跨文化视域下国际品牌本土化传播策略分析
国际传播
28　新闻研究导刊 Journal of News Research
跨文化视域下国际品牌本土化传播策略分析
——以苹果公司在华推出的新春贺岁片广告为例
钱雨晨
贸易公司取名大全（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430062）
摘要：近年来，随着信息技术的高速进步和全球贸易的高速发展，各个国家和地区的人们交流日益频繁，经济全球化概念的形成为各国各民族间文化的交流提供了更多可能性。同时，通信技术的迅速迭代使得人们获取信息的渠道日益多元化。在此背景下，准确把握文化输入国的文化特征与价值取向，实现国际品牌的有效跨文化传播的重要性日益凸显。文章运用文献研究法和案例分析法，以苹果公司2015—2023年推出的中国地区新春贺岁片广告为例，从传播语境建立、文本创作宗旨、媒介推广方式等方面展开探究，通过探究宣传片背后所蕴含的情感元素、文化传播机制和消费逻辑，旨在达到加深对于品牌跨文化传播的认识与理解的目的。文章发现，该品牌巧妙选取对于中国受众具有特殊意义的春节展开营销；选用中国传统文化中的符号因素，顺应时代发展，选取具有代表性的热点现象，通过中国式语境加强传受双方的沟通；
借助具有人本主义彩和人文关怀的文本创作方式叙事，且将产品功能展示融入故事情节之中；在传播层面结合新媒体传播优势进行营销推广。该品牌通过多角度多渠道的营销，让品牌文化和精神内核深入人心，成为国际品牌跨文化广告传播中较为成功的案例。
关键词：国际品牌；跨文化；本土化；新春；广告；传播策略
中图分类号：F713.8；G206
文献标志码：A
文章编号：1674-8883（2023）06-0028-03
经济全球化进程的加快于传者而言，意味着信息将面对更多具有不同文化背景的受众，这要求企业针对细分市场策划本土化的传播活动。苹果公司自2015年起推出新春贺岁片广告是其在中国实行的本土化策略之一，广告片一经上线引起诸多关注。该系列广告的成功之处在于对中国消费者和中国文化的深刻洞察和“本土化＋创新”的创作策略，既符合中国社会价值体系特点，又保留了品牌主张和精神内核。本文从四个角度分析苹果公司在中国成功实现跨文化传播的原因。
一、中国式语境加强广告片与受众的沟通 （一）基于符号视域传递中国式温情 
只有在适当的语境中，广告片才能够深化与广告受众的沟通［1］。符号学创始人索绪尔将单一符号分成能指和所指两部分［2］。能指是符号的语音形象，所指是符号的意义概念部分。由两部分组成的一个整体，称为符号。
以苹果公司于2015年在中国地区推出的新春广告《老唱片》为例，该广告运用诸多具有中国特的元素符号，用90秒讲述了一个跨越三代的温情故事［3］。女
孩看望祖母时发现了一张写有“李幼如试音一九四七年一月”字样的老唱片［4］，于是利用苹果的产品MacBook Air 和音乐软件 GarageBand 将新旧结合，重新演绎这首老歌，作为新年礼物送给祖母［5］。广告选用了发行于20世纪40年代颇具上海风情的歌曲《永远的微笑》作为背景音乐，用自行车、弄堂、老房子、水仙花、藤椅等具有中国特的视觉和听觉符号代替了正红、爆竹声等传统春节元素，以平静舒缓的叙述手法引人入境［6］。代际的传承、青春岁月的碰撞、诗意的表达方式，让观众的情感随着广告结尾处出现“开启一份新意”而迎来高潮。
在苹果公司随后几年推出的新春广告中，仍能出诸多具有中国特有的符号元素，如2016年《送你一首过年歌》中的中国经典贺岁歌曲《恭喜恭喜》，2017 年《新年制造》中挂灯笼、拍摄全家福、放鞭炮、做面点的过年场景，2021年《阿年》中的年兽以及2023年《过五关》中的京剧脸谱。
（二）把握叙事特点凸显情绪内核
美国学者爱德华·霍尔曾提出高语境传播与低语境
基金项目：本论文为2018年湖北省教育厅哲学社会科学项目“中国动画影像跨文化传播的编码与解码研究”阶
段性成果，项目编号：18Q008
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第14卷第06期　Vol.14 No.062023年3月　March  2023
