营销渠道管理理论与实务案例库第6章
营销渠道管理理论与实务案例库第6章
《营销渠道管理——理论与实务》案例库
第六章：渠道成员管理
一、“微软经销联盟”合作伙伴的招募
微软中国曾实施“春耕计划”，该计划是微软中国有史以来最大的渠道投资发展计划，旨在加强微软合作伙伴的支持力度和提升合作伙伴的能力。整个计划包括两个步骤。第一步是全面覆盖。微软在一年内在全国31个省市全面招募渠道伙伴加盟“微软经销联盟”；第二步，根据合作伙伴的业务模式，对微软经销联盟的成员进行细分，分为MAR(核心代理商)、LAR（大客户代理商）、ISV(独立软件开发商)、Solution Partner(解决方案提供商)、SB(装机商)、CTEC（微软认证高级培训中心）等不同类型，针对合作伙伴的不同业务类型配以不同的项目或奖励支持。“微软经销联盟”是以各类合作伙伴与微软合作并取得微软进一步配合和支持为前提。该计划具体实施措施如下：
1.入门要求——“联盟基因”
所有销售微软产品的IT经销商，或愿意成为微软合作伙伴的IT经销商，均可申请加入“微软经销联盟”。凡申请加“微软经销联盟”的经销商均需合法使用微软软件并缴纳会费：A新会员会费，4500元／年；B老会员续会享受特别优惠。
2.成员职责和义务
①公司自身使用正版微软软件；②保证销售正版软件（需要经销商总经理签署“销售微软正版软件自律公约”）；③每季度至少从微软总代理处提货一次，金额不少于3000元；③积极参加“微软经销联盟”的培训和活动。
怎样增强自身免疫力此项授权有效期为一年，到期后需重新申请和审核。如不能达到以上要求，微软有权随时撤销其“微软经销联盟”成员的资格。
3.加入“微软经销联盟”的利益
成为联盟成员后，将具有三大优势：①企业竞争力优势。微软公司将帮助经销联盟成员培养专业的软件销售人员，打造一支具有专业水平的销售团队。②企业形象优势。微软公司将帮助加盟经销商宣传公司知名度；优先参加微软的各种市场活动。③销售利润优势。联
盟成员有资格获得优惠价格；联盟成员有资格加入微软各种渠道促销和奖励活动；联盟成员有资格被推荐为核心代理商、金牌解决方案代理商；帮助联盟成员降低技术投资成本。
（资料来源：常永胜，营销渠道：理论与实务，2009年版）
问题讨论：选择分销商应遵循哪些原则？国庆去哪里旅游人少
分析提示：
目标市场原则
所谓目标市场原则就是要根据目标市场的需求、购买习惯和消费习惯，选择渠道成员。
分工合作原则
分工合作原则，就是所选择的渠道成员应当在经营方向和专业能力方面符合企业希望他们所发挥的渠道功能。
形象原则
骑士装备商品分销渠道或销售地点不仅是要解决现有商品卖出去的问题，而且要树立企业形象、品牌形象，让消费者愿意出较高的价格持续购买企业的产品。
效率原则
企业选择渠道成员，要有利于渠道效率的提高。所谓渠道效率，是指一条营销渠
道的投入产出比。
互惠互利原则
营销渠道作为一个整体，各个成员的利益是捆绑的，因此，企业在选择渠道成员时，要注意分析渠道成员的意愿、价值观合作精神
二、如何成为沃尔玛的供应商？
沃尔玛一直把供应商称为“合作伙伴”，对供应商既紧密合作又有严格要求。在中国,沃尔玛采购总部不仅为在中国的分店采购，也在中国采购优质的产品出口到美洲及欧洲的沃尔玛分店。许多供应商认为“进入沃尔玛就等于拿到通往全球市场的通行证”。
1.沃尔玛选择供应商的条件
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(1)所提供的商品必须质量优良，符合中国政府及地方政府的各项标准和要求。
(2)所提供的商品价格必须是市场最低价。
(3)必须提供全部的企业及商品资料。
(4)首次洽谈或新品必须带样品。
(5)有销售记录的增值税发票复印件。修杰楷 贾静雯
(6)能够满足大批量订单的需求。在接到沃尔玛订单后，如有供应短缺的问题，应立即通知。连续三次不能满足沃尔玛订单将取消与供应商的合作关系。
(7)供应商应提供以下的折扣。A．年度佣金：商品销售总额的1.5%；B．仓库佣金：商品销售总额的1.5%～3%；C．新店赞助费：新店开张时首批商品免费赞助；D．新品进场费：新品进场首单免费。
(8)供应商不得向采购人员提供任何形式的馈赠，如有发现，将做严肃处理。
(9)沃尔玛鼓励供应商采取电子化手段与其联系。
