平台化生存微博用户可持续运营的未来——以“微博搞笑排行榜”为例...
平台化生存：微博用户可持续运营的未来
—
—以“微博搞笑排行榜”为例
□国秋华武艳婷
【摘要】Web2.0时代是用户生产内容的时代，、微博、知乎等社交平台发展火热，人人都是自媒体，但并不是人人都能成为拥有巨大粉丝量和影响力的成功自媒体。本文从平台思维出发，以“微博搞笑排行榜”为研究对象，分析在平台崛起的传媒时代，普通网民如何借助新浪微博这个超级社交媒体平台，在内容生产、传播、与粉丝互动以及将粉丝变现等方面进行平台化运作，继而将自身打造成一个拥有广阔发展前景的草根微博达人。
【关键词】平台；微博；微博用户；平台化运营
微博作为超级社交媒体平台，拥有数以亿计的活跃用户。但是，并非所有的微博用户都能够拥有强大的影响力和流量创造能力，除一些名人、明星博主用户外，能够拥有数百万、甚至上千万粉丝数的微博草根用户寥寥无几，所发布的微博能获得上万评论、点赞量，吸引粉丝积极互动的草根用户更是稀少。“微博搞笑排行榜”是草根用户之一，但粉丝数已达五千七百万，成为拥有巨大流量和粉丝影响力的微博用户。其成功
的原因何在？本文将从平台化思维出发，运用平台理论对“微博搞笑排行榜”的内容生产与运营模式进行分析，力图探究在移动互联时代微博平台用户应该采取怎样的生存策略，才能在平台崛起的时代逆袭，从而获得持续生存与发展的能力。
一、“微博搞笑排行榜”草根发展历程
当前，微博上有很多运用平台模式进行内容生产的微博草根用户，如ID喜脉洗脉、ID别是个沙雕吧、ID阿粪青等。其中，运用平台模式在微博平台内获得巨大粉丝量和影响力的最具典型性的微博用户当属ID微博搞笑排行榜。
【作者简介】国秋华，安徽大学，新闻传播学院，教授，博士，硕士研究生导师。
武艳婷，安徽大学，新闻传播学院，硕士研究生。
【基金项目】本文系2017年度国家社会科学基金一般项目“作为媒体跨界融合创新范例的'中央厨房'模式研究”（项目编号：17BXW030）阶段性成果。
•49•
“微博搞笑排行榜”注册于2010年3月，是最早的一批微博用户，目前共发布微博两万余条，粉丝数五千七
百万。不同于其他专业媒体类以及机构类微博用户，甚至是不同于很多其他草根微博信息内容提供者，“微博搞笑排行榜”是因微博而产生的信息内容提供者。它有明确的内容定位和目标定位，即搞笑、段子、趣图、笑话、有趣、幽默等，并且主要的目标受众体是80后、90后以及在校学生等。所发布的微博内容很少涉及社会公共热点事件，以及博主个人生活及心情等方面的内容。“微博搞笑排行榜”账号注册之初，博主每天搜罗全网最好玩、最搞笑的微博，整合发布最新鲜的笑料，以此收获了一大批前来微博寻娱乐、释放现实生活压力的粉丝，是一个内容汇集平台。
在获得初步的、一定数量的粉丝之后，博主开始每天在固定时间（夜间12点，后改为夜间10点）发布一个互动话题，如“说一件你最近烦恼的事，大家来出主意或安慰一下”（2020年1月2日），“哪句特别美妙的诗词，你非常喜欢”（2020年1月110）,“来回忆童年，有哪些最经典的作文好句”（2020年1月140），等等。这些每日话题最重要的信息并不来自于博主这一句简单的话，而是评论区动辄数万、甚至数十万的网友评论，以及其他网友对评论的再评论。到现在，微博搞笑排行榜已经很少发布其搜罗来的搞笑段子、图片等，而是专注于每日的话题发布，主要依靠这种平台化的内容生产模式生产内容、吸引用户，并利用这种极强的参与感增强用户粘性。
二、“微博搞笑排行榜”的平台化运营之道
在流量代表经济的媒体环境中，“微博搞笑排行榜”运用平台化运营模式对粉丝以及普通微博用户都产生
