新媒介技术推进社会变革，也冲击着传统广告经营。传统广告模式无法适应用户阅读习惯，导致广告量大幅缩水。H5广告的诞生为广告经营模式开创了更多可能，迎来新的发展机遇。H5广告，是指基于H5编码技术的一种新媒体广告形式，泛指在网络社交媒体中带有声效、特效和互动体验的web 网页，支持手机端和PC 端两大新媒体平台接口。
一、华龙网H5广告“老重庆问答穿越之旅”的策划制作
2021年2月，华龙网迎春巨制，出品H5广告“老重庆问答穿越之旅”（以下简称“老重庆”），以游戏互动的方式展现“金夫人”品牌形象，其广告的强隐匿性和3D 动画的趣味性，引发朋友圈转发和分享热潮。
“老重庆”于2月1日正式上线，2月7日结束，活动期间日均浏览量18万。截至2月7日，参与互动次数52681次，参与抽奖人次为71390人次，“金夫人”品牌形象曝光达历史新高。“老重庆”成为低成本、高效果的H5广告范例。
1989年，“金夫人”品牌诞生在重庆解放碑邹容路，它伴随着改革开放，见证了重庆人三十多年消费观念的改变，是重庆变革发展的标签，品牌本身即是老重庆的一部分。H5广告“老重庆”将“金夫人”品牌形象嫁接到问答之中，赋予其历史厚重感，浸润无声地向用户注入品牌情感。
“老重庆”主打“回忆杀”感情牌，迎合大众社会心理。产品发布于春节前夕，年味气息日渐浓厚，网民对“春
节”、“家乡”等话题关注度达年度最高。在内容上，“老重庆”设置十个涵盖重庆吃、穿、住、用、行的问答，通过重庆方言和老重庆场景的绘画还原，串联两代人的老重庆记忆，激发用户主动参与的积极性。
二、华龙网H5广告“老重庆”的精妙之处传统广告陷入危机，其自身弊端为主要因素。传统广告属于大众传播，没有精准的用户画像，而且由于版面和播出时长限制、单向传播等因素，导致传统广告很难给受众留下深刻的印象。
华龙网H5广告“老重庆”的成功，得益于其
【摘
要】互联网技术的深入发展改变了传媒格局，广告的形式也更加多元。H5广告自诞生以
来，就以新媒体所特有的强互动、重故事、沉浸感等特点受到广告主的青睐。本文通过分析华龙网H5广告“老重庆问答穿越之旅”，探索其叙事路径，总结爆款广告的创新之处，以期为传统广告创新发展提供借鉴。
【关键词】媒介经营；H5广告；互联网广告；广告创新
“互联网+”背景下
传统广告模式的创新之道
——以华龙网H5广告“老重庆问答穿越之旅”为例
○景秋萍
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敢于突破传统广告框架的限制，运用互联网思维，重视用户体验，广告本身即内容，不留痕迹地注入品牌形象。笔者认为，“老重庆”的成功，有以下几个精妙之处。
（一）弱化营销感：内容+娱乐的双驱动力
广告总是伴随说服动机，因此自广告诞生的那一刻起，就受到用户本能的抵触。
在传统广告时期，几乎所有广告都是一目了然的“硬广”，具有强烈的营销感。用户在阅读时会有意避开报刊上的广告，或在电视节目播放广告时选择换台。新媒体时代强化了用户和广告之间的对立之态，各种视频网站推出VIP去除广告服务，用户宁愿花钱也不愿意收看广告。[1] H5广告“老重庆”另辟蹊径，一改传统广告的单向说教模式，也不同于报刊杂志中的“软文”手法。“老重庆”以游戏互动的方式引出广告产品，通过“菜园坝缆车”、“天府可乐”、“华华公司”等具有重庆历史感的话题过渡，顺理成章地引入“金夫人”话题，广告即内容本身，弱化营销感。
再者，传播者在设计初期即将广告和内容本身融为一体，使广告环节成为用户闯关升级的一个秘钥，用户在游戏过程中迫切希望能在“金夫人”场景环节获得正确答案，以帮助通关，从而主动点开预设的品牌信息。
这种“广告本身即内容”的模式，缓解了用户与广告的本能对抗，二者得以共生。比较起大众传播时代媒介二次销售用户注意力，带有主动参与性的游戏形式更能够获得用户好感，提升用户关注度，取得更好的广告效果。
（二）强调交互感：互动性+吸引力的双向发力
