市场营销策略分析
--------以伊利为例
市场营销战略决策分析
——以伊利为例
（一） 伊利公司介绍
内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。 伊利集团是中国绿事业的先行者和奠基人之一。创立之初，伊利集团就秉承
责任导向的发展观，全力谋求与行业、社会和全球环境的和谐共赢。伊利集团第一次在中国商界提出打造“绿产业链”的构想，力求在乳业上、中、下游间构建一条绿生态循环链。
（二） 伊利产品介绍
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。
（三）乳制品行业现状
乳品的生产和销售取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。乳制品生产技术和设备更新加快。主要包括砖型纸盒包装超高温灭菌奶生产线、塑料袋奶生产线、屋型纸盒包装杀菌奶灌装设备等，使我国乳品行业技术、设备陈旧的状况得到有效改变。 乳制品市场竞争激烈。我国乳品行业尚属于幼稚型行业，其规模、技术、产品质量方面同发达国家存在较大差距。而人世以后，许多外国的乳品品牌打人中国市场，如达
能、帕玛拉特、雀巢等，给国内乳品企业造成很大冲击。另外，国内各品牌也将进行着面对面的竞争与交锋。 大型企业发展迅速，奶制品企业兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳品加工企业通过股份制改造和强强联合等整合方式形成了一批有实力的奶业集团，众多中小乳品企业与实力较强的企业联合或并人大型乳品企业、企业集团。二、乳制品生产存在的主要问题 原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目前80％是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题突出，严重制约着乳制品质量的提高。即使在原料奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题。我国原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多
（四）伊利的市场营销策略
1 产品策略
（1） 市场细分
伊利营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户
具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。
按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。
按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年
（2）市场定位
妙酸乳系列 | 白领商务人士居多，偏女性，年龄在25－45岁之间，追求生活品质、注重自我保健。次重点消费：商务男性及儿童。中高收入、中高教育程度 |
优酸乳系列 | 以学生为主的青年人，年龄在15-25岁之间，注重个性自我 |
基础酸奶系列 | 适宜消费水平一般的酸奶重度消费者，主要为家庭购买人 |
（3）目标市场
人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个体将会成为中国未来最核心的消费体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。
例如2008年，由于优酸乳的市场定位的目标人在大学生体，因此，伊利那一年的营销重点是伊利优酸乳2008大学生音乐节网上评选。伊利还是奥运制定乳制品供应商，选择的代言人都是在90后心目中有代表性的运动名人，在90后中引起热议与关注。
就当前的大学校园环境分析伊利90后目标市场选择
（1）销售环境分析
大学生是牛奶的重要消费体。大学生的活动范围基本都是在校园及其周边，且食堂条件单一，吃饭时间集中。牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的食品
（2）自我分析和销售比较
伊利牛奶品质优良、口味纯正，作为一种高端牛奶制品，在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，独有的“DPM双蛋白”可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。且伊利牛奶品种繁多,学生可以根据各自所需选择自己需要的牛奶品种.
（3）消费者分析
大学生一般都离不开牛奶，而大学生一般又会在什么情况下选择牛奶呢？根据我们的调查得知：很多学生都是第一次离开父母，第一次自己准备一日三餐。而绝大多数的大学生都是在外面吃饭。特别是早餐，可供选择的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他们理想的选择。另一方面，大学生都有睡懒觉的习惯。大学生的课时有很大的弹性，如果早上一二节没课一般都起得比较晚。这时候去吃早餐有很多早餐早已凉了，所以很多大学生选择了牛奶。或是第一二节有课但起晚了,匆匆忙忙赶课的首选也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饥,也可以补充人体所需.早餐多是面包,蛋糕类,牛奶很好的就成为了附吃品.晚上牛奶可以促进睡眠,很多学生都会有喝牛奶促进睡眠的习惯,也有很多的学生在周末不喜欢出门,宿舍内牛奶成为了很好的一种充饥食品……
（4）竞争对手分析
学生选择蒙牛的原因是因为它的品牌，选择光明是因为其价格便宜。伊利牛奶的选择就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一个独特的卖点在于它有别于一般牛奶产品的单一,伊利牛奶不仅品种频繁多,且包装也多样好看,各类型的牛奶有各自不同的包装,好看亲切也吸引人,多样的产品多样的选择,营养也更佳
综上可得，优酸乳系列的目标市场选择是正确，在未来的几年中伊利可以做到牢牢占据国内市场，实现企业的大跨步，早日实现进入世界乳业20强的目标。
(4)市场营销组合
①产品组合：多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性
②定价组合：在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，伊利采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
2 渠道策略
根据市场的定位，伊利在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。
3营销策略
广告营销策略：奥运会是这几年全体中国人关注的焦点，取得奥运赞助商的地位，无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。伊利很顺利地取得奥运会的赞助商，所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。
4 促销策略
（1青少年买什么奶粉比较好）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。伊利的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；
在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。伊利的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。
（五） 伊利经营理念
（1）可持续发展；可持续发展意义上的持续盈利是伊利所有运作的前提条件，有义务维护我们客户、股东以及员工的利益及社会责任
（2）伊利愿景：成为世界一流的健康食品集团
（3）伊利使命：不断创新，追求人类健康生活
（4）伊利核心价值观：品质、效率、责任、合作
（六）发展对策方案
1、抛开草原局限的概念，建设中国伊利新形象。
2、用生产基地扩大市场版图
3、战略重组， 占据市场要地
4加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。
乳业市场实现了整体恢复和发展，奶粉市场、酸奶市场等新兴细分市场拥有强大市场需求和发展空间为伊利集团和其他中国乳企提供了新的发展机遇和挑战。现有业绩数据表明，在做好准备，迎接挑战，抓住机遇方面伊利集团又一次走在了整个乳业的前头
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