讨论案例
营销策划讨论案例
讨论3：⽼王卖游艇
⽼王在美国做游艇的代理商。去年他到了深圳，准备在深圳把游艇卖给中国⼈。他设计了两种说法。
第⼀种说法是：⽯先⽣，您是不是已经⼯作⼀段时间了？也有了⼀定的积蓄？可是因为⽬前国内存款的利率⽐较低，也没有太好的投资⽅向。现在我有个很好的⽅案。我从美国引进了⼀批游艇，这个游艇功能齐全，在美国售价20万美元。因为这个产品刚刚进⼊中国市场，所以有⼀个特别优惠的低价，即40万元⼈民币。您看，20万美元的东西只卖40万元⼈民币可是很⼤的优惠了。您不妨考虑购买⼀艘这样的游艇，既符合您的⾝份，价格⼜不贵，你觉得怎么样？
第⼆种说法是：您现在已经有了⼀定的积蓄，是不是要为⾃⼰今后做打算了？现在中国是投资渠道不到位，银⾏利率⼜在下降，不容易啊！不过我发现了⼀个很好的市场。有⼀次我去深圳的⼤梅沙玩，看到很多⼈在那⾥租船出海去潜⽔、钓鱼和开Party。那个地⽅没有什么像样的游艇，都是些渔船，但是这些渔船的租⾦⼀天居然达到5000元。我算了算，深圳⼀年能出海的⽇⼦⼤概有200天，最少能租出150天，收益真不错。我现在从美国进了⼀批豪华游艇，价格是40万元⼈民币，如果您想要，我可以把这个游艇以38万
的价格卖给您。您买了游艇之后不⽤操⼼，我会帮您在⼤⼩梅沙出租。您想，⼀天5000元，⼗天五万元，100天就是50万元⼀年之后您就纯赚钱了。
问：这两种销售说辞对顾客的影响有什么不同？
讨论4：⽼太太买李⼦
⽼太太离开家门，拎着篮⼦去楼下的菜市场买⽔果，她来到第⼀个⼩贩的⽔果摊前，问道：“这李⼦怎么样？”
“我的李⼦⼜⼤⼜甜，特别好吃。”⼩贩答。
⽼太太摇了摇头，向另外⼀个⼩贩⾛去，问到：你的李⼦好吃吗？
“我这⾥有好多种李⼦，有⼤的，有⼩的，有国产的，还有进⼝的。您要什么样的李⼦？”
“我要买酸⼀点的。”
“我这篮李⼦⼜酸⼜⼤，咬⼀⼝就流⽔，您要多少？”
“来⼀⽄吧。”⽼太太买完⽔果，继续在市场中逛。”
摆摊批发市场进货渠道这时她⼜看到⼀个⼩贩的摊上也有李⼦⼜⼤⼜圆，⾮常抢眼，便问⽔果摊后的⼩贩：“你的李⼦多少钱⼀⽄？”
“⽼太太，您好。您问哪种李⼦？”
“我要酸⼀点⼉的。”
“其他⼈买李⼦都要⼜⼤⼜甜的，您为什么要酸的李⼦呢？”
“我⼉媳妇要⽣孩⼦，想吃酸的。”
“⽼太太，您对⼆媳妇真体贴，她想吃酸的。证明她⼀定能给你⽣个⼤胖孙⼦。您要多少？”
“我再来⼀⽄吧。”⽼太太被⼩贩说得很⾼兴，便⼜买了⼀⽄李⼦。
⼩贩⼀边称李⼦，⼀边问⽼太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？
“不知道。”
“孕妇特别需要补充维⽣素。您知道什么⽔果含维⽣素最丰富吗？”
“不清楚。”
“猕猴桃有多种维⽣素，特别适合孕妇。您要给您⼉媳妇天天吃猕猴桃，她⼀⾼兴，说不定能⼀下⽣出⼀对双胞胎。”
“是吗？好，那我就再来⼀⽄猕猴桃。”
“您⼈真好，谁摊上您这样的婆婆，⼀定有福⽓。”⼩贩开始给⽼太太称猕猴桃，嘴也不闲着。“我每天都在这摆摊，⽔果都是从批发市场新鲜的批发过
来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”
“⾏。”⽼太太被⼩贩夸得很⾼兴，提了⽔果，⼀边付帐⼀边应承着讨论：
1、为什么会产⽣3种不同的销售效果？
2、3个⼩贩的销售过程有什么不同？
讨论5：这次拜访效果如何？
