登康冷酸灵“爽”系列创新营销案例赏析
一、悠久登康寻突破，创新开路再辉煌
——登康冷酸灵“爽”系列创新营销案例赏析
引言
中国牙膏市场的竞争格局也随着国外牙膏品牌的进入，发生了翻天覆地的变化。民族品牌牙膏在艰难的局势下如何突围而出成为各企业思考的焦点和难点，也成为民族品牌涅槃的关键。07年8月登康冷酸灵“爽”系列牙膏成功上市，为企业创造经济效益的同时也成功提升登康冷酸灵品牌的形象，更为民族牙膏品牌的复兴拉开了帷幕。
案例通过爽系列上市的背景和时机的分析，介绍了爽系列的成长过程，并深入研究其创新研究策略在营销各环节的具体表现，最后提炼出其创新营销成功的原因。
(一) 案例背景
1.公司简介
鸿门宴原文及译文2001年12月14日，重庆牙膏厂(成立于1956年)作为主发起人，以生产经营性净资产出资152
15.86万元，联合重庆百货大楼股份有限公司、重庆机电控股（集团）公司、重庆化医控股（集团）公司、重庆商社新世纪百货公司四家发起人，通过股份制改造正式注册成立重庆登康口腔护理用品股份有限公司。重庆登康公司是重庆乃至全国的口腔专业护理公司，是中国轻工业内知名企业之一，连续16年获得“重庆工业企业50强”称号。公司麾下 “冷酸灵”品牌冷酸灵牙膏以抗牙齿过敏功能而著称，经过近20年的畅销，获得了广大消费者的认可，其“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，更是家喻户晓，是中国消费者牙齿抗过敏专家。
登康公司以“关心您的口腔健康”为企业使命，以“专业精神 + 关心与热忱，致力于清洁、健康类产品的研究与行销”为经营目标。以我国加入WTO为契机，加快产品结构升级换代和国际化经营步伐，运用自身优势，借助美国宾州大学口腔医学院、全国牙防组和重庆第三军医大学、口腔病医院的专家指导，加强与“现代物流管理专家”新科安达公司、“市场研究专家”AC尼尔森、“财务管理专”普华永道、“广告专家”奥美广告公司以及清华九略管理顾问公司等若干全球一流的专业性公司的战略性合作，谋求口腔保健护理用品相关领域的多元化发展。
2.产品介绍
登康公司冷酸灵系列牙膏面对众多外资、合资品牌的强大攻势，坚持走差异化路线，专营抗过敏牙膏产品，稳扎稳打、精益求精。发挥自身比较优势，继承和发扬中国几千年的传统医学文化及中药精华，并对其深入研究、专注于抗过敏牙膏的研发和生产，成功地研发出了适合消费者的抗牙齿过敏口腔护理产品。
目前登康公司主打“冷酸灵”系列牙膏，辅以牙刷、洁牙套装、漱口水、口香糖、牙线等口腔护理用品， 以“关心您的口腔健康”的企业使命，致力于口腔护理用品的开发。
3.登康冷酸灵“爽”系列产品简介
登康公司根据目前市场增长最快的清新类牙膏以及正在流行的“盐”和“柠檬” 两种口味，于2007年8月推出 “井盐爽白”和“冰柠劲爽”两款“爽”系列牙膏。
“井盐爽白”牙膏萃取四川自贡千年井盐，是一款具有真正“盐”味的牙膏，并完美融合美白与清新两大元素，让消费者能用一支牙膏就体验到两种功效。“冰柠劲爽”牙膏选取热带水果冰柠，萃取丰富的维生素，不仅在口味上更加清爽，而且更加符合现代消费对天然健康
的追寻。同时，冷酸灵爽系列的“井盐爽白”和“冰柠劲爽”两款牙膏中特别添加了“天然冰爽珠子”，让消费者的口腔在瞬间爆发出酷爽的冰凉清新感。
（二） 案例纪实
1.缘起篇适合雨天发的简短句子
（1）鲁迅先生珍惜时间 内忧外患困难重，登康全力寻突破
牙膏作为现代生活必需品，全球消费总量逐年递增。我国牙膏市场自2000年重新洗牌之后，外企品牌与本土品牌之间的竞争日趋白热化，外资企业纷纷出尽王牌，全力夺市场份额。调查显示，我国牙膏市场的竞争成明显的梯队特征。
第一集团的佳洁士、高露洁、中华市场占有率分别为23.4%、18.7%、14.7%，相互争夺着对方的市场份额。
第二集团的黑人、冷酸灵市场占有率分别为8.2%、6.5%，保持着稳定的增长。
第三集团的田七、两面针、竹盐、云南分别为3.3%、2.9%、1.3%、1%。
排名靠前的品牌均为外资品牌，原为国有品牌的中华为联合利华收购，黑人为高露洁控股，牙膏市场被外资占据绝大部市场份额，成为中国牙膏市场的主导品牌。登康公司市场占有率位居第五，尽管把其他民族品牌远远甩在身后，但其与前四名外资品牌也相差甚远。企业间的竞争焦点主要集中在品牌塑造、价格、广告、产品包装、市场细分等方面。其中价格竞争有所增强、高低端品牌互相渗透成为最有效的营销。渠道的多元化、经营业态的多格局发展趋势也不断加强。