2.申请沃尔玛供应商的标准程序
要成为沃尔玛供应商，可以通过多种渠道与沃尔玛进行接触。但不管通过哪种渠道，都需要经过如下程序。
(1)了解沃尔玛包括商品、质量、价格情况、业务及要求，以及顾客情况。
(2)提供相关资料：包括最新的财务状况与财务报告副本、产品责任保险副本、标准条形码情况等。
(3)汇集相关报价、样品等：沃尔玛要求供应商集齐所有的产品文献，包括产品目录、价格清单等，选择好样品提交。
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(4)提交审核：将上述所有文件及产品样品提交给沃尔玛的供应商发展本部，收到供应商完整的相关资料与样品后，沃尔玛经审核会在90天内给予答复。
(5)签订协议并供货。供应商的申请一旦被沃尔玛审核通过，经过谈判双方就可以签订正式
的“供应商协议”。在付款条件上，沃尔玛按不同的行业有不同的规定。
沃尔玛选择供应商的周期一般是3～6个月。通常先是搜集信息，如有进一步意向，会去工厂考察生产流程、质量控制、管理环节等，然后以一个小单进行试行生产，如考察合格，才会进行大单采购。
（资料来源：杨宗.攻克沃尔玛——如何成为零售大鳄的供应商.经营管理者2005(7):88-91）
问题讨论：选择中间商的依据有哪些？
分析提示：
（一）中间商的市场覆盖范围
中间商的市场覆盖范围是否符合企业的要求？渠道成员的销售对象是否与生产制造商
的目标顾客相吻合？
（二）中间商的产品政策
一要看中间商有多少不同的产品供应源，二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是互补产品。一般应尽量避免选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品。
（三）中间商的地理区位优势
经营零售企业最重要的是“location，location，location”
（四）中间商的产品知识
产品知识有利于针对产品的特点进行有针对的营销活动，也有利于增加顾客对产品的信任感。
（五）预期合作程度
预期的合作程度，则取决于双方的互依程度，双方在目标、理念、角认知和文化方面的吻合程度。
（六）中间商的财务状况及管理水平
中间商能否按时结算货款，销售管理是否规范、高效？
（七）中间商的促销政策与技术
（八）中间商的综合服务能力
三、丑小鸭“魂断蓝桥”
“丑小鸭”是一度闻名全国的连锁玩具店，它的前身是A省一家玩具厂。跟许多草根创业的民营企业家一样，“丑小鸭”的总经理杨某有魄力、有胆识，对商业天生就有一种敏感的嗅觉。杨某玩具厂生产的玩具质量好，价格低，畅销全国市场。就在他的玩具厂生意如火如荼的时候，有高手给他支招：既然你的玩具卖得这么好，为什么不自己开店，打造特许加盟品牌呢？
凭着敏锐的直觉，杨某认为其中必定大有作为，于是跑到北京、上海等地考察了几家特许经营做得比较好的品牌。看到市场上特许加盟蓬勃发展的景象，杨某决定马上发展特许经营。一方面，他请专业人士设计特许连锁店的店面装修、统一标识等；另一方面，他让玩具厂开发出一系列新品，专门在特许店里卖——这些新品是不在其他地方销售的。
短短几个月后，在A省的地、县级城市，一批名为“丑小鸭”的玩具专卖店悄悄诞生。“丑小鸭”定位在6-12岁的儿童，其logo是一个淡黄、胖乎乎的小鸭，颇为可爱。这就是杨某的直营店。在这些小城市里，“丑小鸭”几乎没有任何竞争对手，如入无人之境，很快赢了个满堂喝彩。取得了一些成绩之后的杨某雄心勃勃，他要进行全国扩张。
奢华的造势运动
除了在A省的十几家直营店，杨某计划在全国开展加盟店。为此，他高薪聘请了一个市场总监，来促进“丑小鸭”的品牌推广和加盟招商。这位有着外企背景的张总监擅长“大手笔”运作。有一天，一场由新任市场总监精心策划的“丑小鸭”品牌推广暨招商大会在当地最具影响力的五星级酒店召开。这次会议相当豪华，不仅邀请了全国近300名代理商及加盟商、当地政要、专家学者，而且专门请了当地知名剧组前来助威。如此规模宏大的造势运动自然少不了媒体的参与，张总监专门设立的公关小组已经一一跟国内主流媒体对接上了。不过几日，关于“丑小鸭”的报道陆续刊出——“丑小鸭”一夜成名。

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