企业战略管理网上作业4
一、美国俄亥俄州牛排包装公司
在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的入厂牛运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。
根据该例说明
（1）该公司采取的是哪种竞争战略？
（2）该公司从哪些方面保证这种战略的运用？
答题要点（答题时需适当展开）：
（1） 该例中的企业通过改造企业价值链，成功实现成本领先战略（即企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本）,从而获得竞争优势的一种战略。
（2）“价值链”是指企业创造有价值的产品或服务，提供给顾客的一系列“创造价值”的活动。降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，对价值链进行重构，使价值链的累计成本降低。
该企业通过开展内部价值链管理，将屠宰场建在便于经济运输牛的地方，大幅度削减了入厂牛的运输费；该企业还改变了传统操作的方式，将牛肉砍成体积更小、数量会随之增多的牛肉块，装盒后再装运到零售商那里，省去了零售商二次切割分装的成本，同时减少了重量损失，优化了企业价值链，使总成本达到最低，成为行业的领先者。
（关于成本领先战略的详细内容，请参看教材第六章 第一节 P112~115）
二、牡丹中油国际信用卡的诞生
牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联手打造的，国内第一张可在加油站使用的全国性联名卡。
牡丹中油国际信用卡除具有牡丹国际信用卡的一切功能外，还享有刷卡加油优惠和多项增值服务，真正实现“一卡在手，全国加油”无障碍消费,助您惬意享受驾车乐趣。
牡丹中油国际信用卡包括威士、万事达卡和美国运通三个品牌，客户可根据自己的喜好选择不同品牌的产品。下面是该信用卡的主要功能：
（1）刷卡加油便利。牡丹中油国际信用卡可在中石油全国14000多座加油站(点击下载)轻松刷卡加油，不久更将扩大到17000多座加油站。
（2）刷卡折扣优惠。2009年12月31日前，持牡丹中油国际信用卡在中石油加油站的工行POS机上刷卡加油，可享受1%折扣优惠。
（3）24小时全国道路汽车救援特惠服务。从2006年7月1日起，牡丹中油国际信用卡持卡人可享受双重优惠（会员价格基础上再折扣）的24小时全国道路汽车救援服务，为您驾车出行免除后顾之忧。
（4）专项联名积分。使用牡丹中油国际信用卡在中石油加油站工行POS刷卡加油，可累积专项联名积分，凭此积分可参加不定期的积分兑换活动。
（5）消费奖励优惠。持卡人全面享受牡丹国际信用卡积分奖励计划和不定期促销优惠。
（6）特别年费优惠。年刷卡消费满5笔或累计消费金额达到5000元人民币（含等值外币），即可自动免除当年年费，彻底免除您的后顾之忧。
（7）金融服务功能。可在中国工商银行遍布全国的近2万家营业网点、近2万台ATM、近20万家特约商户以及数十万台带有银联标识的POS和ATM上使用。
根据以上信息，试分析：
（1）中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合作？
（2）在该合作中中国工商银行和中国石油总公司各得到了哪些利益？
（3）试总结该种合作成功的条件。
参考答题要点：
1、属于合作战略选择中的合作营销方式。
2、对工商银行来说：
首先，目前市场上信用卡业务竞争激烈，工商银行通过发售牡丹中油国际信用卡，发掘了潜在客户，扩大了信用卡的销量。
其次，工行推出的这张信用卡不仅可以在加油时使用，而且为车主提供了几项增值服务，无形中将发卡对象限定为拥有自备车的相对高端的客户，降低了信用卡资金的风险系数，增加了信用卡的使用率。
第三，由于此前加油站加油不存在信用卡支付这种方式，与中石油合作推出该信用卡后工商银行可以有一笔可观的信用卡刷卡手续费收入，增加了一个新的利润增长点。
第四，客户拥有了牡丹中油国际信用卡，除了在加油时使用，还可能在其他消费时使用，这使工商银行能不仅赚取手续费收入，还能赚取消费信贷利息收入。
第五，工商银行可以借此机会向信用卡持卡人推荐该行的其他产品，为其他产品的销售带来了更多的机会，达到各项业务联动的效果。
第六，工商银行可以要求中石油所有加油站以及总公司都在工行开户，利用其全国性联网的优势为中石油提供结算服务，收取结算费用等。
从中石油的角度来说：
1）利用工行的客户资源扩大了自己的客户，刷卡的各种优惠措施及刷卡的安全、快捷、便利等特点促进了油品的销售；
2）利用工行全国性的网络优势和网点优势，可以快速高效地实行结算。
3）工商银行为此项合作给予中石油的各项优惠及返利等。
3、合作成功的条件：
各自都是各自领域的强势企业，有广阔的客户和分布众多的营业网点，相互之间有开展合作的意愿，强强联手，互惠互利。（详见第七章P139~140，合作营销的特征）
（有些同学认为工行与中石油的合作是战略联盟，但细读教材相关章节内容，我个人还是倾向于是合作营销，不过此类题目没有标准答案，只要能自圆其说即可）
三、Motel6和里茨·卡尔顿不同的经营策略
Motel6和里茨·卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰恰相反。