⼀位负责推销通讯产品的销售⼈员计划拜访某中外合资的跨国集团的总裁，这位总裁正筹划⼀个通讯项⽬。当这位销售代表进⼊总裁的办公室时，他留意到墙⾯的⼀些装饰，⼀幅新办公室的构想图，⼀张绩效表，还有哈佛⼤学颁发的毕业证书等。销售代表落座后，两⼈开始交谈。
总裁（以下简称“总”）：我⼤概只有五分钟的时间，今天⽐较忙，请你简要叙述⼀下吧。
销售代表（以下简称“代”）：好的，⾸先让我介绍⼀下，我刚于六个⽉前替富质国际公司成功建设了类似的系统，您认识该公司的⽼总陈先⽣吗？
总：哦，我认识，他是我们⼀位⾮常重要的客户。
代：他可是⼀个好⼈，我的⽼总经常与他打⾼尔夫球，上次还赢了⼀些钱，您也打⾼尔夫球吗？
（总裁看了看表）
总：我不是很喜欢。我希望利⽤先进的科技去加快客户询问的时间和处理订单的能⼒时间，以便加强公司的竞争⼒，借此把市场的占有率再提⾼5%，现在请你谈谈你的系统好吗？
代：我们肯定可以给您很⼤的帮助，当您启⽤我们的系统后，我可以保证公司⼈员的表现定能提⾼。
总：这个是当然，你产品的特点究竟在哪呢？
代：我们能提供齐全的商业通讯设备，应有尽有。陈先⽣⾮常满意我们的产品，他们公司的业绩也增加了⼀倍以上，他认为是投资于我们的产品后所得到的成果。
总：增加了⼀倍以上？
代：这是最少的估计，⼀倍以上绝对没有问题。我们提供多媒体通讯系统，拥有多种服务系统，产品具特殊功能，是全世界数⼀数⼆的，您看这是我们的⼤型⽤户名单
总：很抱歉⼩，我必须打断我们的谈话，另外⼀个会议要等着我去主持。这样吧，不如将你的产品资料留下，我们慢慢地研究好吗？
代：好的，不如我们预定下来下次会⾯的时间，在⾼尔夫球场那⾥吃饭怎么样？
总：我⼀般都利⽤午饭时间去青年俱乐部那⼉跑步。
代：哦，怪不得您的⾝材保持得如此标准！好吧，等我再打电话来，跟您约定下次的拜访时间吧。
总：好，那你跟我的秘书联络好，我的⼀切活动主要是由他安排的。
讨论：
1、总裁的公司需求和个⼈需求都有什么？
2、这次拜访的效果（对总裁的需求满⾜程度）如何？
讨论6：全宇公司发现客户需求
全宇公司是全国最⼤的通讯公司之⼀，公司的业务代表是A，他的客户定位是北⽅区域的主要医院，这些医院以拥有多项最先进的医疗设备和医术⽽著名。
全宇公司了解到⼀家医院还没有使⽤刚刚推出的GSM⼿机，⽽是在使⽤⼀种双向的⽆线呼叫系统。这家医院所有的采购都是由采购部⼀个部门来包办的，采购部主任王彤负责批准所有成交的采购⽂件，任何业务代表将产品售给该医院必须得到他的许可和批准。此外王彤还拥有更⼤的决策权，可以决定哪些部门的业务代表可以获准去拜访。以移动电话为例，采购部可以决定谁可以购买电话，购买多少部以及在什么时候可以购买那批电话。
王彤今年30岁，曾经是⼀位建筑⼯⼈，他对于升到今天这个职务是引以为⾃豪的。他业余关注体育圈的⼈物，喜欢谈论⾜球
⽐赛；王彤与任何采购代理⼈⼀样会讨价还价，但是他对产品的质量、可靠性和服务等更加关⼼。王彤是直接向院长汇报的，他所有的采购决定最后都需经过这位院长形式上的批准。虽然王彤说没有任何⼈能左右他的采购决定，但事实上他⾮常关注⾏政部做出的决定，⾏政部的建议在某种程度上会影响王彤批准的品牌以及供应商。
另外⼀个举⾜轻重的部门是⾏政部。⾏政部的任务主要是向医⽣提供有利于⼯作的产品服务的资料，它会在相关⽬录上推荐某些特别产品、服务，相关业务代表都希望⾃⼰的产品在⽬录上刊登。⽽业务代表想获准拜访所指定部门的话，必须要得到⾏政部的推荐，这是⼀个关键。他们都会逐⼀地⾛访医院的各部门，把产品推荐给部门主任，然后才会递交采购⽂件，最后再到王彤，获得订单。
