关于南京明孝陵旅游形象设计与推广的思考
关于南京明孝陵旅游形象设计与推广的思考
作者：华倩 来源：旅游管理系 添加日期：09年12月30日
      南京是中国的十朝古都，地理位置优越，既有山水的自然美，更有深深积淀的文化遗存。随着明孝陵成功进入世界文化遗产的行列，如何通过形象设计与塑造将明孝陵这个世界级的品牌推向更广大的市场并获得普遍认可，如何利用明孝陵这一蕴含六百年文化的世界遗产来推动和提升南京的旅游形象是值得探讨的问题。
      一、 明孝陵旅游形象设计推广的必要性
      南京明孝陵是明朝开国皇帝朱元璋与其马皇后的合葬墓，是我国现存的古代最大的帝王陵墓之一，开创了五百多年的明清两代帝陵制度的先河。2003年7月4日在巴黎召开的27届世界遗产大会上，作为明清皇陵的扩展项目与明十三陵一同全票通过评审，顺利并入“明清皇家陵寝”，成功地进入了世界文化遗产名录，实现了十朝古都南京在世界文化遗产名录中的零突破，成为了实实在在的世界级品牌。深刻发掘这个世界级品牌的旅游价值，树立鲜明的旅游形象，明孝陵在形象上还需要做很多工作。
      1. 旅游形象不突出
      在向旅游市场宣传推广时，明孝陵所属的管理单位中山陵园管理局是将钟山风景区或中山陵园风景区作为一个整体对外宣传的，由于中山陵的知名度远远高于明孝陵，这一情况又使得明孝陵存在于中山陵的“阴影”之下，没有了自己清楚的概念和鲜明的形象。
      冒险岛任务 2. 属于南京温点旅游景观
      区位上邻近南京旅游热点中山陵。明孝陵和中山陵是南京钟山风景区两个主要的景点。因为孙中山先生在中国近代历史上的地位及在世界的知名度而使中山陵声名远播，享誉海内外。其市场发掘较为深刻，具有较强的市场优势，经营成熟，知名度、美誉度较高，是南京旅游的拳头产品和中国旅游的品牌产品。而明孝陵毗邻中山陵，由于知名度低于中山陵（参见图1中山陵园风景区各景点知名度分析图），长期以来，游览明孝陵的游客人次明显少于游览中山陵的游客人次。往来钟山风景区的外地旅游团队，一般是在游览完中山陵之后再过来到明孝陵。特别是当团队旅游者在南京的平均停留时间由2互联网 推广天降为1天，出现了游览时间安排紧促，游览明孝陵的活动常常会被取消或根本不予安排的情况。由此明孝陵被当作钟山风景区的附属旅游点来看待，成了南京温点旅游景观。
      3.面临形象挑战
      全国旅游市场中，明孝陵面临同类型旅游景观的竞争。北京、西安、洛阳等与南京一样是历代都城，也是皇家陵寝的集中地，很多也已经加入了世界文化遗产的行列，要不在规模上较明孝陵更大，要不在时间上较明孝陵更久远，都有各自的优势。
      另一方面，南京现在的城市旅游新形象定位是“博爱之都”，借用孙中山先生提出的“博爱”以表达“海纳百川”的城市精神。但是“博爱”含意博大深远，体现的是城市精神，这样的城市旅游形象定位给人的感觉重点更偏向于南京的民国文化旅游，没有突出明孝陵所代表南京明文化这条旅游主线，对明孝陵的形象产生一定的消极影响。
      南京有两条非常明显的旅游文化主线：明文化和民国文化。两条主线都有非常丰富的旅游资源来支撑。民国文化着重体现在中山陵，总统府及各处民国官邸等景点；明孝陵，明城墙，朝天宫等则是明文化的经典代表。这两条主线不能只选其一，有所侧重，应该而且完全可以并行发展。目前，对南京民国文化旅游的开发经营，宣传促销已经非常成熟，而明文化这条主线一直不明显，没有发挥南京这座历史文化名城的旅游形象的代表性作用，成了沉默的文化。不可否认，有着六百多年历史的明文化更能够体现南京的历史文化
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      面对地方性和市场较为类似的其它目的地的竞争，以及城市旅游形象定位的影响，明孝陵如何成为南京旅游的新亮点，如何在众多同类型景观中做到更易于识别，如何能在潜在消费者心目中占有一席之地，由此明孝陵的形象设计问题凸现了出来，值得地方旅游决策部门和明孝陵直管部门的重视。
