纳爱斯清新牙膏市场拓展策划书
                  纳爱斯清新牙膏市场拓展策划书
一、背景介绍：
1、企业背景介绍：
纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首， 肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。纳爱斯集团总部设在华东地区的浙江丽水。
集团技术力量雄厚，设备精良，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。 其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。
2、产品介绍：
纳爱斯清新牙膏是瞄准了乐于接受新鲜事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行业内首次提出“男女分用牙膏”这一理念。纳爱斯男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的清新。
国际牙科组织权威专家亨利▪卡洛夫博士曾说过，口腔健康是有性别差异的，根本原因是男女激素（荷尔蒙）分泌不同所造成的。分泌激素的不同，影响着包括牙龈在内的许多组织，因此而产生男性和女性对牙膏的要求也有所不同，这是推出男女专用牙膏的理论依据。
二、市场分析：
1、市场现状：
（1）、整体市场占有率：整体市场占有率 目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁33.
4%、佳洁士22.7%、中华12.5%和黑人11.6%四大品牌占领了国内牙膏市场超过77%的市场份额 国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵4.2%、云南白药2.5%、两面针2.3% 和蓝天六必治1.7%。
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（2）、重点城市的市场占有率 高露洁和佳洁士在各个城市的表现良好，其他牙膏品牌具有一定的区域优势 。如华北中华占31.2%，华东冷酸灵占28、5%；华中冷酸灵占24.7%；华南广州、深圳冷酸灵各占16.6%、35.9%，南宁两面针占19.3%；东北中华占70%；西南成都、重庆冷酸灵各占15.7%、37.5%；西北两面针占20.7%。
（3）、曾经使用率 传统三大牙膏品牌的使用率均出现减少，牙膏市场细分越来越明显 黑人、LG竹盐以及云南白药等高端牙膏品牌均出现增长，消费者越来越重视口腔健康。
（4）、使用的牙膏类型 消费者使用全效牙膏的最普遍，其次为防蛀和美白。女性更偏重牙膏的美白效果，而男性对除口臭/异味的需求更高；年轻人更关注美白，而年长的消费者对消炎和抗过敏的需求明显高于中青年。
（5）、半年内使用的牙膏(150g装)数量 半年内，有近一半的消费者使用2-3支150g装的牙
膏，20岁及以下的年轻人和41岁以上的中老年人半年内使用6支以上牙膏的比例相对较高。
（6）、购买场所 消费者选择在大型超市购买牙膏用品的比例超过了90% 女性相比男性更喜欢逛超市和百货商场，而20-40岁之间的青年人选择在百货商场购买牙膏产品的比例要略高于其他年龄层的消费者。
2、市场环境：
我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位，市场已经非常成熟。数据显示，目前中国牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。围绕着这诱人的80亿元，各大厂商不约而同地横向加宽了生产线，加速各类产品的新陈代谢，新品跃然成为各大品牌的阶段促销性利器。以更细分的功能切入市场，一场场更具个性的广告运动让人眼花缭乱。
从品牌结构看，牙膏市场高度集中，主要市场由几家跨国公司的品牌垄断，市场进入壁垒高。从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，替代性高；从市场份额来看，高露洁、佳洁士等大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌中的第一集团军；
盗贼开锁怎么练两面针、黑妹等知名国内品牌也占据了五分之一的市场份额，属于第二集团军。属于第一、第二集团军的品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。毫无疑问，我国牙膏市场已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势。
牙膏行业的残酷性还体现在价格竞争上。在一线城市（北京、上海、广州等），牙膏市场由外资名牌和国产名牌占据，大众消费的价格区间是3～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上产品超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。大众消费的价格区间是2.5～3.5元。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间降到了2～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％。可见，4元的牙膏已算是定位高端了，更多的国产牙膏品牌对这4元的价位望而兴叹。
2、消费者分析：
从各主要品牌用户特征分析：
荒高露洁：男性略高于女性，年龄以25-44岁为主，高中同等学历居多，个人月收入主要集中在1000-2999元 。
佳洁士： 佳洁士牙膏用户与高露洁牙膏用户的特征基本相似 。
中华牙：用户更偏向男性，年龄以45岁以上的中老年为主，低学历者偏多，个人月收入在1000-1999元的居多。
黑人：用户年龄以25-34岁的年轻人居多，本科以上的高学历者偏多，个人月收入在4000元以上的用户较多。
云南：白药牙膏用户年龄以35-44岁的中年人居多，本科以上的高学历者偏多，个人月收入在5000元以上的高收入人明显高于其他品牌的用户。
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LG竹盐牙膏：用户偏女性，年龄以25-34岁的年轻人居多，本科以上的高学历者多， 个人月收入在5000元以上的高收入者居多 。
安利丽齿健牙膏：膏用户明显以女性用户为主，年龄以25-44岁的中青年人居多，大专及本科以上的学历者多，月收入在5000元以上的用户比例高于其他牙膏品牌的用户。
纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者大多是青少年，年龄在12岁—26岁之间，一般为中学生、大学生和刚刚参加工作不久的年轻人，有一定的知识水平，经济上不能独立或者收入较少。他们青春活力，积极上进。他们有个性，喜欢与众不同，喜欢尝试新鲜事物，容易接受新观念。
3、竞争对手分析：
佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。佳洁士是第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入中国市场，高露洁借鉴佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造自己防蛀牙膏的权威专业形象。并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档次、多品类口腔护理相关产品体系。在中国市场，高露洁已拥有高价位的全效牙膏、高露洁捷齿白美容液等畅销明星产品。
两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草药牙膏领域的领军企业，两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年，拥有极高的受众认可度。氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛增。日前，为应对外资品牌对中草药牙膏市场的冲击，规范
中草药牙膏行业，两面针又领衔起草国家中草药牙膏标准，此举赢得了同行及公众的广泛赞誉。
中华牙膏的发力飞跃似乎就发生在一刹那间。1994年，走过四十年辉煌历程的中华牙膏与联合利华合资，“下嫁”联合利华的中华牙膏被打入“冷宫”长达八年之久。2001年后，推广自有品牌失利后的联合利华开始强力支持中华，甚至拿出了其在华牙膏市场推广费用的95%用于中华的品牌再造。中华表现出令人震惊的品牌成长力，2006年第二季度，AC尼尔森的数据显示中华牙膏与高露洁的销量几乎持平。目前，中华已稳坐牙膏市场第三把交椅。
在中国，黑人牙膏一直很低调，甚至很多人不知道黑人与高露洁是“亲兄亲弟”。但这并不妨碍黑人的快速发展，因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场，而高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑。在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。 在中国，黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列，成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分。
云南白药是我国一家著名的药企，2005年，云南白药进军日化行业，推出云南白药牙膏，
并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”。 一上市，云南白药牙膏就卖出20多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。 云南白药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚了个盆满钵满。
高露洁一直占据着牙膏高端市场。由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，强调其专业，综合预防牙病、解决牙病问题，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。
风油精佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出
户户通没信号怎么调现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。
中华是我国牙膏民族品牌的象征，市场份额紧随高露洁和佳洁士，是中老年人牙膏品牌的首选。1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费体向年轻化拓展。现在的中华牙膏走的是多品牌主打，旗下主要系列为： 中华皓清、健齿白、魔力迅白、中草药、双钙防蛀。

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