周华是⾏政部的主任，他⼀直在医疗中⼼负责⾏政⼯作，热衷于为医⽣提供各种帮助，对移动电话价格⾮常敏感，⽽他也不会被⼤品牌所打动，只会相信实质的证据，周华很⾼兴能够在王彤的采购权上施加⼀些影响，他觉得王彤有时候随便地向业务代表让步，以获得某些好处。
四个⽉前，A开始拜访王彤。在⾸次拜访中，王彤向A要了⼀部电话作为试⽤，⽽A也承诺提供24⼩时的服务，尤其在正常⼯作时间以外，王彤要求随时可以通过电话到A，接受他的查询和约会的安排，这些约会⼤多是与王彤以及医院的其他负责⼈共进午餐和晚餐，王彤希望⽆论在什么时候打电话问A，都能
得到A的迅速回⾳，提供给他所要的⼀切资料，为他预定午餐、晚餐座位，让他获得像医疗中⼼这样重要客户应该得到的最佳服务。
⼀段时间后，王彤批准A拜访⾏政部的周华。周华是⼀个公事公办的⼈，在A与周华的两次会⾯中，他都不做⽆意义的闲聊，直截了当地询问有关系统覆盖、仪器设备、频道、接收的信息等情况。⽽且很明显，
周华与移动电话的其他本地经销商也有接触，他⽐较关⼼的主要问题是价格。周华要求A出⽰长期客户满意的记录时，A按要求向他提供。周华⾮常满意，他建议A在⼀两个部门内进⾏⽰范，他会在⽰范时以所得到的资料作为依据，决定是否将全宇通讯的产品和⽬录进⾏推荐
针对以上情况，请思考以下问题：
1．在上述案例中，王彤的个⼈需求表现为什么？如何满⾜？
2．在上述案例中，周华的个⼈需求表现为什么？如何满⾜？
3．王彤的公司需求是什么？如何满⾜？
4. 周华的公司需求是什么？如何满⾜？
客户关系管理讨论案例
讨论1：如何把梳⼦卖给和尚
有⼀家效益相当好的⼤公司，决定进⼀步扩⼤经营规模，⾼薪招聘营销主管。⼴告⼀打出来，报名者云集。⾯对众多应聘者，招聘⼯作的负责⼈说：“相马不如赛马。为了能选拔出⾼素质的营销⼈员，我们出
⼀道实践性的试题：就是想办法把⽊梳尽量多地卖给和尚。”负责⼈对应聘者交待：“以10⽇为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”
第⼀个⼈：出了门就骂，什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳⼦！个酒馆喝起了闷酒，睡了⼀觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳⼦⽆法卖！
第⼆个⼈：拿着梳⼦到⼏家寺院简单推销⼀把也没卖，只是在下⼭时见到⼀个和尚⼀边晒太阳⼀边挠着⼜脏⼜硬的头⽪，他见状忙递上⼀把梳⼦，⼩和尚⽤后很⾼兴，当即买下⼀把。
第三个⼈：去了⼀座较⼤的⼭庙卖了10把。是因为他见这座庙⼭⾼风⼤，前来烧⾹叩头的头发被风吹的乱七⼋糟。对此他灵机⼀动到⽅丈说，你看进⾹朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在⾹案上摆着梳⼦，供虔诚的⼈梳头。⽅丈⼀听觉得在理，于是为10个庙门的⾹案买了10把梳⼦。
第四个⼈：他到⼀座遐迩闻名⾹⽕很旺盛的宝刹对⽅丈说：这么多⼼诚的朝拜者，购票买⾹还买纪念品，是寺院的财神。如果⽅丈对这些善男信⼥有所馈赠，定能温暖⼈⼼，招来更多的回头客。再说⽅丈的书法超，可以在梳⼦上题写“积善梳”三个字，让⼈们带着题字梳将佛教的真善美⼴传天下。
