苹果公司定价策略
苹果公司定价策略
第4部分影响苹果公司定价的因素分析
4.1苹果公司简介
创业期1976-1984:苹果电脑公司第一个产品为Apple I，以电视机作为显示器。
虽然设计简单，却获得了市场关注。Apple II被誉为缔造家庭电脑市场的产品，八
十年代已售出数百万部，也曾被大量引进中国。
衰落期1984-1996:苹果公司的产品转向更“幵放”和更“昂贵”。1990年，苹果
的销售业绩下滑。PowerBook作为首次与索尼联合设计的笔记本电脑，为现代流
行的笔记本电脑设立了外形标准。但在整个20世纪90年代，微软电脑的新增用
户比苹果多得多。从20%苹果的市场份额跌至5%，公司陷入财政危机。年销售
额却从110亿美元缩减至70亿美元[15]。
东山再起1997-2012:苹果推出了 iPod数字音乐播放器、iMac、iPhone^ iPad。
Imac、iPod、iPhone和ipad，这四件划时代的产品不仅仅是业内的设计精品，更实
现了用科技改变人们生活方式梦想。苹果公司扭亏为盈，并进入飞速发展阶段。
后乔布斯时代?:库克接手公司没有做出显著的变化，一般在史蒂夫?乔布斯时
代的方向继续经营该公司。苹果5亿美元收购以列存储厂商Anobit,而研发中
的区域中心。随后8月，苹果的市值上升至6.24十亿，于1999年打破微软的最高
市值纪录。
4.2消费类电子产品定价的影响因素分析
技术复杂性高，投资风险大。如今的消费类电子产品不仅仅是通信技术，软
件开发技术，更多的是要求各种技术的综合应用。
4.2.1市场特征因素分析
以手机为例，iPhone的出现拉开了现代移动终端设备竞争的序幕，产品从设
计、功能、工艺等一系列的过程都更加复杂。一部iPhone，就有来自世界各地各
行业顶级公司为其提供服务。
另一方面，高科技行业的知识外溢性为典型代表，例如美国的硅谷就汇集着世界
上最顶级的软件开发公司。技术扩散性和知识外溢性使得高科技行业产品不断推
陈出新。例如，每一款新产品推出，都对原有产品造成巨大的冲击。对于生产商
来说，不断缩短的产品生命周期直接影响收益，从而加大了投资风险。
消费类电子产品的行业垄断性较高。由于以上的原因，使得经过长时间的积
累，消费类电子产品的核心技术一般掌握在少数几家生产商手中，比如苹果、三
星、微软、谷歌等，即使有规模较小的公司拥有新技术，也会短时间内被其他公
iphone4和iphone4s区别司收购。
1)移动终端设备市场竞争分析。
手机市场是苹果公司主要的收入来源。iPhone的出现无疑具有划时代意义，
贡献了苹果公司最主要的利润。同时，苹果公司在手机市场面临着越来越激烈的
竞争。
谷歌吸引了绝大部分手机厂商的加盟，开始迅速地赶超苹果，Android的众多
手机厂商如三星、HTC等已成为苹果的劲敌。在全球市场上，尤其是北美及欧洲
市场上，iPhone依然表现强劲，为苹果公司贡献了最重要的利润。下图为美国手
机市场前十的占有率分布和中国智能市场手机市场势力矩阵?。
平板市场上的竞争无疑是最激烈的。iPad2自问世以来，曾一度占据85%以上
的市场份额。2013年，iPad推出iPad mini和iPad Air，并且推出了不同型号。在
平版电脑市场上，苹果未能延续往日给人全新体验、技术创新的风格，反而让顾
客感觉创新力不足、趋于保守。在平板市场中，三星、联想、微软、甚至是亚马
逊等公司抓住机会赶超苹果。各家电子设备制造商、软件商和电子商务平台纷纷
推出自己的平板电脑，进入更加细分的市场。
音乐播放器市场中，苹果的iPod长期占据着绝对领先的市场地位和市场份额。
iPod在音乐播放器市场占有72%的市场份额，并且在音乐播放器市场长期保持较
高市场占有率。iPod是苹果具有代表性的产品，其价格也长期保持稳定。但是，
随着智能手机和其他移动终端设备（例如可穿戴式智能设备）的功能越来越强大，
iPod的销量增长也在逐渐缩小。目前，三星和索尼成为苹果在音乐播放器领域最
大的竞争对手。尽管如此，作为苹果公司的价格形象，iPod的定价策略依然值得
借鉴。
2)操作系统市场分析
在操作系统方面，苹果的iOS曾经一直是移动终端设备操作系统的龙头老大，
谷歌通过收购Android，迅速挤身移动操作系统市场。在2014年2月6円美国互
联网流量监测机构发布的报告显示，谷歌Android系统占有率达到51.5%，苹果iOS
为41.8%。同时，微软也加速研发出了全新的Windows Phone系统。自此，移动操
作系统计入到寡头垄断市场竞争态势。
3)电子商务市场分析
苹果在推出iPod之后，凭借iPod的iTunes进入了电子商务市场并长期占据着
近2/3的市场份额。随后苹果又积极推出了 iBook，与亚马逊公司直接竞争。在电
子商务市场的竞争中，谷歌也在积极筹并经加入竞争。据Forrester研究，电子商
务市场预计平均每年增长9%,至2017年，将达到3700亿美元。
4.2.2竞争者因素
消费类电子产品市场竞争尤为激烈。产品生命周期较短，新技术和新应用被
复制的成本低，因此，产品成长期就非常短。产品在成长阶段的定价往往出现三
种情况：提高产量可大幅降低生产成本，而且市场对价格敏感，导致每个公司将
产量看成是长期生存的根本；销售量决定了相互竞争的技术中哪一个将成为行业
标准（一般出现在数字音乐播放器上）；产能的增加领先于销售的增长（一般出现
在手机市场）。
竞争对手的情况也是在定价时必须考虑的一个因素，尤其是新加入的竞争者
威胁。分析竞争对手所提供的产品差异化，从而制定出更有利可图的价格策略。
一种更为具体的方法是将企业自身的产品与替代品进行比较。如果两者之间的性
能和顾客认知水平类似，则制定大致相同的价格水平，如果不同，则根据价值差
异调整价格水平。
行业知识外溢的特征注定了很多竞争优势会被对方学习和效仿。在消费类电
子产品和移动应用设备领域，新进入竞争者的威胁不易察觉，但更具危险。像
Twitter、Square (移动支付领域)，这些创业公司都在蓄势待发。像被谷歌收购的

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。