大有作为。另外，鉴于淘宝网的巨大人气和高点击率，网店从某种程度来说，也是本社图书宣传的良好窗口。目前，仅可观的宣传推广效果就给了我们开发未来空间极大的信心。”不过，叶薇也特别提醒：要充分挖掘网店的市场潜力，配备专人负责操作应该是必要的，网上许多工作包括沟通、交流、信息发布等环节都需要精耕细作，才能更好地塑造维护出版社的整体形象。
对于中小书店而言，通过淘宝网开设“网上书店”的做法，也开始方兴未艾。山东济南墨香书法书店是个只有200平方米的小书店，经理李育航在半年前发现“免费开设网上书店”的做法后，同时在淘宝网、易趣网、孔夫子旧书网等地开设网上书店，专门抽调一位店员负责网上书店事务。半年下来，发现专做网上书店的店员，所创造的效益要高于普通的地面书店的店员。“利用地面书店的资源优势，同时开设网上书店，我觉得这是地面书店的有益补充，同时也是必需的补充。读者购买的方式日益多元化，所以，书店也要随之提供多元化的服务方式。虽然网上书店在价格、配送上不占优势，但是，在读者的留言评价、互动交流上，却是地面书店所难以比拟的。趁着现在开网上书店完全免费的机会，赶快为自己跑马圈地，做出特和品牌来。”李育航对记者说。
记者从淘宝网技术人员了解到，目前在淘宝网等大型网站上开设书店的，绝大多数还是个人运作（这其中又有98%左右是兼职运作），只有不到1%的店主属于出版机构、发行机构的公司化运作。看来这个免费的商机，还没有被更多的出版界同仁所关注。而恰恰因为这块“处女地”还没有被更多人开掘，所以，其潜力和爆发力才更加值得出版人重视！
开家“无本经营”小店的奥秘
网上购物那个网站好现在就读于鲁东大学的李小东，是个标准的“书虫儿”，平时兜里有点闲钱，一定贡献给书
店了。眼见宿舍里的书越堆越高，而要买的新书又不断地“勾引”他，他索性就在淘宝网上开个小店，把自己不需要的书卖掉，用挣到的钱再去买想要买的书。在淘宝网开店，几乎没有门槛，只要注册一下（通过淘宝网的“实名认证”），在网站上发布10件“宝贝”（你要卖出去的产品），就可以免费开店了。——不就是10本书么，个数码相机拍了一下封面，一个多小时以后，就先拿自己的20多本“闲书”开起了一家文史类图书的淘宝书店。然后，就“守株待兔”等待着有“兔子”主动撞上门来。
大约一个星期之后，买主发来消息：要买一本《欧洲哲学史》。李小东非常高兴，立刻把书通过邮局寄出去，忐忑不安地等着对方发来“到货确认”的信息。好，终于第一单生意成交了。算了一下账，这本书原价35元，为了能够成交，李小东把“一口价”定在了15元，另加邮费5元由对方负担，这样，买主相当于花20元就买到了书，而李小东相当于四折多卖出了这本书。
可是，再过了几个星期，却没有“兔子”上门了。李小东分析了一下：将心比心，自己作为一个书虫，一般到书店去买书，看上什么书马上就能够拿到，凭什么要等上一个多星期去邮购书呀？除非是自己挺难到的书，或者是价格特别便宜的书，才有可能到网上小店去购买。所以，网上小书店，没法做成大而全，这样肯定竞争不过地面书店，也竞争不过当当书店。要做就做成特店，主要做市面上很少能买得到的书。于是，李小东把方向转向文史经典书和原版外文书。这两类书都可以通过校园内的地摊以较低的价格购进，或者通过校园内的BBS论坛，向同学低价上门采购。而这两种书，文史经典类书一般书店也能买到，但是价格不低，平均在30元以上，而李小东可以通过收购二手书把价格控制在10元左右；后一种原版外文书，在大学校园内可以很容易买到，而通过书店买，价格昂贵，而且只能在专业书店买到。这样，李小东很快购置了大约1000本经典书和原版外文书，很快就成为了淘宝网上的特店，平均每天能够成交一单。小店的生意日渐红火，不过，所赚的钱立刻又被用于购买新书了。
