中国婴幼儿奶粉市场调查报告
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1．背景
近年来,伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业(de)快速发展,我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速.我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”.我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数(de)增长速度,有望取代日本,成为仅次于美国(de)全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大(de)市场.
一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺(de)话,一个月就可以消化掉一共3600g(de)奶粉.目前市场上婴儿奶粉价格有一定程度(de)差距,国外品牌比国内(de)本土品牌相差3到4倍(de)价格.这种价格现状对市场规模(de)形成起到了一定(de)促进作用.
随着国内品牌(de)逐步发展,国内品牌在我国婴幼儿奶粉市场(de)市场份额也将逐步上升.
据统计,我国正处于人口生育高峰期,每年新生婴儿增加在1700万左右,中国目前是仅次于美国(d
e)全球第二大婴幼儿奶粉消费大国,这样一个庞大(de)用户对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑.不过,现代家庭独生子女多,家里就这么个宝贝,加上婴儿期(de)孩子还很娇嫩,许多家长自然舍得在这些用品上花钱.由此,婴幼儿奶粉市场(de)前景大为看好.
1．1现状分析
我国奶粉总体消费量略有下降.我国奶粉人均月消费量0.046公斤,比上年年同期降低4.2%.尽管奶粉总(de)消费量有所下降,但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好.根据相关调查数据表明,美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费(de)第一阵营.原本就差距不大(de)中国与日本市场,差距已经非常接近,中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数(de)速度增长,目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费(de)第二大国.
1．1.2 高端市场集中度低
高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场(de)短板.我国取得婴幼儿配方奶粉许可证(de)企业只有40多家,市场集中度较低.婴幼儿配方奶粉占其总量(de)三分之一以上,高档婴幼儿配方奶粉(de)比例却远不到三分之一 .而相比之下,经济发达(de)地区和国家,婴幼儿配方奶
粉(de)市场集中度则要高很多.在香港市场市场,当地居头位(de)美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强,牢据首位.当地排名前三位(de)奶粉品牌共同拥有了五分之四(de)市场份额.而作为婴幼儿配方奶粉第一大国(de)美国,市场前三甲(de)美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达 97.1%,榜首(de)美赞臣更独揽半壁江山,所占份额接近总体市场(de)一半（以上数据截至于2006年6月）.
随着国内婴幼儿配方奶粉市场(de)快速增长,相信一些优秀(de)婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己(de)市场占有率,从而改变目前国内市场集中度低(de)现状.
1．1.3 升级配方洋品牌优势凸显
日益增长(de)市场引来(de)是竞争(de)持续升级,婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈.高端奶粉市场更是成了国外品牌(de)天下.为了进一步巩固市场,国际品牌利用研发优势,打响了配方升级战.如全新推出(de)美赞臣 A+ 奶粉经过严格(de)实验,对 DHA、ARA和胆碱这三种成分进行了科学(de)搭配. 每 100 千卡奶粉中 DHA 、 ARA 、胆碱(de)含量分别为17 毫克、 34 毫克和 24 毫克.这一比例完全达到美国医学会,世界卫生组织等国际权威组织推荐(de)相关标准,除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外,也有利于增强孩子记忆力.
虽然国产婴幼儿奶粉最大(de)优势在于市场销售渠道方面,但是配方始终是最具核心竞争力(de)元素.国际品牌(de)发展方向是不断改造、调整,使之更接近母乳,所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉(de)风向标仍然掌握在国际品牌手中.
1．1.4 市场进入良性轨道
国际知名品牌大多在行业中发展时间较长,研发实力强,技术水平高,而且拥有先进(de)质量控制和生产管理经验.同时,在保证产品品质(de)基础上,注重为消费者提供品牌(de)综合价值,积累了良好(de)口碑.以拥有上百年品牌历史(de)国际品牌美赞臣为例,多年来一直坚持接近母乳方向研发,走高端产品路线.在质量上采用“全程安全”管理模式,从原料、生产到成品销售,提供全程安全保障.并通过全面启动“信心 A+工程”、开展“母婴平安120活动”、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目,密切了与消费者(de)联系,拉动了销售.雄厚(de)生产实力、先进(de)管理经验、富有社会责任感(de)服务举措,使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山,而且自2003年以来连续多年在中国市场销量第一.国内品牌欲在高端市场中突围,最迫切(de)便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量,以此增强消费者(de)信心.
2．数据描述
2.1 市场规模
2.1.1 婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长
我国近年来(de)婴幼儿数量直线上升,为婴幼儿奶粉市场带来了商机.婴幼儿奶粉市场(de)规模不断扩大,市场容量节节攀高.从2004年到目前.婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长,平均复合增长率为30%左右,我国正在取代日本,成为仅次于美国(de)全球第二大婴儿配方奶粉市场,其中高端婴幼儿奶粉(de)市场规模将在50亿元左右.