互动是H5的灵魂，也是媒介平台建立忠实粉丝体的基础，只有建构强大的互动体验，才能吸引更多的用户参与其中，做大转化增量。
2006年，“金夫人”在央视投放广告，成为在国家级卫视投放广告的首家婚纱摄影企业。2012年，“金夫人”广告视频再度登上央视，在
央视2套每周日播出的《购时尚》栏目多时段播出。“金夫人”连续两次在央视投放广告虽然打响了品牌知名度，但广告缺乏用户反馈和互动环节，无法引发裂变传播，转化效果难以计算。
H5广告“老重庆”采用横屏模式，3D动画一镜到底，打造立体化视觉效果。用户以主角的身份进入预设的
游戏场景之中，整个问答过程由用户“主导”，不同的闯关表现将影响到游戏末尾的“奖励”环节。游戏的强互动和可视化效果能够充分调动用户的多个感官，从而提升用户满足度。
另一方面，具有吸引力的互动话题能激发用户好奇心。传统广告聚焦用户“注意力”，通过重复播放的方式加深用户印象，这种单一、呆板的模式难免激发用户抵触心理，引发对抗，很少有人在第二次看到同一则广告时还拥有同样的耐心和关注。[2]H5广告根植于互联网之中，深谙互联网话语体系，用户每一次打开H5链接都像是打开一个“盲盒”，充满未知的吸引力。
（三）重视故事性：理性+感情的双向融合
传统广告时代，广告主已经意识到“讲故事”的重要性，致力于通过讲故事的方式，在用户和品牌之间搭建一种情感纽带。但囿于大众传播的局限，传统广告的“故事”多停留于表面，只告知用户“想什么”，缺乏深入融通和解读。互联网广告时代不仅通过议程设置告知用户“想什么”，更通过一系列整合营销手法，影响用户“怎么想”，使用户沉浸于广告所营造的集体记忆和共情之中。
如何做网络广告H5广告“老重庆”以穿越回老重庆为故事逻辑，通过“穿越”的视线串联老重庆数十载变迁。其运用大量的重庆方言和老重庆场景，唤醒用户久存心中的集体记忆，引起情感的共鸣。同时，传播者融入场景故事，通过故事化的方式探寻用户的价值取向，从而将所要传递的信息和价值观念不留痕迹地传递给用户。
值得一提的是，“老重庆”并没有一味地讨
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好用户，而是通过设置有一定难度的闯关问答，为用户设置“障碍”，用户只有通过思考才能选出正确的答案，形成互动。这种游戏模式的好处在于，用户在参与过程中投入了脑力劳动和时间，这种投入使奖励本身的价值得以提升。
（四）强技术呈现：创意+视听的双核驱动
传统广告受媒介技术限制，表现形式单一，报刊杂志广告以静态图文为主，电视广播则以音视频为表现形式。互联网时代，用户碎片化获取网络信息，这种创意匮乏且篇幅巨大的广告形式容易被用户刻意跳过，用户接触率低，广告效果自然差强人意。
H5广告“老重庆”设计初期考虑到多端口可视化内容呈现，一开场便通过3D建模的动画形象“穿越”到老重庆，利用重力感应推进故事进程，自动跟进游戏，用户只需简单的操作便可以参与其中。“老重庆”节奏明快，韵律充满动感，用户以主人公的视角穿越到各个时代的场景之中，时而是菜园坝缆车“轰隆”启动声，时而是无轨电车的“呲呲”电流声，每一个场景都以3D动画的形式展现老重庆的故事，辅以音频动效，融入视听形态，如同一幅画卷徐徐展开，跨越重庆数十载。
立体逼真的三维效果使用户沉浸其中，体会老重庆的魅力。同时，强大的可视化效果可以充分调动受众的感官解码信息，通过情感的交互，无需复杂的思考即可理解其内涵，解密重庆“新”与“老”的创意对话。
三、“互联网+”背景下，传统广告创新发展路径探索
移动互联网背景下，传统广告要得到长足发展，经受住市场的考验，就必须读懂互联网话语体系，了解年轻用户喜好，从年轻人的视角出发，生产有趣、活泼、富有创造性的作品。笔者通过分析华龙网H5广告“老重庆”的叙事路径，探索爆款广告的创新之处。
（一）硬广内容化，定制广告
移动互联网技术赋权下，媒介模式更加多样，用户可以任意切换和链接互联网平台上的内容，传统广告单一的内容呈现模式已无法适应互联网用户的阅读习惯。广告内容化，制作定制广告，为品牌营销开创一种新模式。