光遇琴谱      二、 明孝陵旅游形象设计
      1.前期基础性研究
      1.1明孝陵旅游资源特分析（概况和陵寝文化价值）
南京明孝陵坐落在紫金山南独龙埠玩珠峰下，东毗中山陵，南临梅花山，是明朝开国皇帝朱元璋与其马皇后的合葬墓。其总体布局分两部分：一是导引建筑的神道， 二是陵寝主体建筑。 由卫岗的下马坊至文武方门的神道长大2400米。沿神道依次有：下马坊、禁约碑、大金门、神功圣德碑碑亭、御桥、石像路、石望柱、武将、文臣、棂星门。过棂星门折向东北，便进入陵园的主体部分。这条正对独龙阜的南北轴线上依次有：金水桥、文武方门
、孝陵门、孝陵殿、内红门、方城明楼、宝顶等建筑。它是我国现存的古代最大的帝王陵墓之一，开创了五百多年的明清两代帝陵制度的先河。明孝陵规模宏大，内涵丰富，代表了明初建筑和石刻艺术的最高成就，并历经战火和风雨侵蚀，主体建筑犹存，见证了南京城六百多年的沧桑变化，具有“独特和普遍”的文物价值，是国务院公布的首批全国重点文物保护单位之一。2003年7月4日在巴黎召开的27届世界遗产大会上，作为明清皇陵的扩展项目与明十三陵一同全票通过评审，顺利并入“明清皇家陵寝”，成功地进入了世界文化遗产名录。
      大多数学者认为南京的陵寝文化起始于孙权陵，分为东晋、南北朝、南唐、明这几个时期，与北方由秦汉延续下来的体系截然不同：不起坟，设有地下排水道以防潮湿。然而六朝的陵墓大多重建，南唐的陵墓仅存墓室部分，地面部分已无任何遗迹可寻。只有明孝陵保存较为完整，是南京最大的皇家陵寝。虽然明孝陵在时间上是明代19座帝陵中的第二座（第一座是淮安盱眙的明祖陵），但大多数学者认为明孝陵真正是突破传统，开启新的帝陵规制的。明孝陵布局宏伟，规制严谨。改变了唐宋帝陵方上，陵台，方垣，上下宫制度和十字轴线的陵墓布局，开创了帝陵新制，有很多首创之举。首次按皇宫布局建立“前朝后寝”三进院落制，并为后来明十三陵，清东西陵所沿用；开创了陵寝建筑平面呈前方后圆
的基本格局；首创了第一代皇帝陵寝的神道作为后世子孙共用神道的制度；首创方城明楼等建筑式样。一直规范着此后明清两朝500多年20多座帝陵的建设规制，分布于北京、辽宁，湖北，河北等地的明清帝王陵寝都是按南京明孝陵的规制和模式营建的，从这个意义上讲，明孝陵在中国帝陵发展史上具有里程碑的地位。同时明孝陵的建筑艺术十分独特，最大特在于神道是人工建设与地形地势的完美结合，完全依山势作蜿蜒曲折的布置陵宫的建筑布局，呈北斗七星状，宫城依山筑墓为圆丘，利于排水、防盗，体现了中国南方多水地区帝陵建筑布局的科学性和艺术性。其建筑思想包含了道家的天人合一，佛家的因缘化合，儒家的礼制秩序，堪称中国传统建筑艺术的伟大杰作。
六年级班主任工作计划      由此可见明孝陵是北京“明清皇陵”的起源，从这个角度来看，明孝陵是第一位的，在明清皇陵中有着特殊意义。即使是南京民国时期的具有代表性的陵墓——中山陵，也是吸取了明孝陵的诸多建筑要素，延续了钟山文化风格，从这点讲明孝陵与中山陵有着陵寝文化的渊源关系。而与西安的汉唐时期的帝陵，洛阳东汉、西晋陵及少数唐陵等，这些代表北方陵寝文化的陵墓相比较，明孝陵具有文化的异质性，体现出不可替代性。
      1.2小学教导主任工作总结受众调查
      对明孝陵入园方式、旅游方式、门票价格等进行调查后得出：来明孝陵的游客以散客为主，团队较少，大部分游客是独立游玩，对明孝陵的门票价格处于一个较低的认可，集中在10元—20元。旅游特排在前两位的是：名胜古迹，自然生态；总体印象评价：好58.37%，很好21.84，一般18.77%，较差0.89，很差0.13%（数据来源《中山陵园风景区市场问卷调查统计表》，2002，）。所以目前游客心目中明孝陵是一个周边自然风光较美的名胜遗址，对明孝陵总体印象不错。
