品牌形象塑造的意义通用六篇
品牌形象塑造的意义通用六篇
品牌形象塑造的意义范文1
    【论文关键词】品牌形象；意义迁移；传播学
    目前，品牌讨论已经成为中国营销学界讨论的热点问题。品牌与营销的关系非常亲密，在我们所接触的大部分品牌都是外国品牌的状况下，中国的企业得了“集体失语症”，大部分的中国企业还没有从以低成本的优势中糊涂过来。在此背景下，探讨品牌及品牌形象问题将具有非常重要的现实意义。由于当商品同质化问题不断加剧的同时也就意味着商品物理功能差异性很难成为竞争的利器，消费者的感性消费将进一步推动有效营销的难度。如何制定有效的营销策略?如何通过广告影响消费者的决策过程并使其购买某品牌商品?这已经成为当前企业营销的最大逆境。单纯的告知性广告对消费者的决策影响作用变得越来越微弱。因此品牌战略将成为企业竞争的法宝，对品牌形象及品牌体验等要素的构建与塑造也应当成为中国企业增加商品竞争力需要进一步思索的问题。为此品牌形象的塑造应当成为企业关注的重点问题。
    一、品牌形象思想的进展与演化
    品牌的思想并不是今日才有的．在古代。由于种种缘由而采纳做标记的方式就具有品牌的意义。一般人认为品牌最先源于西方古代人给家畜特定做“烙印”以表明其归属。在中国古代标记广告的形式也具有品牌的意味。标记表明生产者或生产工匠。古代手工艺人常常会在他们制作的手工艺品上打上某种标记(抽象的符号或手工艺人的签名)以便利顾客识别产品的来源，这是品牌的最原始形式。早期标记主要功能是区分作用。随着资本主义的进展，商标在西方国家开头消失。由于商品增加、竞争加剧，商标的使用便渐渐推广开来。西方各国关于商标的法律也相续出台。使得商标时期的品牌运作有了相应法律依据和爱护，从而使商品经济进展与竞争日益变得规范有序。随着市场经济进展，品牌不仅仅是一个标记和符号，对于品牌内涵的塑造成为企业竞争的制高点。科技革命的兴起促进了生产技术和生产力的快速进展。市场由卖方市场向买方市场转变，商品的竞争也更加激烈，品牌成为消费者购买决策的重要依据。对于品牌的熟悉到目前为止并没有统一的概念。菲利普·科特勒认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们之间的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区分开来”显而易见，这个定义更多是从营销组合的角度去思索。从传播学视角端详品牌，品牌更多是跟体验联系在·起．由于消费者追求精神需求的满意赛过物质需求。品牌可以说是一种信息或体验的营造与传递，正如马克·布莱
尔所言“品牌所面临的共同的挑战是制造品牌体验，深化和扩展品牌与他们主要客户以及影响者之间的联结”简而言之，品牌是一种消费者对商品的体验的集合。在这其中，品牌形象是极其重要的成分。什么是品牌形象?利维从心理学的角度对品牌形象进行了分析。他认为：品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品牌学问及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样具有共性形象，不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应当包括其它一些内容……，由此对品牌形象的熟悉进入到品牌的共性层次。综上所述：品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和推断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和推断是在与该品牌长期接触的过程中产生的。广告以及营销工具的组合使用就是要在消费者体的心目中建立起消费者所期望的品牌形象以达到与其沟通的目的
品牌形象的重要性
    二、意义迁移：广告塑造品牌形象的原理机制
    广告作为营销的重要组成部分，其中最重要的作用是为品牌给予不同的意义。商品同质化的问题导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光，亦即“产品和服务，仅凭产异化的利益、独特的销售方式和与众不同的功能属性并不能满意消费者的一般需求，也不能满意企业
长期的利益需求”消费的重心已经从物理功能转向了商品的意义，消费者追求商品意义的企图在于查归属感，消费意义也成为消费者获得归属感的唯一线索。由于商品生产过程与消费的分别使消费者无法了解到整个产品的真正的原料成分等客观资料，所以消费者只能通过感性消费解决这个逆境。
    在同质化商品的汪洋大海中，某一种牌子的商品假如不进行差异化的品牌战略尤其是品牌形象塑造，将失去消费者的青睐，也可能在市场上失去自己的声音。广告塑造品牌形象主要原理是意义迁移。万宝路香烟的产品定位以及广告表现在肯定程度上揭示了这个迁移过程的本质。这个最初定位于女性香烟的产品以“像五月的天气一样温柔”来试图打动女性消费者的广告以失败而告终。后来在李奥·贝纳的细心策划下．通过广告塑造了品牌形象。成为了男性香烟的代名词，其胜利的隐秘在于广告形象的奇妙运用。通过展现牛仔形象来强化香烟的男性化气概。在万宝路香烟的各种广告中都是以牛仔为主要形象，在牛仔的嘴上叼着香烟或夹在手中，背景一般为草原或草原登。从广告传播的视角进行解读，可以发觉广告信息的架构是一个奇怪的过程。广告将牛仔、香烟、马、乡村诸要素进行肯定程度的整合从而形成了一个人工的广告形象。这个过程本身具有不同的选择性与可能性，也就是说元素的选择具有任意性。但由于消费者自身具有的趋向心理作用，自动地会将这一过程理解为自然化过程而非
人为的。通过对这一系列广告进行“自然化解读”有机地将各种元素的组成意义的载体：万宝路是男性使用的香烟，是特地为野性粗犷豪放的男性而生产的；假如一个人吸的是万宝路香烟，他肯定更有男人气概。这个形象使消费者对万宝路产生了深刻的印象，从而将多个元素的组合自然而然地理解为一个必定性的整体形象。当想到万宝路就会想到牛仔就会想到狂野的男性气质，同时是满意了许多男性对自由的潜意识需求(主要通过乡村、草原等背景性信息呈现)。正是广告通过人为地“自然化”过程赐予商品塑造了与众不同的共性的品牌形象。在消费者的参加中完成了意义的构建与迁移。商品成为了有形象和独特意义的物质载体。消费者因此通过消费商品解读意义进而获得归属感和满意感。正如里克·莱兹伯斯在《品牌管理》中所言，“转化型广告以品牌能够带来的非物质的感受为主题，强调品牌的社会意义．而很少提及商品的内在属性以及这些属性带来的好处。转化型广告的目的是为品牌塑造一个形象……品牌通过这种广告宣扬却能影响消费者对其内在属性的评介”。
    三、差异性与吸引力：塑造品牌形象对于营销的重要意义
品牌形象塑造的意义范文2
   

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。