基于文化IP的井冈山红旅游产品营销研究
一、IP现状
（一）国外现状。红旅游产品及营销模式均起源于国外，且在日本、美国、韩国有成功在旅游产品运用文化IP的案例。
1、旅游产品的文化IP。熊本熊作为日本熊本城的文化IP产品，5年来营销十分成功，带动了当地经济发展。日本熊本县依托“熊本熊”形象与“特小镇”有关文化输出，将“熊本熊”的卡通形象IP与熊本县文化IP联系起来，形成当地特，大力发展旅游业。
美国迪士尼乐园现有整套卡通文化的儿童游乐IP体系，实现将近千部脍炙人口的动画形象片串联在一起，逐步构成以城堡与卡通人物为核心的儿童游乐系列产品；又以片区建立符合客的系列化旅游特产品体系，最终形成童话的世界——电信免费提速
—迪士尼乐园。
2、旅游产品的营销模式。国外在对红旅游产品及其发展模式进行研究时，非常重视红旅游产品的开发和红历史文化旅游品牌的形成与传播。很多历史红旅游景区，以自然环境为依靠，充分开发和利用各种节日和旅游物品中的红教育资源。
（二）国内现状。目前，文化IP在我国的热度逐渐上升，进一步向产业化、市场化发展；同时IP的概念
使用越来越多元，覆盖文化、教育、科研、旅游、服务等众多领域。
IP（Intellectual Property），学术上的含意是知识产权，IP的建设在一定意义上等同文化的建设，建设具有自己特的文化形象。自主品牌就是将文化IP具体化为一个形象、一段故事、一个名称、一件物品等。
文化旅游产品能否成为IP，在于能否提供具有人文情怀的产品、路线，并以这种文化为理念向人们提供喜闻乐见的休闲娱乐作品和服务。首先要通过挖掘当地的人文故事以及自然资源，推陈出新，设计新组合，推动旅游产业的转型；进而将文化创意赋予当地特旅游产品之中，使其情怀化、新颖化、商品化，增加旅游购物的消费数额，从而推动旅游产业收入结构的进一步优化；同时可以设计文化专属主题，使其贯穿吃、穿、用、住、行、游、购、娱等各个环节，提高各方面的附加值，增加文化演艺等新的娱乐休闲项目，增加游客在旅游区的停留时间，拉长旅游区的产业链。
良好的文化IP自然会形成一定的粉丝基础，事实证明，知名的文化IP衍生产品在营销时更具吸引性。在国产卡通电影《大鱼海棠》中，屡次呈现以福建土楼为原型的壮观场景，具有浓浓的中国风韵。电影播出后，福建土楼景区不但吸引了更多的游客，淘宝、天猫等众多电商平台、旅游网站也迅速上线与福建土楼为核心的相关旅游产品，而“厦门土楼”、
“清新福建·云水谣土楼”等一日游产品预订数量大幅增长。
二、井冈山红旅游产品现状
（一）井冈山红旅游产品
1、纪念品类。壁扇、根雕、竹编工艺、竹纤维制品、现代红军衣物、井冈山金属纪念币、井冈山邮票、红书籍等。
2、食品类。（1）山货。主要的山货产品包括野生云耳、竹笋（笋衣、熏笋、鲜笋）、竹荪、茶树菇、红米、南瓜饼特农产品；（2）酒。主要的酒种类有红米老酒、四特酒等酒类，酒本身又可以根据高低档次分为自己饮用和送礼等主要用途；（3）茶。主要的茶有井冈山茶、
基于文化IP的井冈山红旅游产品营销研究
□文/孙佳琪汪雅婷汤宏梅
（江西财经大学江西·南昌）
［提要］为适应新形势下结合文化IP大力发展旅游产品、调整传统旅游产业布局的需求，红旅游文化产品作为红旅游文化的一种传播载体，已成为旅游产业链中的重要环节。本文依据市场营销学理论，结合井冈山红文化IP，完善红旅游文化产品，探讨新时代下井冈山旅游产品营销的新模式。
关键词：文化IP；红旅游产品；营销模式写景的句子
哥斯达黎加国家队
中图分类号：F713.3文献标识码：A
收录日期：2018年3月5日
市场/贸易《合作经济与科技》No.5s2018 134--
狗牯脑茶、井冈皇菊等多种产品，每种茶都有自己的特和功效。
3、体验类。井冈山建有专业基地，面向政府、企业、学校开展红培训、红旅游等活动，并开展大型红经典故事重现演出《井冈山》舞台剧等。
（二）旅游路线。地带性红旅游产品是指由多个相对独立的红旅游目的地连接成的旅游景区，井冈山红旅游属于此类产品。
井冈山旅游景区分为突出自然风光的龙潭、主峰、百竹园等；着重于人文景观的茨坪、茅坪、大小井等革命遗址旧居；兼具红人文和秀丽风光的黄洋界、笔架山等充满历史故事的景点。这些是景区“红摇篮，绿家园”宣传标语的体现，突出鲜明特征。