⽅丈听后⼤喜，当即买梳1000把，并同卖梳⼦者⼀起向⾹客赠梳仪式。宝刹向⾹客赠梳施善之事不胫⽽⾛，吸引着朝圣者纷⾄沓来，宝刹⾹⽕越来越旺，⽅丈乐开了怀，⼜到第三个卖梳⼈续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。
讨论：这四个⼈的销售有什么不同？
讨论3：终⾝客户的概念与⼭姆?沃尔顿
1991年纽约⼀家沃尔玛店开业时印制了很多⼴告，并把这些⼴告发给了周围的⼀些社区居民，其中有位40岁的主妇，从她收到海报以后，她就每周坚持购物⼀次，⼀直坚持到1993年。
在1993年的某⼀天，她⼜来到她熟悉的货区来她需要的东西，但是没有到，这时候她来⼀个营业员问：“先⽣，这个东西有没有？”营业员说：“对不起，我们卖完了。”她⼜问：“那什么时候还有？”“我也不太清楚，您稍等⼀下，我给您叫我们的店⾯经理来，您问问他吧。”过了三分钟，店⾯经理来了，当时店⾯经理正在处理⼀起客户投诉，所以有⼀点⼼不在焉，当这位顾客问他，“我要的东西有没有？”，店⾯经理就说，“没有，我们卖完了，这个东西以后我们再也不进货了，您还有事吗？没事我先忙我的去了。”因为店⾯经理处理得草率，所以导致这位顾客觉得⾃⼰受到了伤害，于是⼀直到1995年的两年中她再也没有来过。
到了1995年，这家沃尔玛店清理客户档案时发现了这个客户的记录在1993年以后消失了。经过了解他们知道了事件的整个经过。沃尔顿先⽣⽴即召集所有经理开会，他说：这位顾客从1991年开业时开始，每周到店⾥坚持购物60美⾦，接连购物了两年，后来因为我们⼀次不愉快的服务经历，导致这位客户离开了。假设这位顾客从40岁开始购物⼀直到她60岁，我的周转率、库存周转率都受影响，更为关键的是这
个客户不再回来。所以沃尔顿先⽣提出⼀个概念叫做终⾝客户的概念。
要具备终⾝客户的观念，要使员⼯有⼀种意识，⾸先认识到不要轻易放⾛客户，任何⼀个客户的离开，对于公司都是⼀笔巨⼤的财富损失。
讨论：除了每周60美⾦，沃尔玛还有什么损失？
讨论7：××电信公司客户离⽹事件
⼀、VlP客户流失事件
2011年2⽉21⽇，才过完春节没⼏天，整个M公司还弥漫在⼀种节⽇过后的墉懒⽓氛中，资深客户经理刘芳却接到了⼀通令她意想不到的电话。打电话的⼈是她的⽼客户李先⽣，⼀家私营企业的⽼总。刘芳原本以为李先⽣只是像以前⼀样她咨询或者办理国际漫游等业务，却想不到他是要销号⽽改⽤其他运营商的号码。
按照李先⽣⾃⼰的说法他是M公司最忠实的客户了。从1999年李先⽣就启⽤了他现在这个⼿机号码⾄今。从最初的每⽉话费100多元，到如今随着他企业的⽇渐壮⼤和国内、国际业务的增多，有时候每⽉的话费可以达到3000元。刘芳⾃从2005年进⼊公司担任客户经理职务后，李先⽣就⼀直是她名下的VIP钻⽯卡客户。M公司对客户级别的划分主要依据其上⼀年度的消费情况，年消费8000元以上的为最⾼级，
称为钻⽯卡客户，以下依次为年消费5000元-7999元的⾦卡客户，年消费3000元-4999元的银卡客户，其他均为普通客户。
平⽇⾥刘芳和李先⽣也算熟识，每到节假⽇刘芳总是会发送祝福短信给李先⽣，有了最新的业务和活动刘芳也会电话告知李先⽣，⽽李先⽣有什么业务⽅⾯的问题也经常跟刘芳沟通。刘芳想不通，作为⼀个对M公司的服务有着良好感知，号码已经被众多客户和联系⼈⼴泛知晓，转⽹成本巨⼤的钻⽯卡客户，是什么诱因致使他最终选择了离开呢?