华龙网H5广告“老重庆”通过跨时空穿越之旅，重回上个世纪九十年代，探寻老重庆的生活，为“金夫人”品牌量身定做广告。这种定制广告模式，得益于广告和内容本身的融合，不仅不会引发用户抵触，反而润物细无声地展现“金夫人”品牌的历史厚重感。
自2016年来，定制广告在视频网站中崭露头角，随后被引入到卫视之中，湖南卫视、东方卫视先后推出
硬广内容化的模式，在影视剧之中植入品牌广告。2017年，热播大剧《三生三世十里桃花》将“百草味”和“桃花醉”元素融入剧中，与剧情深度结合，使观众产生新鲜感和代入感，获得用户体验和传播效果的双赢。
泸州老窖为《三生三世十里桃花》定制推出的“桃花醉”，老酒新装，典雅唯美，因与影视剧中的“桃花酿”相似，观众甚至没有意识到这是一支广告。酒企为剧作定制新品美酒，搭乘影视IP顺风车，为白酒破圈年轻用户提供启示。
定制广告模式在报刊广告中依旧适用。2020年，由新华报业集团参与组织开展的“2020江苏新能源汽车下乡活动”历时两个月，利用周末进行汽车展销、汽车保养等便民福利活动，连续两月上牌破万辆，活动效果明显。同时，新华报业打包报纸、网站、微博平台，以图文、视频等多媒介形式对活动进行跟踪报道。这种线上与线下联动的定制模式，使活动效果得以量化，且企业品牌形象得以曝光，获得车企的深度认可，前后有15家车企参与活动。[3]（二）巧用UGC模式，真情实感引发共鸣
英国当代文化研究之父斯图亚特·霍尔依据传播过程中的编码和解码关系，提出了著名的“霍尔模式”，他认为“传播不再是一种单向输
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送，而是游移发展的协商交换，由于传受双方地位平等，信息解读可能会产生三种形式：偏好、协商、对抗。”[4]这意味着，不论怎么样的编码，受众都不可能照单全收，而是依据自身生活经验解读译码，做出相应的选择。
H5广告“老重庆”聚焦思乡情怀，利用巴蜀官话拉近地域距离，呼唤用户剖白个体重庆记忆。在传播过程中，用户集信息接收者、制作者、传播者于一身，在情感交互中传播思乡情怀，引发圈层共鸣，形成二次传播。
互联网时代，用户的自我意识不断觉醒，不甘于被动地信息接收，尤其是伴随着互联网长大的年轻用户，更加强调个性化和参与性，他们为UGC内容生产开创可能。
2017年，网易云音乐在杭州地铁包厢投放广告，用音乐探讨对孤独的理解，引起年轻一代“杭漂”的关注和分享。85条广告文案均来自网易云音乐用户撰写的高赞优质歌曲评论，内容简短却饱含情感，寥寥几句直抵内心，引起相似的情感共鸣。
2021年4月，电影《我的》上映，热议不断。主创方从前期宣传造势，到中期舆论引导都显示出了联动营销的专业性，在各大互联网平台广投广告，而关注度最高的却是一篇UGC影评。在豆瓣上获得最高赞的长评《作为一个，我为什么讨厌这部电影？》点赞超6000，远超另外一篇点赞数量刚过1000的主创团队的专访。作者用切身经历讲述特殊背景下的弟关系，以对抗性的话语质疑电影，引起“
们”的共鸣，为影片赚足眼球。
这种UGC生产模式，内容往往提炼于真实生活，容易打动人心。传统广告的发展同样要关注年轻用户喜好，提供真实的素材，同时注入乐趣和参与性元素，让用户加入到内容生产中，释放质朴生活中的情感魅力。
（三）强化互动，将广告转换为交互式游戏
传统媒体广告的流失，实际上是用户注意力尤其是年轻用户注意力的流失。互联网时代，互动成为连接用户和新闻产品之间的有效桥梁。互动广告，诞生于互联网时代，是一种全新的广告形式。目前最常见的互动广告形式有场景互动广告和感应互动广告两种，二者通过创意与计算机技术的巧妙融合，达到意想不到的广告效果。
H5广告“老重庆”所采用的正是场景互动模式，通过人机互动的方式完成信息交互，用户进入预设场景，调动自身经验和认知完成闯关问答，简单操作即可参与游戏，在游戏互动中完成品牌价值的传递。
