百胜餐饮(中国)集团的多元化战略研讨
百胜餐饮（中国）集团的多元化战略研讨
第3章中国百胜餐饮集团的多元化历程
3．1中国百胜餐饮集团的发展经过
百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超
过34，000家连锁餐厅和85万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、
A&W及Long John Silver’S(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、
墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。目前百胜餐饮集团在全球
100多个国家拥有超过32，500家的连锁餐厅，2001年，三个品牌在全球系统的
营业额总数超过了220亿美元，居世界餐饮业之首，是全球餐饮业多品牌集合的
领导者，跻身世界企业五百强之列。
1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell(墨西哥式食品)三个著名品
牌的餐饮系统(此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、
小食品、快餐。)从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大
的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。
3．1．1百事公司的多元化
百事可乐公司始建于1902年。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功
的专业软饮料企业。1963年至1986年唐纳德．肯道尔任百事的首席执行官，自
此百事的战略导向发生了巨大变化：百事在软饮料业一直居可口可乐之下，肯
道尔要求公司对可口可乐从被动防守转向积极进攻，从此可乐之战连绵不绝，
百事饮料的市场地位也大幅度提高；另一方面，肯道尔深信“快餐薯条与碳
酸饮料密不可分，往往是顾客同时购买和消费的对象”，兼并快餐业与餐馆一定
程度上可以增加自己的饮料业务销售点，这种协同效应至今仍是百事集团关注的战略要点。1986年至1996年百事的首席执行官韦尼．科勒威继续执行肯道尔的关联性多
元化战略，形成了百事可乐组织的八大组成部分：百事可乐北美公司、百事可乐
国际公司、弗里托雷公司、百事可乐食品国际公司、必胜客比萨饼世界公司、泰
科、贝尔世界公司、肯德基炸鸡公司和百事可乐食品系统世界公司。八个部门分
属软饮料、快餐和餐馆三大主营业务。1991年销售额近200亿美元，其中软饮
料69．152亿，快餐55．658亿，餐馆71．269亿，餐馆业务首次在销售额上超过
软饮料。这些餐馆系统在百事的领导下在美国和国际市场高速增长，尤其在国际
市场上年销售额增长率持续多年超过12％。
刚从百事分离时，百胜全球餐饮集团既要弥补过去造成的损失，同时又面临
着严重的挑战：如何创立企业的文化?如何建立三个著名餐饮品牌彼此之间相互
上海餐馆协作，而不是竞争的关系?如何树立员工对企业未来发展的信心等。当时，在
曾任百事集团总裁，现任百胜集团首席执行官的皮尔逊Andrakk Pearson先生
和诺瓦克David Novak的共同主持下，公司在许多方面保持了分离前可行的组织
架构，同时为公司未来勾画出新的发展目标。他们采取了一系列大胆而全新的
措施：如肯德基、必胜客、Taco Bell继续各自原有的营运管理，但要发挥互相
的协调作用；通过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由公司统一采购，
配送，控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营
的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级管理层亲
自到餐厅激励员工的士气等。集团的营运边际利润连年增长，所有三个品牌的连
锁营业额都出现增长，集团出现了蒸蒸日上的新景象。
3．1．2百胜餐饮在中国的发展
为发展在中国区的经营，中国百胜餐饮集团于1993年在上海成立，当时隶
属于百胜集团国际部。随着其业务的不断扩大，于2005年初，中国百胜餐饮集团最终被提升为百胜餐饮集团中国事业部，是百胜全球餐饮集团5个事业部其中
之一，也是中国最大的餐饮集团。至2008年底，百胜在中国大陆有超过2000多
家肯德基餐厅，超过300家必胜客餐厅，40多家必胜宅急送餐厅，10家东方即
白和5家塔可钟餐厅，分布在近400多个城市内，员工人数超过15万。公司多
年来一直被评为中国餐饮百强企业第一名，也是百胜全球餐饮集团中增长速度最
迅速的部分。
1、肯德基在中国
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，至2008年底，已在
中国开设了超过2000家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、自治区
和直辖市。至今，肯德基已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业：同时，
肯德基被中国消费者广泛熟知和喜爱，在全球著名的AC尼尔森调研公司的调研
中，曾在中国被公认为“顾客最常惠顾的"名牌，名列前十名国际知名品牌的榜
首。自2005年中，肯德基在成功的基础上进而提出“美味安全、高质快捷；营
养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”的新快餐理念。
2、必胜客在中国
必胜客，正如它的名字，从1990年在北京开出第一家餐厅以来，就以“必
胜"的信念赢得了中国消费者的喜爱。到2008年底，必胜客已在中国拥有了超
过300家的连锁餐厅，共有1万多名员工，成为国内最大的比萨专卖品牌。同时，必胜客以“欢乐餐厅"品牌定位，在中国率先倡导的“欢乐休闲"用餐理念也受
到消费者的高度欢迎，必胜客也因由此成为休闲餐饮业的第一品牌。“吃比萨就
去必胜客’’早已成为中国都市人的消费时尚。
3、必胜宅急送
必胜宅急送是专业美食外送专家，是必胜客衍生的独立品牌。自2001年中
在上海古北开设第一家店以来，2008年底，已在上海、北京、深圳、杭州成功开设了40多家美食外送店。
4、东方即白
东方即白是百胜旗下的第一个中式快餐品牌，也是由百胜团队首创的品牌，
于2005年初正式在上海与中国消费者见面。标志着百胜进军中式快餐领域的一
极其重要的里程碑。
5、塔可钟在中国
作业世界上规模最大的提供墨西哥式食品的边锁餐饮品牌，塔可钟于2003
