SICAS:数字时代的用户行为消费模型
SICAS：数字时代的⽤户⾏为消费模型⼈在迁徙，⾏为在变化，触点在分散，路径在泛化，传播营销的⽣态基础发⽣了根本改变，品牌商家的商业活动向何⽅移动？是因循守旧在⼤众传播时代，还是紧紧跟随微众步伐，向数字时代全⾯转移?
DCCI即将发布的中国互联⽹蓝⽪书系列，其中最重要的内容之⼀是：基于长期以来对⽤户的⾏为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，提出了2.0+移动互联
的“"数字时代的⾏为消费模型——SICAS"，以此对较为陈旧的AISAS理论进⾏系统⾰新。在此通过博客第⼀时间解读，与⼤家分享。
起因在于，⽤户、消费者的信息触点-⽤户⾏为-消费路径在改变。
⽹络-数字时代，⽤户接触、获取信息的媒介-渠道-场景-⽅式，以及与品牌-商家产⽣交互、购买⾏为的媒介-渠道-场景-⽅式，以及⽤户之间形成意见-产⽣交流-体验分享的媒介-渠道-场景-⽅式，都在发⽣全⾯深刻的改变。所有这些改变，是业者需要重新理解、建⽴新的⾏为消费模式的根源。
理解新的传播/营销⽣态，建⽴与⽤户⾏为匹配的⾏为消费模型，是提⾼企业商务营销活动成本效率的关键。在Mass Media、Mass Market阶段业已形成的⼴播式的营销系统，以及与之相应的AIDMA⽤户⾏为消费模型，早已经不能跟随消费者的步伐。⽽基于1.0阶段⽹络数字环境认知的AISAS⽤户⾏为消费模型，也
已经不能跟得上2.0、社会化⽹络、移动互联、全数字化⼤潮下的消费者步伐，因为在该阶段，不仅媒介、信息更加碎⽚化，媒介本⾝也在泛化甚⾄湮灭，消费者的注意⼒发⽣了新的⼤范围转移、扩散，感知-接触-交互-决策-购买-体验-分享的⾏为与路径更为开放、复杂，线性模型已经不能跟得上⽤户的⾮线性⾏为步伐，技术创新已经能够在品牌商家与⽤户之间建⽴更为紧密的双向互动、有效连接，⽽⾮单向传播、单向获取的传统过程。所有这些，都意味着业者需要重新理解⽣态之变，建⽴新的⾮线性、多点双向的⽤户⾏为消费模型，以此指导决策商业决策。
DCCI通过技术⼿段对⽤户的长期、连续性、实时监测发现，⽤户⾏为消费模式，正在由AIDMA、AISAS模式转变为SICAS模式。（详见后图，典型⽤户路径分析，iPhone品牌触点分析）。
最初的AIDMA（Attention -Interest -Desire - Memory -Action）模式下，消费者由注意商品，产⽣兴趣，产⽣购买愿望，留下记忆，做出购买⾏动，整个过程主要由传统⼴告、活动、促销等营销⼿段所驱动，⽽⼴播式的⼴告是AIDMA的核⼼驱动。品牌企划、⼤众媒体、受众、Mass Media、Mass Market、媒介计划与采购是这个阶段营销业者的关键词，覆盖率、收视率、Reach等是这个阶段营销成效的关键。品牌商家要做的最关键事是：把⾃⼰成功的⼴⽽告之出去。
在第⼆阶段的消费⾏为模式AISAS之下（Attention -Interest -Search - Action -Share），消费者从被动接受商品信息、营销宣传，开始逐步转变为主动获取、认知，AISAS强调消费者在注意商品并产⽣兴趣
之后的信息搜集（Search），以及产⽣购买⾏动之后的信息分享（Share）。AISAS将信息搜集和信息分享作为两个重要环节来考量，⽽这两个环节都离不开消费者对互联⽹的应⽤。互联⽹为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，进⾏相对“明⽩”的消费。但是在AISAS模式之下，虽然有了针对搜索的SEO&SEM，但是营销活动的核⼼驱动依然是⼴告，营销活动的关键词依然是品牌Display、impression，只不过多了点击、⾏动、Landing page转化等这样⼀些效果维度，品牌商家与⽤户之间的关系虽然开始互动，但是只是基于链接的简单的碎⽚化的反馈，⽽不是基于连接的多点双向的系统交互。品牌商家对消费者的感知不够实时、敏捷，营销决策很⼤程度上依赖⾮实时、抽样式的切⽚调查，⽤户也经常不能够在他们会出现会关⼼相关消费信息的地⽅，及时的感知到品牌商家及其消费信息的存在。AISAS模式究其根本，还是以⼴告产⽣Attention，线性单向的营销传播过程以及⾏为消费过程，多于⾮线性、⽹状、多点双向、基于感知连接的SICAS过程，且品牌商家在Share阶段的影响⼒远远不够，⽽其实Share、体验分享正在成为真正意义上的消费源头。