登康公司作为本土品牌的领军者，不但要抵御外资品牌的强烈攻击，还要提防国产品牌随时发起的战争硝烟，可谓是处于上下危境之中。登康公司曾尝试双品牌运作，“冷酸灵”的品牌定位主要以功能导向型为主，大众化，经济实惠，中低档次；“登康”则以独特性和差异化为主，引领时尚，创造流行，属于中高档产品，其中登康品牌曾推出三面牙刷、美白牙膏套装等，但都以落败告终，进而转向冷酸灵的单一品牌运作。面对如此状况，为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，改变消费者心目中的中低端产品形象，同时高端产品相对低
端产品具有更好的利润回报，调整冷酸灵品类结构，开发提升冷酸灵品牌形象的高端产品，成为登康公司的首要任务。
登康公司根据其合作伙伴：美国著名调研公司AC尼尔森公司的专业市场调查报告，结合对牙膏市场及消费者的深入的分析和研究，对品牌延伸迅速做出决定：针对技术已经成熟的“爽”系列产品成立项目组，紧抓市场潜力巨大的清新美白类牙膏做文章，针对正在流行的“盐”和“柠檬” 两个口味研究开发，研制出“爽”系列产品。
（2） 新世代“崇洋媚外”，“爽”系列趁虚而入
现代牙膏行业将牙膏分为八大品类（即清新类、美白类、草本类、防蛀类、敏感类等），其中清新类和美白类产品的增长速度分居第一和第二位，且一直呈上升趋势。经过科学的市场分分析表明，越来越多的消费者消已开始对牙膏传统的脱敏、防蛀、去火等功能感到不满足，消费需求发生体性转变和提升：新世代消费需要的是以满足社会心理利益，如社交、自我形象维护为核心价值的产品。因此，就不难发现消费者对清新美白类牙膏产品的喜爱程度较高的原因。
中国对于任何一个企业来说都是一个潜力巨大的市场，对于快消品的牙膏行业更是不言而喻。清新美白类牙膏逐渐被中国的新时代消费者所亲睐，市场开发空间巨大，而此类产品价格偏属中高端，其消费人具有一定的消费能力。因此，清新美白类牙膏具有较大的盈利空间。
对于清新类产品，佳洁士和高露洁以被消费者认同，对手固然是强大的，但冷酸灵“爽”系列依然“有机可乘”。首先，市场领先者总是想保持整体上的优势，而尽量避免与某一市场追赶者在局部上进行鏖战，而消耗太多元气，使得其他对手坐收渔翁之利。其次，无论对于高露洁、佳洁士还是中华牙膏，其产品组合相当复杂，在管理以及市场反应方面都相对落后于专心耕耘冷酸灵的登康公司，无独有偶，清新类产品也并非是他们的主要赢利点。再者冷酸灵作为民族品牌具有一定的价格优势，加上优秀的科技、技术后背支持和原材料、渠道、整合力度资源支持，竞争优势势必日益体现并加强。因此，对于“爽”系列项目来说，面对被挑起的消费者消费欲望，产生的市场需求空白，强大的对手反而给自己留下了市场空间和机会。
2.成长篇
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婚礼准备
-- 登康冷酸灵“爽”系列成长五部曲
（1）登康有女初长成，颔面一笑百媚生
2007年中国经济继续升温，企业竞争凸显白热化，然而酷暑八月的滚滚热浪依然阻挡不了登康公司冷酸灵 “爽”系列牙膏带来的阵阵清凉。历经数载沉淀，潜心钻研之后，登康冷酸灵在立足抗过敏功效的基础上，推出了具有国际先进科技水平和制造工艺的高品质“爽”系列牙膏：清新美白牙膏“井盐爽白”与“冰柠劲爽”。
图8.5
“爽”系列是登康公司潜心多年的经典之作。在产品研发前，为深入了解和全面满足中国市场的需要，登康公司与炒金针菇的做法AC毒句尼尔森公司合作，在全国范围内进行了广泛的 调查研究。调查结果显示：30％以上的受访者使用牙膏的首要目的是消除口腔味、保持口气清新，这已成为现代人们刷牙的主要需求。同时，随着人们生活水平和口腔保护意识的不断提高，中国消费者对于刷牙的要求不再局限于清洁、防蛀和洁白等方面，而是更希望能通过刷牙来改善口气，保持口气清新，令自己社交和礼仪等方面表现出。
因此，登康冷酸灵“爽”系列针对关注自己形象，期望能通过刷牙来改善口气，保持口气清新，令自己社交和礼仪等方面表现出的消费者，推出了爽系列——井盐爽白和冰柠劲爽两个产品。明确将“爽”系列定位于中高端牙膏市场。
图8.6
冷酸灵“爽”系列牙膏采用全塑管透明包装，无论膏体还是软管都通体透明、晶莹剔透。让人眼前一亮，心情爽朗；其中饱含突破性的“劲爽粒子”，含有劲爽活力，入口后迅速溶化，瞬间释放出劲浪清爽，弥漫整个口腔，带来震撼性的清爽感受。冷酸灵“爽”系列牙膏共有两款时尚口味：盐和柠檬。该款牙膏不仅与冷酸灵系列的其他牙膏一样具备出的抗过敏功能，有助于减少外界刺激对牙齿的伤害；而且拥有强劲的清新口腔功能，有效帮助消除口气，让口腔进入意想不到的清爽境界。在产品设计方面，登康公司通过多次测试，挑选了两款最受年轻消费者追捧的口味：柠檬和盐。
冷酸灵“爽”系列，无论是包装、彩，还是膏体、口味等方面制造工艺都力求完美、十分考，引发出究，追求把各产品的各元素完美结合，将人们眼中普通的牙膏雕琢得完美极致。爽系列的上市对人们在视觉、味觉、触觉等多感官清爽愉悦。

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