李小东将自己的开店心得，写了一篇《从“守株待兔”中走出》，居然很快成为热门帖，引来了很多想开小店的网友的追捧。
淘宝书店的“运营之道”
专职在淘宝网上开书店，可没有兼职开着玩那么简单，其中的很多方式和传统的开地面书店有着很大的差异。“一般而言，在网上开设书店的‘启动、慢热’的周期要长于地面书店，而其品牌培育、明星效应的
形成，则要快于地面书店，而且顾客的粘合度、稳定性要高于地面书店。”现已成为淘宝网资深店长的王玉田对记者介绍，“开淘宝小店只需电脑、网线和10个以上的产品，谁都可以做。但是，如果不投入较大精力和时间，小店就没法红火起来。就像开地面店一样，在淘宝开书店，同样需要掌握很多‘运营之道’。”
淘宝网店主秦丽丽，通过在各大城市的旧货交易市场搜集各类旧书、古书，平均每册的成本大约为3元左右。她每隔一个月左右，就到北京、西安等大城市跑一趟旧书市场，每次能够收回数百上千册旧书。在淘宝网上平均每册可以卖到10元钱以上。除了卖旧书，秦丽丽还顺便卖起了旧画、旧币等关联产品，因为消费体都差不多。现在，秦丽丽每天坐在家中轻点鼠标，就有差不多7000元的纯收入。
淘宝网店主秦丽丽，通过在各大城市的旧货交易市场搜集各类旧书、古书，平均每册的成本大约为3元左右。她每隔一个月左右，就到北京、西安等大城市跑一趟旧书市场，每次能够收回数百上千册旧书。在淘宝网上平均每册可以卖到10元钱以上。除了卖旧书，秦丽丽还顺便卖起了旧画、旧币等关联产品，因为消费体都差不多。现在，秦丽丽每天坐在家中轻点鼠标，就有差不多7000元的纯收入。
而淘宝网的另一位店主徐明磊在开店之前，是位有名的电脑游戏高手，因为痴迷于游戏的世界，再也不愿继续过着朝九晚五的职员生活。于是，索性辞职在淘宝网开了个游戏书店。两个月过去了，订单的收入，刚刚够他“泡方便面吃”。于是，他感觉游戏类图书的面还是窄了些。好在自己对于网络、黑客、3D等尖端的IT技术“十八般武艺，样样精通”，于是就扩大了经营的领
域。为了更好地推销产品，他把自己对于每本书的读后感觉，都写成幽默的帖子发在网上。很快，这些帖子被网友追捧，成为热帖或置顶帖，他也成为网上的“明星级”店主，生意越来越好。用他的话来说，“可以每天吃个小龙虾了”。他总结道：对于专业类读者而言，平时工作较忙，到大一点的书店去买书，有些大海捞针的感觉。而我给他们做了人性化的推荐，对这些书还作了嬉笑怒骂，所以，很能够引起这帮专业人士的共鸣。于是，通过支付宝来买书也就自然而然了。看似这个高端的领域还是受众面很窄，但是，恰恰因为门槛很高，所以，特别适合网上小店这种互动的直销方式。甚至有些顾客直言：“弟兄们臭味相投，相见恨晚，在你的账户上存入1000元大洋，有什么好的新书尽管给俺发过来！”
运营之道二：网店“装修”有秘诀
