从宫崎骏动画的运作模式探寻中国动漫产业的发展道路
从宫崎骏动画的运作模式探寻中国动漫产业的发展道路
伴随着人类的时间进入21世纪，动漫产业也进入了一个全新的时代---“ACG”时代。所谓ACG，是指由ANIMATION(动画) 、COMIC(漫画) 、GAME(游戏)组合成的三位一体的动漫产业模式。日本正是这个模式的开拓者。近年来，面对来自世界其他国家诸多强有力的对手竞争的日本动漫业，致力于用新理念、新技术来运作相关文化产品，使得它不仅保持了产品制造大国的地位，还成为了一个文化输出大国。广义上的动漫产业已经成为日本第三大产业。
 
  令日本动漫蜚声世界的，不仅仅是因为其产品数量的庞大。一批大师级的动漫制作者以及他们的高质量作品，使得日本动漫产业在世界文化产业中坚实地占据着一席之地，宫崎骏就是其中最杰出的代表之一。自吉卜力工作室建立20多年来，宫崎骏动画在创造了一个又一个的票房奇迹的同时，总结出一套适应自身发展的动漫运作模式。这套运作模式从一个侧面反映了日本动漫产业的一些整体特征。
 
  一、宫崎骏动画的运作模式
 
  从1984年《风之谷》的一鸣惊人到2003年《千与千寻》摘得奥斯卡桂冠，“宫崎骏动画”这个响亮的名字已经持续了二十多年。受众习惯上把有宫崎骏参与的一切动画纳入“宫崎骏动画”这个范畴，这种做法是值得商榷的。笔者认为，应该以动画是否由宫崎骏担任“监督”一职为标准，将与宫崎骏有关的动画划分为广义的宫崎骏动画和狭义的宫崎骏动画。只有那些由宫崎骏本人亲自担任“监督”一职的动画才是真正意义上的宫崎骏动画，或者狭义的宫崎骏动画，这是因为在日本动画片制作中，“监督”的位置和职责相当于一般电影意义上的“导演”，是最重要的职位。本文讨论的“宫崎骏动画”是广义上的宫崎骏动画。
 
  （一）以高质量的剧场版动画树立品牌
 
  吉卜力工作室是一个相当特殊的团体，不论在日本国内或是国际上都是一样。因为吉卜力工作室原则上只制作由原著改编，剧场放映用的动画。出现这种现象，既有历史原因，也和宫崎骏的对动画的运作理念有关。
 
  从历史角度看，宫崎骏以高质量的剧场动画树立其品牌形象，也正是由于品牌的树立，才
裘有了吉卜力工作室的诞生。电影版《风之谷》是宫崎骏的成名作，1984年全日本公映时引起轰动，剧中独特的世界观以及人性价值观深刻地影响了其后十余年日本动画的走向，女主角娜乌西卡更是连续十年占据历代动画片最佳人气角排行榜冠军之位，宫崎骏也因此被迪斯尼尊称为动画界的黑泽明。《风之谷》的成功引起了德间书店的总裁德间康快对宫崎骏的兴趣。同年四月，在德间康快的资助下，宫崎骏与高畑勋建立了吉卜力工作室的前身“二马力”会社，次年吉卜力工作室正式成立并开始制作新的动画电影《天空之城》。《天空之城》的成功不仅为吉卜力工作室带来了极大的声誉和经济利益，更重要的是它坚定了德间康快对该工作室继续投资的决心，从而为工作室的长期稳定的发展奠定了经济基础。
 
  从对动画的运作理念来看，宫崎骏认为只有把最优秀的动画作品展现给观众，才能赢得观众的认可和对工作室的长期支持——而这是一个动画工作室生存和发展的保证。事实上，如果没有宫崎骏对动画质量的坚持，也不会有吉卜力工作室今天的成功，这是因为品牌效应在吉卜力动画运作的过程中起着不可替代的作用。在品牌的光环下，看过其动画的观众会期盼其新作的诞生，没看过其动画的观众也会慕名而来，不仅如此，即便其某部动画的
质量欠佳，也依然可能依靠品牌的作用避免在销售上一败涂地。由宫崎骏的长子宫崎吾郎监督的动画《地海传奇》虽然评价不高，却依然在2007年日本DVD销售排行中取得第一名。
 
  （二）3Hs模式循环运作
 
  剧场版动画让多数日本动漫公司望而却步的一个重要原因是它的高成本，通过将著名TV版动画改编为剧场版动画的方式来降低成本成为普遍做法，然而吉卜力工作室的运作模式“3Hs模式”却相当特殊。
 
