基金营销策划方案
《金融营销》期末课程设计
2010/2011学年第二学期
营
销
策
划
方
案
班级： 09国际金融2班
姓名：     戴新海   
学号：       42     
成绩：              
二零一一年六月
考试说明
一、考试形式：提交一份完整的营销策划方案(必须是A4打印稿)
二、提交时间：在最后一次课结束之前
三、要求：
（一）可选择任一金融企业或者产品进行营销策划
（二）格式及内容要求
一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容：
1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况等）
2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等）
3.金融产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等）
4.市场竞争状况分析（竞争对手是谁？他们的营销策略是什么？实施效果如何？）
5.STP战略分析（市场细分、目标市场策略、产品定位策略）
6.4p’s策略表现（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等）
7.计划执行与费用预算（执行团队、时间段、运用媒体、费用预算等）
8.策划调整与效果监测。
（三）打印要求
论文必须以A4纸打印；打印的格式为：
1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码；
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2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。
（四）论文提交要求
每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：mjxzuoye@126，邮件标题为“姓名＋学号＋策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。
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（五）字数要求
策划方案至少写到3000字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。
特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。

基金营销策划方案
概要提示：
经典网络歌曲改革开放以来，随着我国经济快速、稳定增长、人们收入水平的提高，金融业发生了深刻的变化。金融市场竞争日趋激烈，证券公司为了吸引客户购买基金，争取达到每个人都在其开立基金帐户，扩大基金市场中客户占有份额，发展潜在客户，将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将基金推上其主打发展力量，同时也给其公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。
一、营销环境分析
（一）宏观环境分析
  1．法律环境
从20世纪80年代以来，基金业发展越来越快，国家对于基金的法律、法律也越来越完善，
从一开始的《证券投资基金管理暂行办法》到《证券投资基金法》，之后又相继出台了一些法律法规，使我国基金业监管的法律体系日趋完备。
2．经济环境
从2010年下半年，房价恶性上涨，国务院接连出台房地产调控政策，遏制房价过快上涨；经济运行风险凸现，通胀形势严峻，央行连续上调存款准备金率，同时配套加息的政策工具，进一步收紧流动性，物价过快上涨势头得到遏制。一季度，在政策紧缩效应的影响下，总体来说宏观经济形势向好，经济稳步增长。
3.社会环境
基金品种的日益多样化，尤其是2006年开放式基金出现倍受普通投资者的青睐，2009年末，我国开放式基金的账户数达到7788.7万户，基金资产约80%以上由个人投资持有；同时机构逐渐成为证券市场中不可忽视的重要的投资者，是证券市场的稳定器，发展机构投资者正是我国目前的政策选择。
4.技术环境
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面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的对外合作，学习先进的管理与技术经验，推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。作为基金代销机构的证券公司，选择证券投资基金已是大势所趋。
（二）微观环境分析
1.企业内部环境
有效的机构设置是一个企业实现有效管理的基础。基金管理公司一般下设专业委员会、投资管理部门、风险管理部门、市场营销部门、基金营运部门与后台支持部门，各部门之间又进行分工、相互协调、相互监督，以此来提高效率、降低风险。
2.竞争对手环境
在任何市场上，只要不是独家经营，都会有竞争对手存在。基金管理公司的竞争对手有可能是同行业的基金管理公司，也可能是基金代销机构如银行、保险等。另外，金融业的对外开放，使得国外的基金公司开始进入国内市场，成为国内基金公司最强的竞争者。
3.客户环境
客户是企业直接或最终的营销对象。目前，基金公司大多采取客户经理制度，其实质和根本目的就是一切从客户和市场的有效需求出发，建立“以市场为导向、以客户为中心、以增强营销能力为动力”的市场服务机制，通过培植一个庞大、稳定的优质客户体，实现基金公司效益最大化。
二、消费者概况与分析
（一）消费者特征
1．消费者行为是动态的世界名表排名