淘宝网的营销方式，和普通书店虽有相类，但差异还是很大。先说网上书店的“店面装修”，如果花钱专职网店设计店标、公告栏、宝贝描述模板，效果较好，但需要增加经营成本。所以，在开店初期，店主可以自己动手设计。以前没有学过HTML或图形设计的店主可以在淘宝网专门培训卖家的“淘宝大学”花个几个星期小补一下，自己设计，既节省又很有成就感。此外，为了让买家喜欢，还要经常更换店铺风格，就像地面店的装修一样。不过，网络店的装修不需要花钱，只要付出点时间就可以了。在“我的淘宝”、“店铺管理”、“店铺风格”里有多种风格可供选择，店主可以半个月或一个月换一种风格，不过要注意更换的风格要与图片风格相对称。另外，千万别忘了添加“计数器”设置。建议店主添加那种非常详细的计数器，包括流量、IP、来路分析等，这样非常有助于统计店铺访问者的详细资料，有助于深入挖掘
一些潜在的客户。当店主在生意清淡的时候，不妨美化一下自己的店铺，一来增加新鲜感，二来继续培养店主和小店的感情，增强创业的动力，三来会使回头客或老客户觉得你是一个非常勤快的卖家，好处多多！
在一般的网络书店，图书的介绍主要是：封面图片、内容简介等。资深的淘宝书店管理者在网上向同行介绍自己的“独门秘籍”：淘宝卖家通常都会准备数码相机，做好产品的实物拍摄工作，以便发布到网上让买家观看、选择。而对于图书而言，虽然也可采用扫描仪扫描书影，但是，对于旧书、古书、高档新书，还是最好坚持实物拍摄，拍摄的灯光要精心布置，拍摄的背景要美观可人，且每一样产品都拍个几张，然后再用图形处理软件进行适当的处理。这样，卖家看起来就显得比较立体化、生动化，甚至有一股“魅力”在里面，而不是平面的书影。
运营之道三：营销招式“抢眼球”
淘宝网店虽然每天有数百万人的“客流量”，但是要吸引这些客户的“眼球”，可不是一件容易的事情。好在淘宝网专门为店主开设了高手过招、侠客论剑的“淘宝大学”，每天都有店主在上面毫无保留地披露自己的“实战秘籍”，供其他店主参考。
首先，由于会用电脑的人，思路都自然地受到电脑程式的影响，他们在网上搜索产品时，首先想到的大多会是关健词，因此，网店的名称（如：侠客）应采用自己喜欢的特名称再加大众化的关健词，即格
式为：XX＋大众化关健词。如经营武术图书为主的网店，网店名称应为“侠客：武术图书”。这样，顾客就是在其他网站上，也能很容易地到自己的网店来。可是，如果网店名称一味地强调自己的网店品牌名称，只是标注“侠客”，别人是不到你的。产品名称最好把所有大众化的关键词都用上，如经营武术图书的网店，其产品名称一定要做到：武术图书、太极图书、健康图书、技击图书等关键词要尽可能包括，这样做，只要顾客是用关键词搜索，你的网店及产品就会出现在顾客的面前，而且是很靠前的，比在淘宝的排队位置好很多的。
其次，撰写网店所经营产品的选购指南，是很重要的工作。在撰写产品选购指南时，不能有任何的私心。告诉顾客如何购买优质而价格又低廉的产品、如何判断产品的好坏及如何使用产品等，这样淘宝才会采用。您的文章如果被淘宝选为购物指南，那您在淘宝网就有了长期的广告，您就是优质而有巨大潜力的网店，可以长期经营的网店。如果你自己经营的是优异的产品，就不怕顾客货比多家。随着时间的推移，顾客知道有购物指南后，顾客就是想购买别的产品，阅读了您的购物指南之后，也会跑到您的店里来，并且很有可能会选购您的物美价廉的产品。
第三，要多参加社区的活动，多发表原创帖，多发回帖，这等于在淘宝网给自己的产品做免费广告。当然前提是自己已经把网店装修好，尤其是个人空间的签名图，这是淘宝给每个卖家的免费广告位。当您发表文章或发回帖时，别人就会看到您的广告。如果您的文章被加精、置顶之类的，那您的浏览量（内有您的签名图广告）是惊人地多，生意自然就会红火起来。
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