中国消费者外出就餐动机分析
摘要：本文采用问卷调查研究方法进行实证分析，分析了中国消费者外出就餐动机，剖析了问题产生的主要原因，并从不同角度提出了相应的解决对策，目的是帮助帮助中国餐饮业更进一步。
关键词：消费者，外出就餐，动机，分析
走在中国的大大小小的街道上和巷子里，一眼望去，形形的酒店、餐馆、小吃遍地开花。可谓是别开生面，令有些外来人大为惊叹！中国自古以来是一个食文化的大国，自春秋战国时期开始出现的南北两大风味，直到清代初期，鲁菜、苏菜、粤菜、川菜已成为我国最有影响的“四大菜系”。随着饮食业的进一步发展，有些地方菜因其独有特而自成派系，到了清末，与徽、浙、闽、湘地方菜共同形成“八大菜系”。由此而导致消费者外出就餐，那么消费者外出就餐仅仅因为这个原因吗？本文就此而展开讨论。
一、消费者动机的一般问题
（一）消费者动机的主要内容
1、动机的科学内涵
促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。具体过程如图1所示：
诱因（刺激）
需要 驱力 动机 行为
需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。驱力是指个体由生理或心理需要所引起的一种紧张状态，它能激
发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，但只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。
2、消费者动机的主要内容
人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。在现实生活中，消费者受到某种刺激，其内在的需要就被激活了。进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在）。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力，既是消费动机的形成。对消费者而言，消费动机激发消费者的需要，推动消费者去寻能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为，从而使生理上的不安情绪得到消除。 动机需要的关系可以这样理解需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，他可能是未被意识的或漫无目的的，他为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性。
3、影响消费者动机的因素
外部因素：消费者不会产生消费动机，或者购买动机强烈时仍有可能不会导致消费行为的发生或消费行为的
转向。设计时需要考虑这些因素，才能使消费行为得以顺利进行。政治因素、人文环境因素、居住环境因素、广告定位因素、地理区域因素、购买环境因素。
内部因素：这些因素影响产品本身能否引起消费者地消费动机。品质因素、功能因素、造型因素、规格因素、包装因素、商标因素、广告因素、保修因素、价格因素。
二、中国消费者外出就餐动机分析
（一）中国餐饮行业情况
目前，全国已有餐饮网点400万个。2005/2006年度中国餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人，分别较去年同期增长40.38%、28.84%和33.33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平。与此同时，超大规模企业开始涌现，有11家企业的营业额超过10亿元，有34家企业的营业额超过5亿元，其中前十强的营业额达到336.76亿元，同比增长18.4%，占百强营业额总量的近五成，达到49.34%，百强企业的整体规模稳步提升，表明行业集中度进一步加强。连锁餐饮业主要集中在东部地区和大城市，但是向西部地区和中型城市渗透速度加快。由此可见中国餐饮发展趋势良好。
（二）调查方法说明
1．问卷调查
调查问卷是网上投票调查的，本次调查采取分层随机抽样的方法，共发放调查问卷150份，回收144份,有效问卷135份, 有效率为93.75%。
2、调查结果分析及结论
消费者的饮食目的
项目 被调查 填饱肚子 追求营养 讲究环境 享受服务 享受美味 氛围 人数 |
中国餐饮人数 280 180 194 50 44 165 42 |
百分比 % 100 64.29 69.29 17.86 15.71 58.93 15 |
表中是关于消费者饮食目的调查结果。从表中可以看出,消费者对食物的味道和营养提出了更高要求。有 69.29 %的消费者认为饮食需注意食物是否营养健康;其次为食物的美味程度 ,有 58.93 %的消费者认为享受食物的美味也很重要;同营养健康和美味相比, 消费者似乎认为就餐场所的环境和服务次要一些 ,对就餐环境
舒适程度有要求的人约占总人数的17.86 % ,要求较高服务质量和令人愉悦的就餐氛围的人仅各占15.71 %和 15 % 。然而 ,通过深入访谈我们发现 ,在经济条件还不允许的前提下 ,许多消费者只能暂时降低对就餐环境和优质服务等这些饮食要素的要求 ,但偶尔出入此类场合时则很重视。另外 ,问卷调查中,还统计到选填饱肚子的人共为 180 人 ,其中只选的为30 人 ,选选填饱肚子同时选其他的为 150 人 ,分别占被调查人数的 10.71 % 、53.57 % ;不选填饱肚子即选其他的人则为 100人 ,占被调查人数的35.71 % 。只选择填饱肚子项 ,即认为饮食仅仅为了“填饱肚子”的人仅占10.71 % ,这说明消费者对饮食的要求已经超越了纯粹求生存的层次;而对饮食要求最高的是未选择填饱肚子项的人 ,有35.71 % ,这部分消费者认为其对饮食的要求已经超越了单纯的生理目的,饮食的附加值如获得的营养健康、环境和服务所带来的享受等更重要。
上述调查分析表明以下几点:
一是消费者饮食观念的发展趋势与整个社会饮食观念的变化一致。随着生活水平的提高,人们的饮食观念也在不断变化 ,温饱之余 ,还有时间、金钱和精力来关注自身的健康、营养、就餐时获得的尊重以及就餐环境令人愉悦的程度等更高层次需求 ,这一变化再次验证了马斯洛需求理论对消费者饮食观念的影响,很大一部分大学生已将营养健康放在非常重要的位置。
二是消费者对食物风味的重视反映了中国传统饮食文化的特点。中国传统饮食文化与西方饮食文化的不同在
于:中国饮食文化“感性”,“适口者为珍”,更注重菜点的“、香、味”俱全;西方饮食文化则比较“理性”,将营养标准放在首位 ,饮食各方面指标均以数据标准来衡量。
三是在提倡个性化的现代餐饮行业 , 出现了一批高素质的顾客 ,他们对饮食的要求已经达到了“廉中求优”的层次,既要求合理的价格 ,又要求较好的服务, 以满足他们对饮食各要素的要求。
四是在其他的原因中，突出的是节省时间或者是不愿下厨。这种情况在白领中占大多数，他们为了节约时间，有时连续几天一天三顿都在外面解决。主要是外面快餐方便，而且味道不错，另外自己不用在家做了。这种因素在年轻人中比较普遍。
三、小结
总体而言消费者外出就餐动机主要出于对美味的追求，这是中国的传统观念导致的。其中还是有一些商业成分在里面，比如商务餐，公司聚餐等等。另外对营养的要求也是越来越高的，这是由于人们生活水平的提高，不在仅仅局限于温饱问题了，而更关注与自身的身体健康和饮食是否合理。当然随着国民文化水平及整体素质的提升，我相信消费者对环境的以及服务的要求也会越来越高的。这些都会影响消费者外出就餐的选择。
参考文献：
[1] 张梦丽，大学生饮食观念及外出就餐行为探析，扬州大学烹饪学报，2004 (3)
[2]wenku.baidu/view/2aea091ec5da50e2524d7fb9.html
[3]消费者动机，上海财经大学课件
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