2020年2月，索尼公司申请了一项“将电视广告转换成交互式网络视频游戏的系统”专利：叫对品牌名字跳过广告。当电视上出现肯德基的广告时，用户只要大喊“肯德基”，广告就会自动关闭。这种类似于“你画我猜”的互动游戏，虽然目的是跳过广告，但为了获取这一“特权”，游戏过程中用户会主动强化品牌记忆，这比直接观看广告的效果更好，既能加深用户对品牌的印象，又不损害用户观看体验。
另外一种是感应互动广告，以计算机视觉和虚拟现实技术为基础，如同抖音平台上的AI 特效、一键拍同款功能。感应互动广告模式下，品牌广告展现形式更加生动多样，如“金夫人”品牌可做互动广告尝试，预设故事场景，使用户置身其中，通过AI换脸技术体验拍摄效果，在体验过程中获得认同感和归属感。
互联网时代，广告产品要让用户觉得有趣、有用，从而参与对话。同时，应尽可能多地回复用户评论和提问，在评论区形成良性互动，或者展开更有趣或更轻松的对话。
结语
本文综合分析华龙网爆款H5广告“老重庆”出圈的成功之道，总结“互联网+”背景下广告经营的策略技巧，探索传统广告创新发展路径。互联网技术赋权下，广告形式更加多元，广
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告经营应打破传统框架限制，具备互联网思维，重视用户体验。未来，在5G、人工智能、AI等技术的加持下，沉浸式、交互式的广告模式将得以进一步发展。传统广告应积极向互联网平台靠拢，依托新媒体矩阵提供全新服务，不断完善互联网技术服务，协同共进，探索出创新发展路径。■
注释：
[1]陆蓓.新闻付费模式的缘起、困境与变革[J].传媒，2020（02）.
[2]王胜喜.媒介融合下报业广告经营策略[J].新闻前哨，2019（03）.
[3]吴玉姜.“互联网+”的趋势下党报经营的发展路径[J].传媒观察，2020（11）.
[4]黄典林.媒介社会学的研究路径：以斯图亚特·霍尔为例[J].国际新闻界，2018（06）.
（作者：重庆师范大学硕士研究生）
责编：周蕾
数字时代给传统媒体带来的冲击十分巨大，尽管如此，无论纸媒还是电视传播渠道依旧有着不可忽视的影响力。但在社会逐渐朝着移动化、数字化以及社交化方向发展的过程中，碎片化的视听内容越来越受到年轻人的追捧。因此，传统媒体人要深入思考如何在数字时代改变传统的媒体传播方式，要基于互联网开展短视频应用的推广，要学会充分利用人们的碎片化时间去提升传统媒体的影响力。相较于电视媒体的长视频传播而言，现如今的短视频更追求速度和效率，也更注重内容。
在数字化时代，新闻的传播方式以及传播特性发生了变化。特别是在信息传播技术有了全面发展的今天，新闻传播变得更加快速、内容更加丰富、信息量更大、更碎片化，这对传统电视新闻的剪辑来说是很大挑战。为了能够提高信息传播效率，以往的那种长视频显然已经无法适应当前年轻人的快节奏观看需求。因此对于电视新闻来说，要注重呈现方式上的更新，剪辑形式上的创新。在以往的电视新闻剪辑
中，剪辑要结合节目需求，注重编导意图，在选择镜头的时候要把握剪辑点与镜头排序的结合。在数字时代下，短视频新闻的剪辑更加考验剪辑人员的剪辑意识以及对于镜头的把握能力。
一、传统的电视新闻剪辑
在对电视新闻的固有认知里，新闻注重的是内容的完整性，因此剪辑方式往往是比较单一的，基本采取的是从全景到特写，或是从特写
数字化时代电视新闻的剪辑技巧
○赵文军
【摘要】数字技术的发展给人们的生活带来了新变化，人们观看新闻的方式也从传统的电视观看渠道逐渐过渡到电脑以及手机客户端渠道，快节奏和碎片化的阅读方式使得传统的电视新闻剪辑手段也发生了明显改变。在数字时代背景下，新闻传播方式及呈现的形式更加多元化，新闻叙事中所运用的剪辑手段更加丰富，短视频的剪辑技巧有助于提升电视新闻传播效果。
【关键词】数字时代；视频新闻；剪辑叙事；艺术性
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