了强大的吸引力和黏着力，体现在其所发布的日常内容方面，也体现在它的传播和粉丝互动方面，甚至它所发布的广告也成为一种平台型的内容生产方式。平台是一种商业模式，一种能将两个或多个独立的个体以共赢的方式连通起来的模式。平台连通了生产者和消费者，使他们能够进行商品、服务和信息的交换。平台型媒体不单靠自己的力量做内容和传播，而更多地依靠平台的力量，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者开放，无论是机构还是个人，都能够在平台上尽情地发挥自己的价值。[1]
（-）内容生产社会化带来信息的无限扩张
平台型媒体的内容并不主要来自于媒体自身生产，而主要依赖于平台型媒体的用户提供，即社会化生产。“微博搞笑排行榜”的成功完全符合平台模式的运作规律：初期以内容吸引内容消费方进入平台，解决了鸡蛋相生问题；在拥有一定数量的粉丝积淀后，淡化内容生产者的身份，将内容生产大权交给广大的粉丝，由他们通过互动完成主要的内容生产和消费，并生成自媒体自身的网络效应，用增长带来更多的增长。
如同中国很多成功的平台型媒体—新浪微博评论不了
—爱奇艺、优酷、腾讯视频等一样，“微博搞笑排行榜”也是以成功的、单方面的内容生产者的身份开启平台化运营之路的。账号注册之初，“微博搞笑排行榜”博主主要依靠其他人生产的内容，也即社会化生
产的内容，吸引用户，“微博搞笑排行榜”只是一个搞笑信息汇聚的平台。
之后，博主除继续发布搞笑内容外，最主要的内容是每日话题一一博主每天在固定时间
•50•
（晚上12：00，现改为晚上10:00）发布互动性话题，由粉丝完成主要的内容生产。粉丝对话题的评论，加之网友对粉丝评论的再评论无限扩展了话题的内容，实现了话题内容的价值再造。回评论区内容的多样化使得拥有不同兴趣和需求的用户都能到自己感兴趣的内容，既能满足大众化的信息需求，也能满足市场个性化的内容需求，从而吸引并黏住用户。
（二）内容分发社交化带来裂变式传播效果
“微博搞笑排行榜”作为微博平台中利用平台模式运作的用户，充分运用了微博平台在内容分发方面的各项优质功能，内容传播效果得到保障。微博中的传播方式主要是社交性传播，其中助力内容分发的功能有：关注、转发、话题、超级话题等。博主发布的微博，其粉丝能在第一时间获知，若该信息获得粉丝的认同，粉丝还会将博主发布的信息一键转发，将这条信息同步到自己的微博中。如此，粉丝的粉丝也接收到了这条信息，然后可能重复上述操作。这样，博主发布的信息就获得了无限传播的可能性。
微博的话题功能指的是在发布信息时，用户用在两个“#”号中间加入话题词的方式即#话题词#为自己发布
的信息打上标签。当微博用户点击该话题或者在搜索框搜索该话题时，系统会自动搜索出所有包含这一话题词的相关信息，这就使得用户可以看到自己并没有关注的用户所发布的与话题词相关的信息，不仅实现了信息的聚合，用户还可以与其他用户展开讨论。如“微博搞笑排行榜”发起的话题#榜友种草#,  4.2万条讨论微博获得了5700多万的阅读量，这种陌生人之间基于共同话题的社交传播效果可见一斑。此外，当某个话题词的阅读量、转发量、点赞数等因素达到一定数量时，就有可能出现在微博“热门话题榜”即
“微博热搜”上面，一旦话题上了热搜，所有的微博用户都可能看到，由此产生的传播效果将不可估量。
超级话题是微博里的兴趣内容社区，它结合了微博原有的话题模式和社区属性；超级话题可以聚集对某一类话题有兴趣的粉丝，并可以对这一话题做长期持续讨论。和关注某个博主一样，用户可以选择关注自己喜欢的超级话题，用户发布的超话也有机会被所有超话粉丝同时看到，并加入讨论。不同于普通话题，只有在超级话题页面发布的内容，才会显示在超级话题社区页面内，而且并不会被用户自己的粉丝看到。只有勾选将发布的微博同步到自己的微博里，粉丝才能看到博主所发布的超话内容，以此扩大话题传播范围。发布于超级话题中的信息，并不会像普通微博信息一样瞬间被淹没在信息洪流中，而是随着用户对信息的评论、转发获得了被长久关注和持续传播的可能性。“微博搞笑排行榜”发起的#榜每日话题#超话目前为止获得68.9万粉丝，136.1亿阅读量。