传播。高语境传播是指在传播时绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中；低语境正好相反［7］。对比2015年3月在旧金山苹果手机新春发布会上推出的广告片《开篇》，《开篇》广告集中展现了苹果电脑彩还原度高、流畅的外观设计、轻薄的外壳等，极具未来感和科技感。
在短片《老唱片》中，苹果手机产品只在个别镜头中出现，线性叙事着重突出对于中国血缘亲情的理解。而《开篇》则着重凸显产品功能特点，实用主义极强，以理性诉求说服受众。在高语境的中国社会，
广告表达内敛，注重情感的传递和表达；在低语境的西方社会，广告传播中主张实用主义，通过更具扩张性和渗透性的表达方式，传递产品信息。这些广告片准确把握中西方高低语境社会的不同特点，结合文化特点和地域特，推出了符合当地价值取向的宣传片。
（三）紧贴社会现实热点制造议题
议程设置对于引导舆论走向有着重要作用，针对特定传播目标，有目的地选择和传播话题，引起社会大众自发性讨论，从而达成传播目的。春节自古以来就是游子归家、阖家团圆的重要节日，在中国人心目中有着不可取代的地位。这些广告片敏锐地捕捉到这一社会文化，将《三分钟》的故事安排在春运期间。故事讲述一名女列车员因为工作在春节无法与家人团聚，母子二人只能在列车停靠的三分钟间隙简短会面。三分钟倒计时结束，与亲人团聚的旅客和刚经历母子分离的列车员形成鲜明对比，冲突性场景激发观众深度思考，符合中国文化的价值取向。
这些广告片讲述的中国故事根植于中国社会现实，探讨的话题较为深刻。2019年《一个桶》讲述离乡返程；2020年的《女儿》讲述一名单亲妈妈带着女儿开出租，最终在春节和自己的母亲重新团聚的温情故事；2021年《阿年》通过讲述积极乐观的小女孩与年兽的奇遇，引导观众对于教育的思考；2023年《过五关》将镜头瞄准了中国国粹京剧，讨论现代文化冲击下文化传统的坚持。
尽管新春短片是苹果公司推出的一系列针对中国地区用户的广告营销策划，但所讲述的故事都是基于真
实事件改编，一定程度上反映时代特征，有助于品牌文化的传播和品牌形象的建立。
二、秉承人文主义理念进行文本创作（一）简明文案体现人文关怀
品牌形象是一个企业无形的资产，具有广泛的价值［8］。苹果公司作为一家成熟的科技企业，其产品特
点和功能在早期的广告投放和宣传中已经成功触达用户，企业现阶段的广告宣传更多地将重点放在对于“人”本身的关怀，希望传达科技也有温度的主张，从产品营销转变为文化营销，加强中国消费者对于苹果手机品牌的认同。
无论是“开启一份新意”“为你呈现”，还是“新年制造”“团圆的每一刻，你都可以留住”“离不开的是一份家味”，这些广告片文案延续了简明的风格。不同于其他品牌通过中国元素传递美国文化的别扭感，文案抓住了春节中国人团圆、辞旧迎新、吃年夜饭等习俗，精准传递传播诉求，成功实现“本土化”转化［9］。
（二）温馨题材传递节日精神
大卫·奥格威提出的BI 理论认为，在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时会寻求一种心理感受，而形象化的品牌就能带来品牌的心理利益。从苹果公司新春系列短片中，可以到许多运用人性化情感的实例［10］。
短片《三分钟》安排了孩子给母亲背诵九九乘法表的情节，意料之外又在情理之中，让观众会心一笑；《女儿》没有刻意去放大单亲妈妈生活的难，而是截取女儿通过万花筒看世界，长大后大方与乘客交流打趣的一面；《卷土重来》中异想天开的父亲、可爱的村民、一头演技有待提升的毛驴浓缩了电影跌宕起伏的制作过程，背后隐藏的是中国人的乡土情怀。
极具人文气息的品牌定位加上本土化的创作理念加持，让越来越多的中国消费者感受到了这些广告片的“温度”，企业在消费者心中建立起了良好形象，让苹果品牌成为最大赢家。
三、巧妙“隐身”进行功能展示
