大学生化妆品消费特点与企业营销对策研究
大学生化妆品消费特点与企业营销对策研究
物风险较大，故只有较少的人选择，目前各大化妆品品牌都已经开通了网络营销，直接从网上购买价格会比在专柜购买便宜，这是未来化妆品市场的发展走向。雅芳等直销化妆品多采用店销手段，一个店铺就是一个销售终端，直接为女大学生服务，并且直销手段可以提供，为那些平时学业繁重的女大学生解决了不少烦恼。药店里销售的化妆针对性较强，并且价格比较贵，一些消费水平低的女大学生不会选择。
各类媒体对女大学生选择购买化妆品品牌的影响比较平均，现代社会科技发达，信息流通量大。各类化妆品的广告对女大学生的宣传效果没多大的差距。但是女大学生处于一个集体生活的环境，她们在选择化妆品时会征求同学、朋友或其体成员的意见；有时体成员也会主动向她们提出购买化妆品的建议，甚至劝说女大学生购买其中一种化妆品。消费者的消费心理和消费行为要受到相关体的影响，其中相关体又分为认同体和崇拜体。对于在校大学生，其相关体主要由同学和家庭成员构成，他们的认同体主要是同学和校友，崇拜体因个人的文化修养和个性差异而存在差异。大学生们共同生活在同样的校园环境中，为了得到体的认可，他们会尽量和其他同学在一些方面相互接近。部分大学生的消费存有一种比较普遍
的从众心理，喜欢跟随他人购买相同品牌、特定款式的产品。但在最后选择购买何种化妆品时，女大学生会考虑亲自消费体验，因为不同的情况的人适合的化妆品不同，只有亲自试用之后才知道是否合适。
不同经济水平的女大学生对化妆品购买地点的选择和要求是不一样的，一般来说经济水平较高、购买能力较强的女大学生选择购买地点多选择大商场的化妆品专柜。一半以上的人选择在大商场中购买化妆品，因为大商场中的化妆品品牌多为在各类媒体中常见的，产品的价格虽然在几十元至几千元之间，但是大商场所处的商圈地理位置优越，购买方便，所以女大学生会选择在商场购买。网上购物风险较大，故只有较少的人选择，目前各大化妆品品牌都已经开通了网络营销，直接从网上购买价格会比在专柜购买便宜，这是未来化妆品市场的发展走向。雅芳等直销化妆品多采用店销手段，一个店铺就是一个销售终端，直接为女大学生服务，并且直销手段可以提供，为那些平时学业繁重的女大学生解决了不少烦恼。药店里销售的化妆针对性较强，并且价格比较贵，一些消费水平低的女大学生不会选择。
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3.3消费行为学的重要性
世界名牌化妆品
在消费者决策过程方面，市场营销学认为：消费决策过程包括需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评价、处置等多个环节，企业了解消费者决策的各个环节的目的就是采取相应的营销策略来促使消费者购买本企业生产的相关产品。在消费者行为的决定因素方面，市场营销学认为：消费者的决策行为同时受到个人因素和环境因素的影响。消费者的个人影响因素包括个性、动机、知识、意图、态度、信仰、情绪等；消费者的环境影响因素包括文化、种族、社会阶层、家庭、体等。在厂商影响消费者行为的途径方面，市场营销学认为：接触、塑造消费者观念、帮助消费者记忆等办法都可能对消费者的行为产生影响。消费者行为学的研究划归为三种研究观点，它们指导着如何思考和鉴别影响消费者获取行为的因素，分别为：决策观点、体验观点、行为影响观点。（1）决策观点。根据决策观点，消费者首先意识到一些问题的存在，然后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列步骤，购买由此产生。这些步骤包括问题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后的评估。这一方法植根于认知心理学和经济学。
（2）体验观点。消费者购买的经验观点提出，在有些情况下，消费者并不是严格按照理性的过程来进行购买的。相反，人们有时购买商品和服务的目的是为了有趣、制作奇迹或获得情感。按体验观点分类时有冲动型购买和多样性购买。当消费者为了降低厌倦程度并获得刺
激而改换品牌时就产生乐寻求多样性购买。（3）行为影响观点。当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。在这种情况中消费者不必经过理智的购买决策过程或依靠其中一种情感来购买产品或服务。
本节对女大学生化妆品购买行为做了分析。女大学生购买化妆品有很大的年龄针对性，她们会选择自己年龄适合的产品，并且护肤品的购买多于彩妆。他们购买时趋于理性，价格也是重要的考量，重视同龄朋友的意见。这些分析将给企业营销制定提供依据。
4化妆品企业营销现状分析
中国化妆品行业绝大多数是近20多年，随着开放迅速发展起来。对我国国民经济发展、满足广大人民众对美容化妆品的需求发挥了积极的作用。其
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在良好壮大的同时，也存在许多不足的问题。
4.1化妆品行业营销现状
中国化妆品市场是一个充满潜力，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业的产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。尤其是国外品牌的介入，使竞争更加激烈。国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求。
从营销定位方式上看，各品牌厂家主要可分为四类：
（1）引领时尚类：提供高附加值的品牌价值，同时依靠过硬的技术力量，引领行业发展，此类产品多主走大商场专柜。如：CD、SK-Ⅱ、欧莱雅、资生堂等。（2）日常生活用品类：满足普通人日常生活所需，此类产品主走超市、便利店、专卖店等。如：玉兰油、小护士、舒蕾等。
（3）优质服务类：为客户提供满意的增值护理服务，来带动产品的销售，此类产品主走美容院、前店后院类化妆品专卖店等。如创美时、雅兰、安婕妤等。（4）直销类：通过选取不同销售平台，以人员网络、借用媒体等方式直面消费者进行销售，如：邮购、电视直销、人员直销等，代表品牌如：安利、玫琳凯、活肤、护花呤等
在销售渠道方面，化妆品的销售渠道可谓多种多样，主要有以下几个方面：（1）百货商场专柜:女性购物多喜欢在于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。此类渠道的商品表现为定位高档、价格昂贵、功能功效较明显。
（2）超市：较为新颖的渠道为以超市为代表终端形态，这类渠道经过近10年来的发展在中国已经取得了消费者的普遍认同。但同时也随着其管理日趋完善，外资品牌亲寐，国内厂商必争等原因使得目前该渠道运营费用较高。此类渠道的适合产品为大众型产品、兼有功效性产品差别卖点以及流通产品低价格优势，价格相对较低、功能功效一般，集中于一、二级城市。

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