Motel6满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，他们所想要的是一个干净的没有附加服务的地方来过夜。为了达到低成本提供隔夜住宿的目的，Motel6采取了以下措施：（1）选择相对便宜的地点来建筑住宿房间――通常是在州与州的交界和高速公路地段，都避免支付高额的黄金地段费用；（2）只建设一些基本的设施――没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池；（3）依靠标准的建筑设计，并且只需要一些并不昂贵的材料和低成本的建筑技术；（4）房间设施和布置也很简单。这样一来，就既降低了建筑成本，又降低了运作成本。由于没有饭馆、酒吧和各种顾客服务，所以在Motel6一间住房的运作只需要前厅人员、房间清扫人员、房架及地面维修人员就可以了。为了在那些要求简单的旅行者中推进Motel6的概念，Motel6连锁利用了独特的易于辨认的收音机广告，其中这些广告是由全国联合的收音机广播名人Tom Bodett来制作的，它们描述了Motel6的干净房间、没有附加项目的设施、友好的氛围，以及较低的费用（每晚通常在30美元以下）。
卡尔顿的对象主要是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一个一流的个人服务的旅行者和度假者。卡尔顿的特是：（1）黄金地段――从很多房间都能够看到如画的视野风景；（2）定制的建筑设计；（3）幽雅的饭店，食物精美、名厨主理；（4）游泳池、健身设施及其他休闲设施；（5）雅致的休息间和酒吧；（6）高级的房间住宿条件；（7）适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；（8）大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意面竭尽全力。
请根据以上资料回答：
工行积分兑换（1）两家公司分别采用的是何种竞争战略？这两种不同的竞争战略的适用条件有哪些？
（2）两家公司都是经营旅馆业的，为什么能够采取截然不同的竞争战略？
字数控制在1000字以内。
参考答题要点：
1、Motel6采用了低成本重点集中战略，卡尔顿采用了差异化重点集中战略。
适用条件：
（1）具有完全不同的用户，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品；（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；
（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；
（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有
吸引力。（展开论述：MOTEL6和卡尔顿各自定位于哪部分客户；这些不同客户各自的需求有什么特点？为什么在住宿行业中各公司针对不同的客户往往采用不同的品牌来经营？）
2、两家公司都是经营旅馆业的，却能够采用截然不同的竞争战略，主要原因在于他们有着不同的市场定位、不同的企业组织结构、不同的市场观念，从而有着不同的管理方式和经营重点。
1）市场定位不同。
MOTEL6定位于满足那些很注重价格的旅行者的要求，他们仅以获得干净而又低成本住宿条件为目的；而卡尔顿把目标市场定位于那些愿意支付且支付得起高级住宿和一流个人服务的旅行者或度假者。
2）组织结构不同。
MOTEL6设立的是最简单的组织架构和部门，仅有前厅人员、房间清扫人员、房架及地面维修人员，在满足顾客基本需求的前提下最大程度地降低成本；而卡尔顿为了每一位顾客的惬意，设立一整套大规模的专业工作团队，为顾客的惬意竭尽全力。
3）经营方式不同。
MOTEL6的经济型酒店定位决定了其在建筑实体上的偏远选址、在建筑设计上的风格简单以及在管理上的精简服务班子，实行的是低成本竞争战略；而卡尔顿的豪华型酒店定位决定了其从选址地点到建筑风格、从房间布置到餐饮美食、从娱乐设施到附加服务，从经营方针到管理团队，无不极尽奢华、精致、周到，实行的是差异化的竞争战略。
正因为这两家企业都仔细分析了企业的外部环境和自身的内部条件，都有清晰的市场定位，并根据各自的市场定位采取了适当的经营策略，所以都取得了成功。
（以上内容仅供参考，答题时可自行展开论述，此类题目没有标准答案，只要提出观点然后自圆其说即可。可参看教材第六章P113~122）
四、某小区的咖啡馆竞争策略
某小区共有人口30000人，其中三口之家占40%，两口之家占20%，与老人一起生活的家庭有30%。商品房住户占30%，回迁户和经济适用房住户占70%。该小区共有代步车辆5000辆，其中高档车500辆，中档车1500辆。
在该小区门口有一家咖啡馆，采取以下定位方案：
（1）目标顾客。以商品房住房中的50%为目标，为其提供小憩、会客等服务
（2）咖啡馆的规模。以20张桌子、60个座位为限，平均目标上座率为30%。
（3）咖啡馆的主要服务项目有现磨咖啡、各种冰咖啡、特饮品、若干种快餐、西餐点心。
（4）服务情况。专人领座，人手一份菜单、随身衣物和物品保管服务、免费无线上网，每张餐桌配备供客人随时使用的纸笔。店堂空调温度适宜，播放柔和、舒缓、高雅轻声的音乐。服务人员衣着整齐、彬彬有礼。
试分析该咖啡馆采取的竞争战略类型？采取该种战略应具备哪些条件？
该店的价格水平会定在什么水平，为什么？
字数控制在1000字以内。
参考答题要点：
该咖啡馆采取的是重点集中战略中的顾客重点集中战略。
采取重点集中战略要具备以下条件：
1.具有完全不同的用户，这些用户或有不同的需要，或以不同的方式使用产品。
2.在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。
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