（三）评论区互动黏住粉丝
作为以平台模式运营的微博用户，评论区互动成为“微博搞笑排行榜”内容生产的主阵地。其中不仅有内容生产者和内容消费者之间的互动，更有博主“榜”与粉丝的互动，这两种互动对正在参与互动以及处于单纯信息消费状态的用户都产生了巨大的吸引力。首先，内容生产者与内容消费者之间的互动是指在榜发布互动性话题之后，榜的粉丝在第一时间进行评论。在话题发布之初，越早评论越有可能成为热门评论，从而得到其他用户的点赞和再评论。榜每日话题热门评论可以获得数千点赞数和数百条再评论。这时，其他用户的点赞和再评论就成为对发出评论的用户人气和
•51•
影响力的肯定，成为一种社会货币。其他用户的再评论内容是与评论发出用户的直接交流，表明对其内容的肯定，或是对其内容的补充。这样，参与话题互动，用户不仅满足了自身话语表达的需要，还实现了与更多人的社交，获得了更多的补充信息。更重要的是，点赞和再评论代表的吸引力形式货币极大满足了用户受尊重的需求。所以，抢榜每日话题热门评论成为“微博搞笑排行榜”粉丝的一大乐趣，成为抓住粉丝的强大粘合剂。
此外，博主与粉丝的直接互动也成为评论区一大亮点。单纯从社交层面来看，若社交双方同时拥有话语权，彼此能够平等地进行信息输出和观点交锋，将有效增强双方关系的黏性。冋榜对评论区粉丝评论的再评论正是构成了这样一种平等的社交表象，增加了博主对粉丝的吸引力。而通常获得榜点赞或评
论的评论，往往是相对来说较为优质的评论。优质内容获得博主点赞或评论，无形中成为播主对优质内容的推荐，评论内容往往更容易被其他用户注意到，从而实现优质内容的循环再生产，满足了用户对高质量内容产品的需求，用户逐渐产生对博主的忠诚。
（四）广告原生化提高变现效率
“微博搞笑排行榜”作为平台化生存的自媒体，最主要的盈利方式是广告，将数量庞大且活跃的流量变现。“微博搞笑排行榜”发布的广告有别于明星微博以及企业微博等的硬广告，博主所发布的广告绝大部分以原生广告的形式呈现。即博主将与品牌合作的广告文案设计成与博主发布的每日话题相似的互动型话题，从而淡化广告彩。如与迪卡侬合作的广告文案“春节探亲，你有过什么样的送礼踩雷尴尬经历”（2020年1月8日）；与快手（你多久没认真生活了）合作的视频广告文案“看视频，说说你认真生活的一段时光”（2020年1月16日）。评论区粉丝互动仍然非常友好，并没有表现岀对博主发布广告内容的反感情绪。这样的广告呈现形式很自然地嵌入博主长久以来所营造的互动场景中，与博主发布的普通微博浑然一体。这种广告形式最大的特点就在于，它不会破坏原有的叙事文体和话语风格，并没有破坏粉丝的内容消费体验，使用户可以更自然地接受广告内容，也有利于提高广告的点击率和接受度，从而为广告的变现作了充分的情感铺垫。141
除品牌广告外，“微博搞笑排行榜”的另一大广告合作方是微博平台。榜与微博平台的广告合作采取的
是更隐蔽、原生态的，甚至是几乎不露痕迹的广告形态。充值微博会员是微博平台的重要盈利方式之一，只有成为微博会员才能在微博平台发布带图评论。“微博搞笑排行榜”发布的很多每日话题如“有哪些经典的动图，百看不厌，看一次笑一次”（2019年10月24日）；“你相册里，有故事的一张照片”都是带图评论型话题。此类型话题的评论区经常可以看到粉丝“为了发图片专门去充了会员”之类的评论。此类话题也在每日话题的固定时间（晚上10点至12点）发布，与其他文本型互动话题毫无二致，但确确实实是博主与平台合作的广告形式。而且从其评论数量可见，这一互动型广告的流量转化率极高，且并没有引起绝大部分粉丝的反感。