2.1.2 国内品牌研发投入不足,需加大研发力度
拥有强大(de)科研实力保证配方技术不断创新,满足市场需要.国产品牌要想摆脱这种价格战(de)低水平竞争,民族乳业(de)唯一出路是自主创新,只有通过品牌创新营销创新尤其是产品创新来超越竞争对手,才能实现自己在消费者心目中独特(de)价值.如伊利掌握了LGG益生菌在中国(de)独家使用权,并且是首家对中国人母乳进行专项研究(de)奶粉企业,为中国消费者量身定做适用奶粉.
2.2 婴幼儿奶粉市场价格分析
婴幼儿奶粉出现“涨”机,其中惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等洋品牌婴儿奶粉平均涨幅为一成左右.受洋奶粉涨价刺激,个别国产高端奶粉也顺势涨价.
一些洋品牌奶粉目前已经全线涨价.在一些大型超市,惠氏第1、2、3阶段(de)婴儿奶粉提价5%～10%不等,其中第1阶段产品涨幅最大,从160多元/罐提到180多元/罐；明治罐装婴儿奶粉：130元涨至195元；雅士利金装婴儿奶粉：142元涨至158元.
国内知名品牌奶粉排名桶装奶粉平均涨价幅度超过20%,多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出现全线上涨(de)景象.相对桶装奶粉(de)狠涨,袋装奶粉涨幅小些.相同品牌和型号(de)400克袋装雅培３阶段奶粉,提价在15元左右,其他进口品牌(de)袋装奶粉提价幅度也少于桶装奶粉.
尽管众多洋品牌全面涨价,但国产(de)三鹿、伊利、贝因美等品牌奶粉价格变化不大,提价幅度在10%以内.雅士利乳清蛋白金装婴儿配方奶粉从142元/罐涨到158元/罐,涨幅超过11%.其他国产品牌过百元一罐(de)高端产品则只有2-7元不等(de)微幅上调.
2.2.2 婴幼儿奶粉半年涨四次
造成2010年奶粉普遍大幅涨价(de)因素有全球性奶源紧张、国外奶源出口减少等.进口奶粉奶
源主要来自新西兰、澳大利亚和部分欧盟国家.受新西兰持续大旱、欧盟减少农业补贴等影响,近期全球奶源供应大幅减少.全球奶荒导致乳制品原料价格上涨,国产品牌奶粉生产所需(de)乳清粉和全脂奶等主要依靠进口.
3．数据分析
3.1婴幼儿奶粉市场需求分析
我国每年大约有1700万婴儿,就算其中80％能够得到母乳喂养,那么还有20％,也就是340万婴儿没有母乳,需要用奶粉来喂养.每个孩子每年需要27.2公斤奶粉,这样总计就大约需要9万吨奶粉／年,这里计算(de)是6个月以下(de)孩子.那么稍大一些(de)孩子呢,每年大概需要31公斤奶粉,总共大约需要11万吨.加上母乳不够(de),用一些奶粉来补充,大概也需要9万吨左右,这样每年(de)婴幼儿奶粉市场就需要30万吨.而排除其他因素,50％(de)市场也要15万吨.
我国现在一年(de)婴幼儿奶粉产量仅8—12万吨,而年市场需求约30万吨,简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右.
3.2我国婴幼儿奶粉市场调查
奶粉包装上除了有调配方法外,还有奶粉成份表,逐一标注了各种成份(de)含量.目前很多奶粉厂商都通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本产品(de)效果. 市场调查显示,大部份(de)家长还是对配方奶粉中(de)营养成份作用有一定程度(de)了解,为奶粉选购作了非常充分(de)准备,不过仍然有接近1成(de)用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养(de)作用,可能只是通过朋友介绍,自己试用等方式选购奶粉.
调研显示,消费者购买(de)奶粉包装规格以每单位400克和900克(de)居多,选择比例分别达到40%和20%.根据研究数据,如果我们把包装规格分为两类,即中等包装（500克及以下）、大包装（500克以上）,可以发现,选择中等包装(de)消费者比例大约是60%；选择大包装(de)消费者比例是40%.结合消费者选择(de)奶粉包装类型进行交叉分析,可以更加明晰消费者(de)包装需求.数据表明,购买袋装婴幼儿配方奶粉(de)消费者主要都是选择中等包装(de),选择比例近80%,其中选择400克包装(de)比例超过60%.而购买听装婴幼儿配方奶粉(de)消费者主要都是选择大包装(de),选择比例超过80%,其中选择900克包装(de)比例达到50%.
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