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江西省是我国最先颁布红旅游发展纲要的省，井冈山又作为江西省红旅游重点景区，经过数十年的专业化发展，旅游产品品种多元但营销模式老旧，尤其缺乏红文化IP的提炼与运用，致使难以吸引日益理智和多样的消费者。红旅游产品雷同与重复是另一大阻碍，多地相继推出红旅游，而井冈山仍未打出蕴含自身地方特的红文化IP，目前推出的无论是红文创产品还是红体验路线都难免陷入同质化竞争，缺乏生命力和可持续性。
三、基于文化IP的井冈山红旅游产品创新营销模式
（一）文化IP体验式营销。现今的旅游领域以标准化产品为主，远离众真实需求，忽视文化内容和个性化体验。刘思敏介绍，国内旅游景点直接模仿国外产品，并将新兴概念泛化和庸俗化。
目前，旅游市场处于白热化竞争，但这并不能否定旅游产业发展前景，未来的突破方向正是文化+旅游IP体验产品，而中国隐藏着巨大的旅游IP资源待开发，例如中国传统文化、区域文化和匠人精神。国内已有成功案例，类似于“做一天熊猫铲屎官”、
“向非遗大师学手艺”等个性化、多元化的旅游IP。这种让游客围绕某种特殊文化符号完成旅行正是IP化的核心。
针对井冈山红旅游产品和服务的IP化体验改造，近年来景区内茨坪及五大哨口改变了以往单调的橱
窗式、陈列式的红旅游教育方式，推出“六个一”的红旅游项目：走一段红军征途、吃一顿红米饭配南瓜汤、看一场红年代歌舞剧、听一堂红党性教育课、唱一首《井冈山下种南瓜》、敬一束满怀敬佩与感激之情的鲜花于先烈。
（二）文化IP影视化营销。文化附着于内容，加深于故事，造势于话题。借助流量入口OTA（在线旅行社），通过当下流行又相对廉价的小视频、网剧，引爆旅游路线。一方面大数据分析得出用户喜好，便于后
续影视化产品的输出；另一方面形成粉丝效应，继续加长、巩固以IP为核心的旅游产业链，以期未来的高转化率和重复购买率。
井冈山丰富的自然和红人文旅游资源，一方面是天然的影视拍摄地点，另一方面可在游客萌生旅游需求前起到最佳宣传效果。井冈山推出明星真人秀节目，在保证一定热度的前提下提倡“红+亲情”，吸引更多年轻人陪伴父母寻访革命足迹，回忆逝去的艰苦岁月，重温儿时的奋斗故事，达到弘扬红主题的社会意义。
（三）文化IP智慧型营销。智慧旅游主要表现在技术层面，线上购买、线下接待以及景区内部管理的系统化、数据化都基于智慧旅游。
景区只有将便捷性和智能化与人文的温情和关怀相结合，才可提供最符合当下消费者的个性化服务。高冬指出，目前游客首要考虑时间成本、旅行效率和质量。因此，旅游IP在设计旅游点、调整旅游串线、打造旅游片区、形成旅游目的地时要符合消费者的全新旅游观念。
井冈山景区地域跨度大，交通不便，虽目前已提供一站式公交服务，但在红人文推及方面收效甚微。游客对自身所处景区缺乏足够的认识，仅依靠纸质地图和少许文字。推出一款地图APP，游客可以体验步行的精准导航、语音导游的详细解说、寻点位的一键快捷、活动信息的实时获取等；景区管理者可利用地图服务商提供的云图管理、人流分析等功能，高效解决景区资源调度困境。同时，引进第三方服务商，方便游客自助订餐、寻车位、免信用额充电等。
井冈山应用上述科技，有益于教育游客、传播红精神，游客跟随地图APP，在任何位置收听相应讲解，旅游不再是走马观花而是清楚学习井冈山红旅游产品将以游客为本，借助现代科学技术，从景区管理流程智慧化，到景区服务精准化，最终实现游客体验便捷化。
主要参考文献：
［1］张振鹏.文化旅游的IP运营经［N］.中国文化报，2017.3.18.元宵节是法定节假日么
［2］何静.红旅游的市场特征研究［D］.南昌大学，2006.
［3］吴泓颖.井冈山景区营销策略研究［D］.南昌大学，2013.
［4］黄芳芳，李雪娇.旅游+IP该怎么玩［J］.经济，2017.6.
［5］衷敬睿.“IP热”蔓延至旅游业重庆旅游能否借势［N］.重庆商报，2016.8.1.
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