三、“微博搞笑排行榜”的借鉴意义
“微博搞笑排行榜”作为微博草根达人，能够获得5700余万的粉丝，离不开博主明确的内容定位和平台化的内容生产模式，也离不开博主及其团队对于微博自媒体平台的治理和对粉丝的运营，其巧妙的流量变现操作也值得其
•52•
他微博用户加以学习借鉴。
（-）以明确的内容定位来提高内容可参与度，以用户吸引用户
在当下的信息环境中，UGC内容的爆发和信息传播渠道的多样化使得内容泛滥成灾，用户的信息需求也千差万别。这就要求微博用户要有明确的内容定位，在微博内容系统中拥有自己独特的个性和价值。在进行内容生产时，还应该考虑到粉丝体的趣缘、生活方式和文化理念。如“微博搞笑排行榜”将自身定位为搞笑博主，故而其微博内容以段子、趣图为主。同时，他还将自身的目标用户定位为学生和90后，故而其所发布的内容经常与这一体正在经历的升学、选专业、工作、谈恋爱等相关，比较容易引起粉丝的兴趣。
在拥有明确的内容定位之后，博主就能够与其他微博用户有所区分。但要形成自身独特的内容特，还需要依靠广大用户，采用互动性内容的形式，将每一个浏览信息的用户作为自己潜在的内容生产者，由数量众多的用户参与内容生产，所生产出来的内容不仅更具贴近性，而且能够轻易实现内容的多样性和内容价值的扩充。从而实现在同一主题下，信息内容的多样化，为用户带来更大的内容消费价值以及更强的情感共鸣，从内容和情感两方面吸引用户。
（二）激励与规制并行以强化平台化治理，黏住用户
如今，信息获取渠道众多使得获取信息的成本下降，人们在获取信息的同时也更加注重获取信息这一过程的体验效果，即用户体验。⑸用户体验良好的内容生产方能够对内容消费者产生强大的黏着力。而良好的用户体验通常来源于专业的平台化治理。对自媒体平台化治理的两个关键在于激励和规制。激励的
方式能够直接增加用户的使用价值，从而黏住用户。微博博主可以以货币激励或者用户排序等方式来刺激用户互动，对用户进行奖励。货币激励如微博现金抽奖、礼品抽奖等；用户排序方式的激励即博主将其认为优质的评论放置在评论区较为靠前的位置，即增加权重，使得该条评论能够被更多人看到，获得更多与其他人互动的机会，满足优质用户获得社会认可以及获得尊重的需要。
规制的方式是通过减少平台内部的劣质内容或劣质互动，从而间接增加用户的使用价值。规制不仅是规范更是驱动，规制不是为了限制，而是为了使平台获得更有序的发展。冏作为以平台模式运作的微博用户，鼓励用户进行多样化的内容生产是必要的，但制定一定的规则来保证用户生产内容的质量也是必不可少的。平台化运营的微博用户参与内容互动的用户数量众多，用户媒介素养参差不齐。为防止极端情绪化和低俗内容出现从而引发舆论争端，作为把关人的博主就要预先设定一些规则，并对评论区内容实时监控，防止不良互动出现降低用户整体的内容消费体验，以此黏住用户。
（三）创新广告形式，巧借所属平台提高变现能力
广告是微博用户最主要的内容变现途径，影响广告主广告投放对象的一个重要考量因素是微博博主的粉丝数量以及粉丝的活跃程度。也就是说，粉丝基数大、粉丝活跃度高、流量创造能力强的用户更能得到广告主的青睐。参与性高的开放性内容是最能提高粉丝活跃度的方式。因此，微博用户在进行广告投放时，可以借鉴“微博搞笑排行榜”的做法，将广告进行软化，打造具有互动性的广告文案.与目标消费者体进行直接交流。这种互动性广告文
•53•

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。