李先⽣的回答给了刘芳答案：“⼩刘啊，你不知道。过年的时候我回了趟⽼家，发现周围的朋友都在⽤iPhone⼿机。他们告诉我这个⼿机既时尚操作起来⼜简单。我⼀看确实很漂亮啊。⽽且上⽹的速度特别快。⼤家都说我这个⼿机太落后了，早该换了。他们都是在联通营业厅存话费送的。我听说那个政策是每个⽉消费⼤概300元就可以了，你也知道我的话费是完全可以达到的。所以我也想去办理⼀个。”
“可是您也可以去市场上买个iPhone的裸机，然后⽤移动的号码啊，您这样突然改号码，不是有很多客户联系不上了?”李芳连忙说。
“怎么会呢，我给号码簿⾥的所有⼈发个短信告诉他们我的新号码就可以了，这也不是什么难事。再说听说移动的卡放到iPhone⾥⽤不了3G的⽹络?哎，⼩刘啊，你们移动的⽹络是越来越差咯。你看看⼈家联通的上⽹速度。以前⼀直选移动就是看准了移动的⽹络好，⾛到哪也不怕打不通电话。现在倒好，我
回了趟⽼家，好⼏个地⽅⼀点信号也没有。这样下去你们可是很危险的啊。”
刘芳好说⽍说，李先⽣才决定暂时保留这个号码，但是他同时去联通公司办理了⼀个存话费送iPhone⼿机的业务，两个号码同时使⽤。
⼆、⽩⾦集团客户整体迁移事件
D公司是中国某钢铁股份有限公司与德国蒂森克虏伯钢铁股份公司斥资2.798亿美元，在M公司所辖区域内成⽴的⼀家合资企业。该项⽬引⼊初期，有多个市级政府都在争取希望企业在当地落户，最后经过不懈努⼒M公司所在地政府最终引⼊了这个项⽬。D公司有着⽬前世界上最先进的镀锌钢铁⽣产线，⽣产⾼技术含量的热镀锌板，主要⾯向⾼质量产品需求的汽车⾏业及家电⾏业的⽤户。公司⽬前已达到80万吨的年⽣产能⼒，⼰与国内多家家电和汽车企业建⽴长期战略合作关系，并多次获得最佳供应商称号。2004年根据上级公司下达的企业分级管理规定，M公司将D公司纳⼊“⽩⾦集团客户”管理。“⽩⾦集团”即员⼯⼈数⼤于等于200⼈，对M公司的利润贡献率每年⼤于5万元。
2003年D公司⼀落户就主动到M公司⼀次性开通200多个号码给员⼯使⽤。M公司也⾼度重视D公司这样的⼤型⽣产企业，指派了业务精通、经验丰富的集团客户经理⼩梁全权负责D公司的所有通信业务。经过与D公司⽅⾯负责⼈⼩张的协商，为了⽅便管理并展现D公司良好的企业形象，⼩梁为其申请了⼀个统⼀号段尾号从000到999的⼀千个号码任其挑选。同时，因为D 公司员⼯的所有通信费⽤都由企业⾃⾏
负担，为了降低企业通信成本，⼩梁建议D公司开通⼀项叫做V⽹的集团业务，就是将集团所有号码加⼊到⼀个虚拟⽹中，每个号码每⽉增加10元的V⽹功能费，但是号码之间每⽉可增加1500分钟的免费通话时
长。如果按照当时的资费0.2元/分钟，那么⽆疑每个号码可以节省通话费300元/每⽉。⼩张请⽰了领导后，也认为这是个可以降低成本的好办法，⽽且当时其他运营商都没有此项业务，也就欣然同意了。