自2018年开始，苹果产品基本在微电影中“隐形”了，除了在影片前段标注“使用xx（手机型号）拍摄”和片尾出现苹果LOGO，全片不出其他描述产品功能的镜头。从“刺激－反应”理论来看，用产品最终呈现效果代替直接的产品宣传，能让观众直观感受到该手机强大拍摄功能带来的刺激效果，从而达到产生购买欲望、出现购买行为的目的。
以2022年广告片《卷土重来》为例，iPhone13 Pro 强大的摄像功能通过情节展现了出来。首先是其突出的防尘功能，影片中有一幕是手机意外掉落在沙尘中，整个机身几乎被湮没，但凭借防尘功能，手机没有半点损伤；其次在于暗光拍摄上，短片中出现的诸多夜景，在iPhone13 Pro 的拍摄下展现出了极高的水准。同时，该影片也延续了苹果手机标志性主题“小人物也可以有Copyright ©博看网. All Rights Re
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大梦想”。对于喜欢用摄影记录生活，或是有一个艺术家梦想的体来说，是一种极大的精神鼓舞，只要有想法、有创意，有一部手机，人人都是大艺术家。
除正片外，还推出介绍产品性能的拍摄花絮，真实还原整部微电影的拍摄过程，作为对产品性能的补充介绍［11］。这些广告片秉承其营销三哲学理念：共鸣、专注、灌输，利用广告传播，将科技巧妙融入极富人文精神的情感之中，潜移默化地建构品牌。
四、利用新媒体优势进行营销推广
市场细分理论认为，应从顾客不同购买欲望和需求差异出发，将整体市场划分为若干个子市场，针对其需求制定不同营销策略［12］。在社交媒体日益多样化的环境下，苹果公司结合中国消费体特点，通过整合媒介资源，策划了一系列整合营销方案，通过传递清晰统一的主题，将品牌形象根植于消费者心中［13］。
无论是《三分钟》选择擅长处理细节的香港著名导演陈可辛执导，还是由擅长捕捉与描述现实社会的贾樟柯导演拍摄《一个桶》，这些广告片深谙名人效应为品牌带来的热度，邀请在中国影坛颇具地位和影响力的两位导演拍摄广告片，在影片上映之前就已经聚集诸多人的关注。
邀请影星周迅出演《女儿》，则是充分借力粉丝经济进行的一次有力传播，周迅开出租车的场景再现会让其粉丝联想到其出演过的电影《李米的猜想》，该片以此为兴趣点聚集粉丝，促进话题讨论与传播，进而产生消费动因，最终实现盈利［14］。
同时，这些广告片深入洞察中国消费者的媒介使用习惯，搭建多平台传播矩阵进行话题营销。以影片《三分钟》为例，多家知名媒体，如中国新闻网、新浪财经网等转发影片，掀起寻故事原型的热潮。加上利用朋友圈翻转式卡片广告提供《三分钟》拍摄花絮，介绍拍摄技巧，极大地满足了用户社交传播和情感沟通的需求。苹果公司还分别在2018年和2019年开通了官方和账号进行持续宣传。
此外，在2017年新春到来之际，苹果公司推出了“红星期五”的大型促销活动。该活动结合中国红这一元素，取名为“红星期五 ”，活动持续24小时，购买特定产品即可获得红限量版赠品。该活动以其力度之大赚足国人眼球，一度陷入瘫痪，知名度的急速提升印证了促销策略的成功［15］。
五、结语
鲍德里亚认为，在物质极度丰富的消费社会中，消
费的本质特征由对物质的消费转变为符号消费，人们更加注重的是物品所蕴含的阶层、地位、身份、品位等意义。广告传播就是实现商品符号化的方式之一。
苹果公司在跨文化传播中紧扣博大精深的中华文化，选择中国农历新年这一特殊时间点，专注讲述以“亲情”“团聚”“家人”为关键词的中国故事。从小切口看大时代，聚焦平凡人的生活状况，通过“有温度”的细节展现引起广大中国消费者的情感共鸣。摒弃传统展示思路，将功能展示融入故事情节中，让观众在沉浸故事之余感受到产品的强大功能，利用中国思维讲好中国故事，让观众对于品牌精神内核的感知更进一步。在宣传造势上充分掌握中国消费者的媒介使用习惯，有针对性地进行营销宣传，把握了传受双方及传播媒介与内容间的关系，取得了良好的传播效果。
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作者简介 钱雨晨，研究方向：广告学。
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