      1.3形象替代分析
      任何一个景点都面临市场竞争的压力。从国内的旅游景点来讲，竞争主要来自于同类型的陵墓景点：西安秦始皇陵兵马俑，北京的明清皇陵（明显陵，十三陵，清东陵，清西陵）等等。这些地区的陵寝文化显然是丰富的，知名度也因政府较早重视，宣传力度大而远远高于南京的明孝陵，存在替代性是正常的。另一方面，前文对明孝陵在中国帝陵中的地位已经作了详细分析，明孝陵相对于北方陵寝文化存在的异质性不能忽略，其独特之处和重要历史意义值得深刻发掘，同中需求异。从地理位置分析来看，明孝陵在中国长江以南，相对于北方那么多陵寝文化百花齐放的局面，在江南更有一枝独秀的特，存在着不可替代性。
      2.后期显示性研究
      2.1形象定位
      形象定位是形象设计的前提。现今的旅游市场，旅游者身处一个被众多品牌包裹的境地，明确的定位给旅游者的决策提供帮助，同时也为地方旅游决策部门把握市场和开拓市场提供方向。
      明孝陵是南京明文化旅游景点的经典代表，是南京悠久历史文化的精髓体现，如今又拥有了世界文化遗产的美名，应该在旅游市场上有自己的独立定位。明孝陵虽然是世界文化遗产，但是并不在世界范围内具有不可替代的独占花魁的地位，这就排除了领先定位的策略。而比附定位法与原有形象阶梯存在关联，明孝陵在历史文化厚重感、陵墓价值等方面都不比同类型的景点逊，所以比附定位法不太适合。采取空隙定位法是比较好的一种选择，从新的角度进行立意，全然开辟一个新的形象。
      明孝陵和中山陵（包括灵谷寺）都处于南京钟山风景名胜区，均由南京中山陵园管理局直管。中山陵代表的是南京的中山文化，体现民国缔造者孙中山先生的三民主义思想和
博爱精神。明孝陵整体布局宏大有序，单体建筑厚重雄伟，细部装饰工艺精湛，代表了明初皇家建筑的艺术成就，是中国陵墓建筑和陵墓文化的缩影。在巍巍钟山之中，尽显皇家气派，实为帝王之宅。若说钟山为金陵之颈项，孝陵即为颈项上的王冠。而明孝陵的建筑中还有很多未解之谜，又为它添上了神秘的彩，对游人来说更具吸引力。由此看来，明孝陵和中山陵虽同属一地，但两个景点是等重的，完全可以分别独立地定位。相对于经营成熟，并且只有80年历史的中山陵来讲，明孝陵更有市场空间可以发掘，也更能体现南京的厚重文化，完全可以摆脱中山陵的“阴影”，擦亮自己原有的桂冠。“世界遗产明孝陵，虎踞龙盘今胜昔”，可以考虑作为明孝陵如今的定位。既体现遗产文化的厚重感，又能够在南京独特地理位置背景下突出明孝陵这一旅游新热点。
      2.2界面意象
      ⑴宣传口号
      明孝陵需要简明响亮的口号来宣传推广自己。城市有自己的宣传主题口号，景点同样可以。明孝陵可以向社会征集优秀的宣传口号。例如“左青龙、右白虎、前朱雀、后玄武” 是对明孝陵较好的写照，从体态上能确切地表现明孝陵旅游形象，且易于被大众所认同与
接受，言简意赅，琅琅上口。
      ⑵视觉识别
      一个区域的旅游形象视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心。
      明孝陵作为景点，它的视觉识别系统可以简约地由以下两个部分构成：
      ①标徽：可以考虑运用石像和红叶等，突出明孝陵完整而有代表性的明代石刻艺术和周围优雅的自然环境，加以适当抽象组合，同时附上世界遗产的标志图案。
      ②应用符号系统：用于宣传明孝陵的旅游纪念品，广告宣传册，景点工作人员的视觉形象等要与景点的形象统一，体现明孝陵景观特。

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