到了2009年11⽉的⼀天，⼩张突然打电话给⼩梁，说最近经常有其他运营商登门拜访他们领导，希望他们公司可以集体转⽹，给出的条件都很优惠，有的可以为D公司单独制定⼀项更加优惠的资费，有的可以免除V⽹功能费让D公司免费使⽤，有的甚⾄暗⽰如果转⽹成功可以以优惠的价格为公司⾼层办理预存话费赠送⼿机业务。⼩张因为多年办理公司通信⽅⾯的业务和⼩梁打交道，与⼩梁也有些交情，打来电话给⼩梁提个醒，希望M公司能出台⼀些措施来稳定住D 集团。
⼩梁听到消息后不敢怠慢，因为D公司属于省公司下达的指标内指名需要保有的⽩⾦集团客户，她急忙将这个情况反映给了公司⼀把⼿⾼经理。⾼经理也很重视这件事，和领导班⼦讨论过后，决定趁着年前到D公司进⾏⾛访，先进⾏安抚并且探听⼀下⼝风。因为总经理许总不在，D公司出⾯接待⾼经理的是主管通信的副总经理叶总，叶总和⾼经理是⽼相识，两⼈曾在⼀个地⽅当过兵。⾼经理2007年刚调任到M公司的时候，叶总还专门为他摆了接风宴。⾼经理除去平⽇⾥的见⾯，也在每年春节前带着礼物到D公
司拜访叶总，在业务上叶总总是⿍⼒⽀持⾼经理。⾼经理婉转地问起最近是否有其他运营商来拜访过D公司⾼层，叶总也毫不掩饰地承认确实有过接触，但是毕竟与M公司合作了这么多年，⽽且凭借着和⾼经理的关系也不会轻易转⽹的，⾼经理这才放下⼼来。
谁知2010年3⽉，⼩张⼜给⼩梁打来电话，说是他们公司主管通信的副总换⼈了，叶总调任到了其他分公司，新来了⼀位姓孙的副总，⽽且和其他通信运营商的接触明显频繁了起来。⼩梁将情况⼜⼀次报告给了⾼经理，⾼经理考虑到如果不采取措施D 公司转⽹的可能性很⼤，于是再次登门拜访。接待他们的孙总很是客⽓，说了许多D公司的难处，⽐如成本考核⽅⾯的还有⼈员管理⽅⾯的，但是⼀提到是否继续使⽤M公司的号码总是模棱两可，说他做不了主，要和上级公司讨论。
⾼经理回到公司后来相关负责⼈集体讨论，⼤家⼀致认为应该向上级公司申请更优惠的⽅案来应对此次事件。毕竟D公司如果集体转⽹，M公司每年将⾄少损失40000--60000元的收⼊，和这相⽐起来V⽹功能费的减少完全可以承受。上级公司不久之后批复了M公司的申请，取消了D公司的V⽹功能费，但是特别声明这只是个案并且已经是让步的底线。上级公司还是希望M 公司通过其他⽅法
保有客户，⽽不是⼀味的降低资费或提⾼保有成本。
D公司并没有因为M公司的让步⽽满⾜，⾯对其他运营商频频提出的更深层次的优惠措施，例如承诺D公司如果集体转⽹所有号码均可以免押⾦办理⼿机等业务，M公司感觉到D公司已经开始动摇。
M公司在当地的竞争对⼿有两家，两家公司都将争夺客户资源作为⼯作的⾸要⽬标。如何能兼顾成本和客户满意度，发⽣在D 公司⾝上的事例以后将是M 公司需要⾯对的常态化问题。
针对以上情况，请思考以下问题：
1．客户流失的类型都有哪些？
2．请从产品、价格、外部环境、内部管理等因素分析客户流失的具体原因。
3．针对上述原因提出客户挽留的具体措施。
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