随着互联⽹渗透率⽇益提⾼，⽹民和⾮⽹民，正在越来越⼤的程度上成为同⼀个集合。报纸、杂志尤其是电视等传统媒体过去有着互联⽹⽆法⽐拟的覆盖率，但是这⼀状况正在发⽣改变，互联⽹尤其是移动互联⽹的⽤户覆盖率超越电视将为时不久，⽽互联⽹在⽤户拥有（Own）、分享（Share）⽅⾯的巨⼤优势，使得它成为效率更⾼和更具影响⼒的信息、消费、影响⼒源头，这样的影响⼒甚⾄扩散到互联⽹之外。互联⽹正在成为体量最⼤的、最具效率的那个主⽣态系统。营销业者需要思考的是如何跟随这样⼀场变⾰及时迁徙，把商务营销的主场转移到互联⽹，⽽不是在传统媒体
与互联⽹之间寻求结合。在这样⼀场转移过程中，需要考虑的是如何将Mass Media ⼴播式的⼴告系统，转变为基于实时感知、多点双向、对话连接的交互系统。
从⼴告、营销到对话的转变，也就是从AIDMA、AISAS到SICAS的转变（Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share）。
数字时代，Web2.0、移动互联⽹创造了传统媒体乃⾄传统互联⽹媒体⽆法⽐拟的全新传播、营销⽣态——基于⽤户关系⽹络，基于位置服务，⽤户与好友、⽤户与企业相互连接的实时对话——⽤户不仅可以通过社会化关系⽹络、通过分布在全⽹的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。企业也可以通过技术⼿段在全⽹范围内感知⽤户、响应需求。消费信息的获得甚⾄不再是⼀个主动搜索的过程，⽽是关系匹配-兴趣耦合-应需⽽来的过程。传播的涵义甚⾄也在发⽣改变，不是⼴⽽告之你想要告诉别⼈的信息，⽽是你在响应、点燃那些⼈们已经蕴含在内⼼、表达在⼝头、体现在指尖的需要。与新⽣态对应的消费轨迹、⾏为模型——SICAS模型正在产⽣。
⽽SICAS阶段商务营销活动的核⼼驱动是基于连接的对话，并⾮⼴播式的⼴告营销。对话、微众、利基市场、耦合、应需、关系、感知⽹络是营销的关键词。如何在快速移动的碎⽚化环境中如何动态实时感知、发现、跟随、响应⼀个个“⼈”，能够理解他们，并且与他们对话，成为提⾼品牌商家营销成本效率的关键。⽽基于LBS位置服务随时随地的感知响应能⼒、基于社会化⽹络的沟通能⼒、基于重Ad Netwo
rk的覆盖-感知-交互-连接能⼒、基于开放平台商务协同数据建⽴交互连接的能⼒、基于实时数据流的需求实时响应能⼒、基于各路数据汇聚的开放CRM的运营能⼒，基于分布式电⼦商务与营销过程⽆缝对接的能⼒，企业领导者基于数字化过程的快速实时的理解⼒洞察⼒决策⼒，成为品牌商家必须具备的8个核⼼能⼒。
Digital在此成为⽣态⽹络，营销的全部，⽽不仅仅只是⼀个通路、⼀种⼿段。
SICAS模型，是全景模型，⽤户⾏为、消费轨迹在这样⼀个⽣态⾥是多维互动过程，⽽⾮单向递进过程。品牌-⽤户互相感知（Sense），产⽣兴趣-形成互动（Interest & Interactive），⽤户与品牌-商家建⽴连接-交互沟通（Connect & Communication），⾏动-产⽣购买（Action），体验-分享（Share）。
Sense，品牌-⽤户互相感知：在SICAS⽣态⾥，通过分布式、多触点，在品牌-商家与⽤户之间建⽴动态感知⽹络（Sense Network）是⾮常重要的基础。关于触点，既有去向impression的产⽣，更有来向的on demand需求
响应，对话过程⽆时⽆刻、随时随地，⼴告⽹络、智能语义技术、社交⽹络、移动互联⽹LBS位置服务等，是互动感知⽹络的基础。对品牌商家来讲，实时全⽹的感知能⼒变成第⼀要义，建⽴遍布全⽹的Sensor，及时感知需求、理解取向、发现去向、动态响应以及充分有效的Reach变得⾮常重
