哇哈哈矿泉水的营销策略
哇哈哈矿泉水的营销策略
一、娃哈哈矿泉水市场营销现状分析
(一)市场占有率高
目前娃哈哈矿泉水实现营业收入132.14亿元，同比增长31.62%;实现利税45.67亿元，增长82.61%，上交税金12.01亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在矿泉水行业难以撼动的霸主地位。集团矿泉水产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。集团位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。。
娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。与其他矿泉水相比，在质量和口味上都毫不逊，并且具有较高的铺货程度，同时矿泉水受到假冒、伪劣的牵连，是娃哈哈领跑中国矿泉水市场的主要因素。近年来集团矿泉水主营业务收入增长迅速，毛利率大幅提升。矿泉水占46%份额;矿物质水
占28%的份额;天然水占11%份额;纯净水占8%份额。。
(二)品牌认知度高
娃哈哈是我国有名的矿泉水造企业，拥有二十多年的历史。娃哈哈在消费体的认知度较高, 其产品囊括高、中、低三个档次, 适应不同消费体的需要。同时, 娃哈哈的产能比泉阳泉与康师傅大很多, 具有规模优势, 用以冲抵其在深度营销中的成本。特别是其牢牢把持住吉林、哈尔滨、江苏、上海、浙江一带的消费体, 拥有较高的品牌忠诚度, 适于营销高档品牌。
根据北京零点调查集团的《矿泉水品牌认知度调查报告》显示，提到矿泉水就会联想到娃哈哈的受访者占到了70.5%。显然，消费者对于娃哈哈矿泉水的品牌认知度还是比较高的。在现今的商业饮用水市场中，饮用水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。而娃哈哈的矿泉水系列在市场中具有极强的品牌认知优势。
(三)营销网络广阔
娃哈哈矿泉水遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络，组建了由3000名销售人员和多家经销商组成的强大营销队伍。娃哈哈集团采用四级营销体系，即销售集团总部——分集团——经销处——零售商。其中，销售集团作为决策中心，分集团作为指挥中心，经销处作为协调中心，零售商作为执行中心，各自行使自己的主要职能。
目前，娃哈哈集团产品经销处较多，办事处设置尚不够，而市场竞争力主要集中在办事处的战斗力上，水类产品属于日用消费品，要求点多面光广，要求星罗棋布的基层销售单位来实现其销售。因此，在保证东部地区地级市(含)以上城市设置办事处的基础上，积极将办事处延伸发达地区县级市。
在四级体系管理上，娃哈哈集团采用统分结合模式，即在保证集团对市场的“领导统一，业务统一，物流统一、管理统一”的前提下，将权利充分下放，扩大分集团经理的市场自主开发权，分集团对业务流程的物流、资金流有计划、建议、否决权、无直接管理权，分集团主要负责总部布置的市场调研分析，渠道管理，网络建设，产品促销，网络建设等工作。这样一种扁平化的结构即保证了对渠道的有效控制，减少了业务流程中的漏洞，又有助于调动市场一线人员的积极性和创造性，同时也提高了分集团市场应变能力。
二、娃哈哈矿泉水SWOT分析
(一)优势分析
娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营，用人机制更加灵活，同时数年的资源加上高端化的产品策略，使娃哈哈的品牌形象不断提升。娃哈哈拥有较为完善的四级营销网络体系，3000多名市场人员队伍，是娃哈哈集团最宝贵的财富，是扩大市场领先的根本优势和保证。娃哈哈矿泉水储存中心建设，包括
硬件系统和控制系统，有十几项技术都处在世界的领先水平，完全实现了信息化，自动化的要求，可以保证每年矿泉水的生产能力。从德国、意大利引进的先进全自动生产设备，确保产品优异品质。娃哈哈瓶装矿泉水为国家免检产品、中国名牌产品等 (二)劣势分析
1、产品线过长
在矿泉水市场上娃哈哈有着强大的号召力，因此对高中低端产品形式进行了消
化和拓展。而此时，面临的一个问题就是产品线过长，分散了企业的资源，企业资源不能充分的利用。
作为“家族式”企业血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为影响因素严重，成为了娃哈哈集团规范化管理的最大瓶颈。在产品方面，缺乏全面的质量管理监督体系，产品问题时有发生。
2、渠道管理不利
娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个评价和考核体系。对经销商的选择，淘汰和奖励没有一个标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出决策。销售系统从上到下一个对经销商进行管理的部门。
缺乏对经销商市场行为管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都不管不问，如果不解决这种问题，不仅会损害经销桑的积极性，最终受损害的还是娃哈哈集团。
缺乏对经销商的系统培训。经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富，是娃哈哈的优势资源，对经销商的培训娃哈哈已经计划了多年，但至今实施效果一直不是很理想。 (三)机会分析
我国是个人口大国，国内需求市场广大，矿泉水行业正处在上升阶段，我国人均每天消费量为500ml，而消费者对矿泉水的消费非意识不断提升，所以中国矿泉水市场潜力巨大，据行业专家计算，我国矿泉水市场容量至少还有6倍的市场空间。2010年福布斯全球富豪排行榜， 娃哈哈集团董事长宗庆后，以70亿美元身价位列榜单第103位，中国内地排行第一位。
1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
目前，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进～
(四)威胁分析
国内巨大的矿泉水市场发展空间，吸引着国内矿泉水巨头，纷纷抢滩国内市场，矿泉水市场竞争异常激烈。娃哈哈矿泉水的主要竞争对手是康师傅和泉阳泉，二类竞争对手是乐百氏，冰露。它们不会给娃哈哈集团轻松的市场发展空间，随时利用一切机会，抓住市场的缝隙和机遇，迅速发展壮大自己。 娃哈哈矿泉水广告
矿泉水市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已经远远超过需求增长，市场价格站此起彼伏，市场仍是企业在市场竞争中的重要手段。
金融危机在一定程度上影响了娃哈哈矿泉水的市场需求。
三、娃哈哈集团市场营销策略
(一)渠道为王--娃哈哈的“联销体”
其运作模式如是:
1、每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。
2、批发商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。
3、集团还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况:当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。 (二)准确产品定位
随着市场的发展，矿泉水市场也会越来越细分。分众营销是必然的趋势。因此，经常性的市场调研，新产品的开发研究，丰富完善的产品线，做出品牌的差异化，产品的差异化都是非常必要的。
矿泉水给人们带来的口感是即刻可以达到的。一般爱上某个品牌矿泉水的人是会重复消费的，而普通的消费者对矿泉水的选择则具有比较大的随意性。因此，准定位，开发出迎合消费者需要的产品，对于娃哈哈集团来说是非常重要的。
有专家指出，社会为消费者提供的个性化消费品种出现脱节以及消费环境不尽如人意等因素是影响他们消费的重要因素。因此，娃哈哈矿泉水定位中端、高端，
推出高档的个性化的矿泉水，并提供优质而人性化的服务，绝对能在高端市场有大的作为。

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