它意味着，个体消费者、消费者体和整个社会随着时间的推移都在不断地改革和发展。这一点对于消费者行为分析研究和企业制定营销策略也有着非常重要的意义，它提醒人们用动态的眼光来观察消费者的行为。尤其在当代社会中，整个社会的节奏越来越快，社会的变化越来越复杂，这就使得消费者行为也随着社会结构的变化而变得越来越复杂，消费者行为动态性的特点就表现得日益明显。因此，分析研究消费者行为，不能将理论和研究成果过分绝对化，要注意到它的局限性。
2．消费者行为具有互动作用
消费者行为包含了感知、认知行为，以及环境因素的互动作用。也就是说，要想理解消费者，并且制定合理的企业营销战略，我们就必须深入了解消费者们想些什么（认知）、感觉如何（感知）、他们要做什么（行为），以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素），要了解消费者在进行具体消费行为时的整个行为过程及其相关因素。
注销公司3．消费者行为涉及交易行为
消费者行为包含了人类之间的交易，所反映的是人类在交易当中的整个行为过程。这一点使消费者行为的定义市场营销的定义保持了一致性。事实上，市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略，创造或促进企业与消费者之间的交易活动。
（二）消费者类型
1.对于工薪阶层或年轻白领来说，更加适合通过证券公司网点来实现一站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易或者电话委托进行操作，辅助以证券公司
的专业化建议来提高基金投资收益水平。
2.对于有较强专业能力（能对基金产品分析、能上网办理业务）的投资者来说，应采取便捷的政策进行吸引。毕竟每个投资者不可能专业于投资，否则自己怎么不去当基金经理呢？
  3.对于年纪稍大的中老年基金投资者来说，依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的基金购买是最合适的，这部分投资者的话，求的就是一个稳定和方便，投资的金额不会过于风险，对于这部分投资者，我们采取品牌效应政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潜在客户，抓住投资者的从众心理和关系心理。
（三）影响消费者购买行为的主要因素
1.文化因素
它对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，包括文化、亚文化、社会阶层。
2.社会因素
消费者购买行为也受到诸如相关体、家庭、社会角与地位等一系列社会因素的影响。
3.个人因素
它包括年龄和人生阶段、职业和经济状况、生活方式、个性及自我观念、个人的感官等。
4.心理因素
消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示:需要→ 动机→ 行为
三、金融产品分析
（一）基金特点
1.集合理财、专业管理
基金将众多投资者的资金集中起来，委托基金管理人进行共同投资，表现出一种集合理财的特点。通过汇集众多投资者的资金，积少成多，有利于发挥资金的规模优势，降低投资成本。
2.组合投资、分散投资
中小投资者由于资金量小，一般无法通过购买众多的股票分散投资风险。基金通常购买十几种甚至是上百种的股票，投资者购买基金就相当于用很少的资金购买了一篮子股票。在多数情况下，某些股票价格造成的损失可以用其他股票价格上涨产生的盈利来弥补。
3．利益共享、风险共担
基金投资者是基金的所有者，基金投资收益在扣除由基金承担的费用后盈余全部归基金投资者所有，并依据各投资者所持有的基金份额比例进行分配。
4.严格监管、信息透明
为切实保护投资者的利益，增强投资者对基金投资的信心，各地区基金监管都对基金业实行严格的监管，对各种有损于投资者利益的行为进行严厉的打击，并强制基金进行及时、准确、充分的信息披露。
5.独立监管、保障安全
基金管理人负责基金的投资操作，本身并不参与基金财产的保管，基金财产的保管由独立
于基金管理人的基金托管人负责，这种相互制约、相互监督的制衡机制对投资者的利益提供了重要的保障。
（二）产品的生命周期
基金按照运作方式的不同分为封闭式基金与开放式基金。目前，我国封闭式基金的存续期大多在15年左右，开放式基金一般是无期限的，但两者可以在存续期间在二级市场上进行买卖。
（三）SWOT分析
1．优势
（1）基金自身的投资优势
①专家理财：基金投资的最大特点就是专家理财，也就是说基民在投资基金时是不需要像股票投资者那样必须整天关注着大盘在走势。
②组合投资，分散风险：证券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金，形成雄厚的实力，
可以同时投资于很多种股票，分散了对个股集中投资的风险。
③方便投资，流动性强：证券投资基金最低投资量起点要求一般较低，可以满足小额投资者对于证券投资的需求，投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。证券投资基金大多有较强的变现能力，使得投资者收回投资时非常便利。我国对百姓的基金投资收益还给予免税政策。
（2）与股票相比的投资优势
①基金在节税方面的优势
买卖股票要缴印花税，而国家对基金的个人投资者给予了税收优惠。一是个人买卖基金份额暂免征收印花税；二是个人买卖基金份额的差价收入以及基金分红暂免征收个人所得税。另外，基金分红免税，股票分红要交10%的所得税。
②通常基金风险小于股票
股票可能连续跌停，想卖都卖不掉，而基金一天下跌2%就是非常罕见的了。因为一只基金
往往持有数十只股票，一只股票跌得再多，也不会对基金净值造成灭顶之灾。对于大多数的中小投资者而言，通过购买基金委托专家操作是比较好的投资股票的方式。

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