要。对⽤户的感知最为重要，⽽能够被⽤户感知到同等重要，这两点是品牌商家建⽴感知⽹络的两个关键。对于⽤户来说，关注、分享、订制、推送、⾃动匹配、位置服务等，都是其有效感知的重要通路，品牌商家所需要做的，就是以最恰当的⽅式能够被⽤户通过这些通路感知。当然，不同通路的效率、特性也是下⼀步需要研究的。站在⽤户⾏为、消费路径⾓度观察，在Sense阶段，有6个衡量企业感知能⼒的基本指标：
——感知率：以某种或某些组合⼿段所能够感知到有效⼈与⽬标市场总体⼈之间的⽐率；
——感知量：能够感知到的信息范围的多寡，⽤户⼈⼝信息-兴趣需求内容-⽹络地址信息-现实位置信息-关系链-沟通联系⽅式等；
——到达率：营销活动最终到达的⼈⼝与能够感知到的⼈⼝的⽐率；
——理解⼒：是否能够基于感知到的信息进⾏分析、理解、响应；
——感知效率：到达单位⼈⼝的⽬标客户，所发⽣的成本；
——被感知率：根据抽样或者全数据实测原则，所了解到的被潜在⽤户能够感知到的⼈⼝⽐例；
——回馈率：是否具有双向回路的感知⼈⼝在所有⽬标感知⼈⼝中的⽐率。
Interest & Interactive，产⽣兴趣-互动：形成互动不仅仅在于触点的多寡，更在于互动的⽅式、话题、内容和关系。这⽅⾯，曝光、印象的效率在降低，⽽理解、跟随、响应⽤户的兴趣和需求成为关键，这也是为什么社会化⽹络越来越成为最具消费影响⼒的风尚、源头的原因。此阶段的⽤户，正在产⽣或者已经形成⼀定程度的⼼理耦合、兴趣共振。站在⽤户⾏为、消费
路径⾓度观察，关于Interest阶段，我们将在下⼀步研究三个⽅⾯的指标，以此来帮助企业明晰、优化SICAS环境下的营销布局：
——兴趣互动成本效率指标：互动Action⾏动量、单位互动成本、⼆跳率、点击率、转化率、播放完成率等；
——兴趣互动内容特性指标：关系、话题、声量、关注点、好评度、好评点等；
——兴趣互动品牌服务指标：品牌⽓质、产品功能、价格评价、使⽤体验等。
Connect & Communication，建⽴连接-交互沟通：意味着必须基于⼴告、内容、关系的数据库和业务⽹络，基于Open API、Network、分享、链接，将移动互联⽹和PC互联⽹结合，将企业运营商务平台和Web、App打通，在COWMALS的互联⽹服务架构之下，建⽴与⽤户之间由弱到强的连接，⽽⾮链接。不同⼴告系统打通、⼴告系统与内容、服务系统打通，以及Social CRM等，成为其中的关键。站在⽤户
⾏为、消费路径⾓度观察，关于Connect阶段，我们下⼀步将会研究以下关键指标，帮助企业建⽴有效的
Connect架构，评估不同⽅⾯Connect的成本效率：
——Social Connect：企业是否建⽴了与主要社会化⽹络的品牌对话、互动连接通路；
——Ad Connect：企业是否⾃⾝或者通过Agence实现了⼴告系统的数据互联、业务协同；
——App Connect：企业是否通过⾃有App及第三⽅App建⽴与消费者的互动连接通路；
——LBS Connect：企业是否具有通过位置服务为消费者匹配产品服务的能⼒；
——EC Connect：企业是否将上述通路与电⼦商务打通，使得消费者可以直达、购买；
——CRM Connect：企业是否实现了原有CRM系统、Social CRM系统互联互通，甚⾄彻底打通为⼀体，以及具备将感知⽹络数据流汇聚到CRM中进⾏动态实时管理、响应、对话的能⼒；
——SCM Connect：企业是否已经将后端物流供应链与前段电⼦商务、客户关系管理打通；
Action，⾏动-购买：在⾏动-产⽣购买（Action）阶段，⽤户的⾏为不仅发⽣在电⼦商务⽹站之中，O2O
、App、社交⽹络等，都可能成为购买的发起地点。站在⽤户⾏为、消费路径⾓度观察，关于Action阶段，我们下⼀步将会研究以下关键指标，帮助企业优化销售、电⼦商务布局，评估不同⽅⾯关键指标对于销售转化的价值和意义：
——电商率：线上销售以及通过O2O带来的销售额在总销售额中的⽐率；
——分布率：企业电⼦商务是⼀战之内的⾃主电⼦商务，还是分布式的电⼦商务，及其占⽐；
——接通率：企业线下销售⽹店、线上电⼦商务中与感知⽹络的接通量、打通率；