年中被引进中国。
百胜餐饮的使命就是要将中国百胜餐饮建成为全中国仍至全世界最成功的
餐饮企业。以下分析仅是以肯德基为代表进行研究。
3．2中国百胜餐饮集团的成功策略
中国百胜餐饮集团(Y um!Restaurants China)隶属于在美国纽约证券交易所
挂牌上市的百胜全球餐饮集团(Y um!Brands Inc．)，是中国最大的餐饮集团。
中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团中国总部，于1993年在上海成立，
它为包括、泰国在内所有独资、合资和特许经营的肯德基、必胜客、必胜宅急送、塔可钟、东方既白餐厅提供营运、开发、企划、财务、人事、公关事务以及特许经营等服务。
3．2．1肯德基与麦当劳的经营比较
20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最
具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”(同源自美国)的全球快餐两大巨
头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急"的悲剧，均在博弈中取
得了让全球其他市场汗颜的骄人业绩，中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。
从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121
个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406．3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为1 1000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524 家餐厅，销售额49．36亿美元排名第七。
然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现
状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。
对于在中国市场的发展不同，从以下几点分析：
1、连锁经营落差之两大真相
众所周知，无论肯德基，抑或麦当劳，套用一个时髦的专业术语，两者的经
营业态均为“连锁经营”。
所谓“连锁经营业态”，它包括三种基本模式：直营连锁(或正规连锁，简
称RC)，即总公司直接投资开设连锁店；自愿连锁(或自由连锁，简称VC)，
即保留连锁商单个资本所有权的联合；加盟连锁(或特许经营，契约连锁，特许
连锁，简称FC)，即以经营权的转让为核心的连锁经营，也就是特许经营。
三种模式虽各有特点，但简单而言，其核心特征都是以连锁店为经营平台，
以连锁店的扩张速度与成功率(即连锁店的发展数量与单店经营质量)为核心考
评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化的市场份额的同时，尽可能地追求最大化的单店利润。可以说，连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。至于品牌策略也好，还是产品、选址、价格与推广策略以及相配套的内部运营管理机制，均是其实现基本经营目标的工具与手段。
以下从衡量连锁经营企业发展水平的两大核心指标体系入手，对麦当劳与肯
德基在中国市场表现的真相作一番比较：
核心指标之一：连锁餐厅的扩张速度与数量
麦当劳：
麦当劳公司以经营快餐闻名遐迩，由克洛克1955年在美国创办。1990年10
月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1992年4月在北京的王府井开设了
当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万。
到2002年第一季度，餐厅总数己达460多家。在进入中国市场的14年间，
到2004年底，连锁店的总数约为600家。但其发展速度开始迅猛，后期较为缓
慢：在2002--2004年的最近三年间，年均新增加店铺数仅为47．5家，年增长率
仅为25％左右，低于开始的38％的年增长率。
肯德基：
是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。
截至2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国
已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。
从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在1997—2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均新增店140
家以上，年均增长速度高达70％。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，从1987年第一家店开张，历经6
年的摸索，至1992年全国餐厅总数为10家。1996年6月25日，肯德基中国第
100家店在北京安贞桥开业，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入
到一个新的阶段。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连
锁店开张，其速度越来越快。
对比结果：除去肯德基较麦当劳早进入中国市场3年的因素之外，两者在共同发展的14 年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001年，
双方的差距一下子扩大到149家，而在2002---2004年的短短三年间，肯德基餐
厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。
据媒体报道，麦当劳计划在2005年共开出100家餐厅，到2006年6月，在
中国内地开出10家左右特许加盟连锁店，到2008年，要使内地麦当劳餐厅数量
达到1000家，其中特许加盟店将占20％。同时，中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼公
开表示，肯德基在2005年将保持高速开店策略，并把网络伸展至四线城市，仅
2005年便新开300间餐厅，其中特许加盟不超过5％。

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