学 生 实 践 报 告
（文科类）
课程名称： 公司战略与风险管理 专业班级： M12会计学2班
学生学号： 1221101079 学生姓名： 徐榕
所属院部：青少年买什么奶粉比较好 商学院 指导教师： 喻骅
2014——2015学年 第 二 学期
金陵科技学院教务处
实践报告书写要求
实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。纸张一律采用A4的纸张。
实践报告书写说明
实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。
填写注意事项
（1）细致观察，及时、准确、如实记录。
（2）准确说明，层次清晰。
（3）尽量采用专用术语来说明事物。
（4）外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。
（5）应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。
实践报告批改说明
实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红笔批改。实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。
实践报告装订要求
实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。
实践项目名称： 公司战略管理分析 实践学时： 8
同组学生姓名: 钱丽枥 胥妮 张晔 许艺灵 践地点： 5506
实践日期： 11-12周 实践成绩：
批改教师： 批改时间：
指导教师评阅：
一、实践目的和要求
实践目的：运用战略管理的基本理论和方法，选择一家典型性企业，进行宏观环境分析，产业环境分析，竞争环境分析，内部环境分析；并结合分析结果进行总体战略和业务单位战略的分析和选择。
实践要求：
1．搜集资料，寻一个行业中的一个典型性企业进行战略管理分析。
2．使用PEST分析法、产品生命周期理论、五力模型对案例企业进行宏观环境和产业环境分析。
3．对案例企业进行竞争对手分析。
4．运用价值链或波士顿矩阵对案例企业的内部环境进行分析，并结合SWOT分析给出最终的分析结论。
5．结合前述分析结论对案例企业的总体发展战略和业务单位战略进行剖析和选择。
二、实践环境与条件
实验环境：多媒体教室
软件要求：office
三、实践内容
（一）宏观环境分析
（二）产业环境分析，竞争环境分析
（三）企业环境分析
（四）SWOT分析
（五）总体战略选择
（六）业务单位战略选择
四、实践报告（附件）
（一）实验步骤
一、伊利简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。集团下设液态奶、冷饮、奶粉，酸奶和原奶五大事业部，所属企业一百三十多个，生产的具有清真特的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等1000多个品种的乳制品通过了国家绿食品发展中心的绿食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。
从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居国内行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并曾荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首.2005年伊利成为主营业务收入第一家突破百亿元人民币的乳品企业,收入达到121.75亿元,利润总额4.92亿元。
截至2005年，伊利集团连续三次入围“中国企业500强”，并连续七次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”；2004年,伊利入选中国市场人气最旺品牌十强榜中仅有的两家本土品牌之一；根据权威的“中国500最具价值品牌”评估, 在过去三年,始终位居中国食品业品牌首位,品牌价值实现强劲增长。
2005年11月16日, 伊利产品成为2008北京奥运会正式乳制品，这是中国有史以来第一个为奥运会提供乳制品的中国品牌。北京奥运会将成为伊利发展历程的一个全新起点,是伊利品牌发展战略的一个重要里程碑, 也是中国乳业迄今为止取得的最高成就。
今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正在全面推进国际化经营战略,为实现2010年进入世界乳业20强的宏伟目标而不懈努力。
二、 外部环境分析
(一) 一般环境分析
1. 政治环境
改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》。《乳制品工业产业政策》从治乱入手，对行业准入做了明确规范，进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛，将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖,特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后,中国的商品经济得到不断发展完善,其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认。
1.经济环境
我国经济正步入高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。
因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长。根据目前国内消费需求的增长状况，预计今后3～5年内国内乳品的消费需求年均增长将超过15％，需求总量将达到1620～1680万吨左右，年人均乳品消费总量将达到11～12千克。对乳制品的消费倍增.乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。
2. 技术环境
我国鲜奶加工企业设备相对也较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。奶源质量远低于发达国家。除了加工能力问题，奶源的质量也制约着我国乳业的发展。2001年全国奶牛数量为568万头，比上年增长16％，但奶牛优良品种的比例不高，导致全国奶牛的平均单产只有1700千克，略高于世界平均水平，但远低于发达国家4000-5000千克的平均水平。
3. 社会文化环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角
。中国的奶制品需求量正在逐年提高。而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。光明通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。
4. 自然环境
近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。
（二）产品生命周期
产品刚进入市场时，消费者对产品还不熟悉，对这个产品或多或少有些许的顾忌，对产品不是太放心，伊利刚上市时也是这样的，当然伊利的领导者在这个时期也作出相应的对策让伊利慢慢的步入轨道。
伊利慢慢的进入市场后，消费者对这个商品已经熟悉，消费习惯也已经形成，销售量迅速增
长，这就是产品进入成长期。老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。伊利奶粉在市场上广受好评，越来越有发展的趋势。
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现,像是三鹿，惠氏，美赞臣等等奶粉产品层出不穷，而且花样百出。在这时伊利也没有被他们给比下去，不断的调整产品的自身包装而且加大宣传的力度。
产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等表示产品进入了衰退期。三聚氰胺的出现打破了奶粉行业的重头戏，不仅打破了三鹿的美梦，也让伊利也受到了波及，奶粉进入了衰退期，产量明显的下降了，但是伊利集团并没有就此颓废，他们不断的发表声明，奶粉的质量是绝对没有问题的，他们并没有坐以待毙。
在2014年1—9月，伊利股份实现营业收入292.01亿元，9个月实现了去年全年营收，业绩
大幅攀升，稳居行业第一，伊利奶粉从形成到成长在到衰退，再到大幅增长，这时一个轮回的过程，是不断巡回的这就是伊利的生命周期。
(三)竞争对手分析——蒙牛
（一）伊利与蒙牛的营销策略影响因素
（1）政治--法律环境 国家政策对乳业发展一直较为重视。国务院发布实施的《中国食物与营养发展纲要》中指出乳业为优先发展的重点食物领域之一。1999年农业部明确提出要突出发展乳品产业，2001年政府开始全面启动“政府学生饮用奶计划”，并以低息贷款和补贴的方式投入24亿元扶持液态奶的发展。2005年农业部启动“奶业行动计划”，提出要加速奶业产业化、规模化发展。政府的支持和乳品宣传力度的加大，为乳品行业提供了前所未有的发展环境。
（2）经济环境 近几年随着国民经济持续快速发展，我国乳品市场消费需求也呈现出较快的增长势头。随着居民收入的逐步增加，恩格尔系数将逐步降低，居民消费牛奶的能力将逐步增强。许多专家预计我国乳品市场的增长态势仍将持续15年左右，这将为我国乳品行业带来
较好的发展机遇[2]。随着居民消费观念的变化，牛奶逐渐成为了家庭消费的主要组成部分，所以伊利与蒙牛自然有机会分得更大的市场份额。
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