美国职棒大联盟在我国的产业推广及发展路径研究——基于MLB市场营销战略启示
摘 要：运用文献资料法、对比分析法、逻辑归纳法，全面分析美国职业棒球大联盟（MLB）自2003年以来在我国所进行的棒球市场培育活动，结合中美棒球发展历史及MLB市场营销策略，总结出MLB在我国的推广依据和棒球产业发展路径，以期为我国的棒球产业化发展提供参考。
关键词：棒球运动；体育产业；营销策略；推广战略
榨胡萝卜汁MLB在美国和世界范围内取得的巨大成功无疑是棒球运动最好的推广者。MLB在中国的目标就是在中国民众中普及并推广棒球运动，使棒球成为中国人最受欢迎的运动之一。2016年8月4日，国际奥委会投票通过棒球项目正式成为2020年东京奥运会比赛项目，棒球时隔12年重返奥运会。作为奥运项目，棒球将在我国的政策和资金上得到大力支持，这也标志着重新作为奥运项目的棒球运动将在我国进入一个新的发展阶段。本文重点针对MLB为开拓中国市场所推行的市场战略为对象，归纳总结出MLB在我国的推广发展路径，这对棒球运动在我国的推广普及和我国棒球产业化的发展具有重要意义。
1 MLB的产业化发展战略与市场营销策略研究
MLB凭借其独特的产业发展战略、营销体系及特有的反垄断豁免体制为其发展壮大打下了坚实基础，并在产业化发展过程中逐渐形成了以竞技体育为核心的棒球产业链和棒球产业营销策略。马修·D.尚克（Matthew D.Shank）在《体育营销学—战略性观点》一书中认为：体育营销是指“把营销原理专门运用到体育产品，并借助于体育来营销的非体育产品，即体育营销”[1]。本文基于经济学4P营销理论，结合Matthew D.Shank对体育营销的定义，将体育营销分为产品策略、价格策略、渠道策略和宣传策略。
高神1.1 美国职业棒球联盟产业的品牌分销策略
多样化的赛事转播媒体、Fanatics强大的线上销售网络、成体系的连锁体育用品商店和成熟的场馆运营模式为MLB构建了一个强大的产品分销网络。无论是线上还是线下，MLB都可以直接高效的面向消费者，MLB不仅通过这些渠道将产品提供给消费者，同时也以此来获得消费者的反馈，从而为消费者提供更好的产品和服务。MLB目前的队服提供商为Majestic（2005年签约）和Nike（2009年签约）女装知名品牌[2]长辈生日祝福语，Nike和Majestic在美国均拥有强大的零售体系，其线上线下的零售渠道覆盖全美。而体育赛事的传统分销渠道就是以现场观赛的形式销售给消费者，但传统的单一分销渠道早已不能满足消费者的需求，媒体作为一种
新的分销形式是对传统分销渠道的很好补充。在媒体合作方面，MLB与ESPN、Fox、Turner Broadcasting等许多电视媒体都签订了赛事转播合同，使那些受时间、地点制约的消费者可以随时随地观看比赛[3]。在电商领域，2003年MLB与美国新兴体育用品垂直类电商平台Fanatics达成合作，Fanatics为MLB提供电商销售渠道。Fanatics凭借其最高效的流通方式，使MLB最新的产品几小时之内就可以通过其电商平台面向消费者，极大的缩短了产品和消费者之间的距离。除外部合作外，MLB于2000年6月成立了网络科技公司MLBAM（Major League Baseball Advanced Media），专门负责MLB信息的网络传播，既方便球迷了解MLB，又可以扩大其知名度和影响力。MLBAM现运营的网站有MLB、MiLB、MLB.TV和Gameday Audio2022年即将生成的新台风胚胎[4]，网站可跳转到联盟内各个球队，为各球队的宣传和商品销售提供了又一窗口。
1.2 以赛事发展为核心，推动产业链形成
三江源MLB现为北美四大职业体育联盟之一，现拥有30支大联盟球队，每支大联盟球队下设美国职业棒球小联盟（Minor League MiLB），每支大联盟球队都至少拥有6个级别的附属球队（Affiliates），称为农场系统（Farm System）[5]。MLB始终倡导以球迷为主的球场建设
理念，棒球场不再是单一为球迷提供现场观赛的场所，而是通过棒球场的建设赋予其多样化功能，为球迷提供多方位的服务和体验，MLB所建立的棒球公园也旨在为观众提供一种娱乐氛围。除体育赛事外，MLB的特许经营权也是其产品的重要组成部分，MLB目前的队服提供商为Nike和Majestic[2]，带有MLB标志或者各球队logo的产品（如运动服、球鞋、帽子、背包等）都会出现在专卖店中。在MLB特许商店中最为凸显的就是球星卡，作为一个收藏品类，具有一定的保值和增值能力。按照国际惯例，所有的棒球球星卡均绝版印刷、限量发行，由此使得每一版的球星卡都具有极其特殊的纪念意义和珍藏价值，每年MLB在特许产品零售方面的销量收入超过30亿美元[7]。
1.3 丰富产品形式和内容，满足消费体个性化需求
MLB在门票销售的种类上加以创新，对球迷体进行分类，为残疾人设立席位和优惠门票，为家庭或团体设立“家庭票”、“团体票”等，既提高了空置座位的利用率，又满足了不同体的消费需求。此外，在大联盟框架下，MLB各支球队拥有高度的门票价格自主权，各支球队可根据其自身情况灵活定价。例如，2016年的世界大赛冠军芝加哥小熊在获得队史第一座世界大赛冠军后已经公布了下赛季的球票涨价计划，平均涨幅为19.5%。MLB在巩
固传统门票销售收入的同时，为应对近几年现场观赛受到新媒体的冲击，年轻一代观赛方式的改变促使MLB也在积极利用其下属的新媒体平台推出多样化的门票销售策略，如降低MLB.TV的价格，提供更多的传媒产品，推出2020年的单支球队网络转播包等。在利用手机智能APP软件开发门票销售渠道方面，2015年亚特兰大勇士队、芝加哥白袜队以及奥克兰运动家队等率先在MLB官方APP上推出“Ballpark Pass”（棒球场通行证），随后这款产品席卷全联盟。目前共有22支球队推出了Ballpark Pass——观众按月付费即可观看当月主场所有比赛。根据MLB先锋媒体的统计，截至到2017年6月通过Ballpark Pass总计销售了50万张球票，是2016年销量的2.5倍[8]。
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