——个性率：是否具备对⽤户个性化需求的采集、响应、定制、服务能⼒，及其占⽐；
——移动率：企业电⼦商务在移动终端的部署量以及交易达成量以及在总量中的⽐率；
——社会化率：社会化⽹络来源的流量、声量、购买量在企业商务总量中的⽐率。
Share，体验-分享：体验-分享（Share）的原始理解在于社会化⽹络，但是实际过程中，互联⽹的开放分享会实现对⽤户体验分享碎⽚的⾃动分发和动态聚合，且⼀切远⾮⼝碑营销那么简单。体验、分享并⾮消费的末尾，很⼤程度上正在成为消费的源头，且体验分享的关键信息的发现能⼒，不仅是满⾜个性化需求的关键，也会成为消费⽣产⼒的重要来源。在体验、分享阶段进⾏互动、引导，其营销价值甚⾄
⼤过于以⼴告制造最初的Attention。这是⼀个消费者主体、⽤户主权的时代。站在⽤户⾏为、消费路径⾓度观察，关于Share阶段，我们会和企业⼀起来研究、评估以下指标的价值与⽅
法：
——体验分享内容指标：话题、关注点、好评度、好评点、传播圈、关键节点等，Interest互动阶段也有相关指标；
——体验分享互动指标：参与者量、声量、话题数等；
——体验分享对话指标：企业与进⾏体验分享活动的⽤户之家的对话量、响应度；
——体验分享转化指标：从⽤户体验分享环境转化到企业品牌社区、官微、官⽹、电商⽹站等营销环境的⽤户的⽐率；
总之，SICAS模型是DCCI在2.0、全数字营销环境到来之际，所提出的建设性的⾏为消费模型，是对AIDMA、AISAS的全⾯⾰新和替代；互联⽹在变⾰，商业⽣态在变，⽤户在迁徙，我们对于商业、营销活动的理解，也必须切换到全景、多点互动、⾮线性的场景之中来。企业必须将⾃⾝融⼊场景的各个微点之中，以感知、对话的⽅式和⽤户互动，逐步放弃成本效率越来越差的⼴告营销模式。
SICAS模型不仅与社会化⽹络相关，⽽是全⽹、全数字环境下的⾏为消费模型。数
SICAS模型的提出只是第⼀步，DCCI还将不断优化、深⼊架构SICAS模型的⽅⽅⾯⾯，这样⼀个优化、拓展的过程是开放的，DCCI将与互联⽹、营销业界国内外各⽅⼀起，在意见、批评中不断进步，通过SICAS模型的探索过程，与⼤家⼀起，跟随消费者，跟随⽤户，向数字时代的营销⽣态迁徙。
注：从下图可以看出，⽤户、消费者的⾏为、路径远⾮AISAS模型所概括的那么线性、简单。
SICAS模型不仅与社会化⽹络相关，⽽是全⽹、全数字环境下的⾏为消费模型。但是单就社会化⽹络⽽⾔，会是什么样的状况？
与其他媒介相⽐，社会化平台在消费者决策的引起注意阶段、产⽣兴趣阶段与在线分享阶段效果均显著优于其他媒介。
以iPhone品牌接触点为例，DCCI Netmontior ⽹络监测数据显⽰，社会化平台已经成为⽤户接触iPhone品牌的最关键触点，2011年社会化平台的品牌PV占有率、品牌到达率和浏览时长均超越门户⽹站，品牌到达⼒、品牌占有⼒和品牌黏着⼒都更加突出，对⽤户的购买决策产⽣深远影响，成品牌接触的重要触点和未来发展趋向。
对于品牌⼴告主，为了更好的提⾼受众对活动或对品牌的体验，可与社会化平台合作，更加有效的提⾼受众的卷⼊度，提⾼品牌的⼝碑传播。但要注意的是，购买⾏为是消费的开始⽽⾮结束，社会化平台成
为⽤户购买⾏为后分享购买⼼得与体验的重要途径。这种分享⼀⽅⾯是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另⼀⽅⾯是影响其他⼈的购买⾏为的开始。
另外，社会化营销还有很多亟需解决的问题：⽐如说，怎么构建可规模化的社会化的⼴告产品，最⼩化社会化⼴告产品制作成本？如何消除信息孤岛，构建社会化平台的数据挖掘？构建品效合⼀的社会化⼴告营销体系？对于定位，社会化营销在营销上应如何与其他营销⽅式配合，最⼤化跨媒介整合营销优势？最后⼀个问题如何构建简单可⾏的⼴告效果评估体系。
营销需要拥抱社会化⽹络。
数据结尾：2011年社会化平台的品牌PV占有率、品牌到达率和浏览时长均超越门户⽹站，品牌到达⼒、品牌占有⼒和品牌黏着⼒都更加突出。

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