  3Hs，即“High Cost”、“High Risk”和“High Return”。要制作最高品质的电影，就必须投注很高的制作成本，虽然这样做会有很高的风险，但是由于产品的品牌效应以及一流的质量，往往能够吸引大批受众,因而得到的收益也是巨大的——这就是「3Hs」的意义。
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  3Hs的概念是在1991年制作剧场版动画《点点滴滴的回忆》时由当时吉卜力的总执行长提
出的。早在1989年制作剧场版动画《小魔女宅急便》的时候，吉卜力就面临着一个问题：即《小魔女宅急便》的工作小组所得到的薪水严重偏低，差不多只有日本平均薪资的一半。对此，宫崎骏做了两个改进：一是改用全职的雇佣制度以及固定的薪水制度，将工作小组的薪水加倍。二是固定规律地召募新员工，并且加强训练制度。由于动画制作成本的80%来自人力，薪水加倍的结果是显而易见的，掉头发严重吃什么东西可以改善“我们制作一部电影，如果它成功了，就再做下一部。如果失败了，那这个工作室就得结束生命” 。
 
  面临极高风险的吉卜力工作室之所以能够成功存活20余年，是因为在「High Cost」和「High Risk」之后，迎来的是「High Return」。在吉卜力工作室制作的15部剧场版动画中，有刺客加点6部成为当年日本电影的票房冠军，它们是：《小魔女宅急便》（1989），《点点滴滴的回忆》（又译《岁月的童话》，高畑勋监督，1991），《红猪》（1992），《幽灵公主》（1997），《千与千寻》（2001），《哈维尔的移动城堡》（2004）。其中《千与千寻》吸引了2340万次观众，创造的21亿美元的票房纪录，成为日本历史上最卖座的电影。
 
  （三）周边产品带动工作室的经营
 
  日本的动漫产业发达的一个重要标志是动漫周边产品占据相当大的市场份额，动画片下游产品的收益甚至超过其本身的票房和DVD销售收益。吉卜力工作室并没有忽视这一点。动漫人物造型的玩偶，动漫音乐CD等动画片下游产品为吉卜力工作室的收入添砖加瓦，甚至一度起到缓解财政赤字的作用。
 
  吉卜力工作室最为著名的周边产品销售案例是“龙猫”布偶的销售。1988年剧场版动画《龙猫》在日本上映，这部电影虽然几乎包揽了当年包括最佳摄影奖在内的一系列日本电影大奖，却因为错过了暑假黄金档期而没有达到预期的票房收入，这使得吉卜力工作室陷入财政困境。然而，一家布偶制造商看中了龙猫的造型，并极力要求吉卜力工作室授权其生产龙猫布偶。龙猫布偶投入市场后大受欢迎，其销售成果竟逐步补回了吉卜力工作室的财政赤字，龙猫也因此成为吉卜力工作室的标志。
 
  二、日本动漫运作的整体特点与宫崎骏动画运作特点的比较
 
  日本有成百上千家动漫工作室和制作公司，其采用的运作模式也不尽相同，宫崎骏动画的运作模式只是其中一种。日本动漫界的动漫运作模式所表现出的总体特征与宫崎骏动画运作模式的特征相比较，即有相同点，也存在某些明显的差异。
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  日本动漫运作的整体特征与宫崎骏动画运作特征的相同点主要体现在以下三个方面：
 
  其一，形成以小说、漫画、动画和动漫周边产品相结合的动漫产品链。日本动漫的产业化过程主要分为4步：第一，漫画原作在杂志上连载；第二，漫画连载大约两个月后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具模型等周边产品，这些动漫周边产品几乎覆盖了生活的各个领域。这样一来，完整的产业链条使得动漫生产得以程序化，迅速满足了市场需求，并达到了盈利的最大化。
 
  宫崎骏动画的运作模式同样采用了这套成熟的产业链模式，几乎所有的宫崎骏动画都改编
自著名小说、漫画，在影片公映的同时或者开始公映后，就会涌现出各类周边产品占领市场。以宫崎骏的成名作《风之谷》为例，1982年长篇漫画《风之谷》开始在德间书店的《ANIMAGE》杂志上连载，1984年剧场版动画《风之谷》公映，紧接着各种关于《风之谷》的CD、画集、女主角娜乌西卡的手办（人物模型）等周边产品涌入市场。事实上，漫画《风之谷》直到1994年才完结，十余年间各种相关产品的销售从未中断。
 
  其二，运行良好的产品开发投资模式。日本动漫产品制作有着较为成熟的产品开发的投资联盟体系，一部动画作品往往是由几个方面来共同投资的，这其中包括：电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、书店或出版商等。通过各方的共同投资，一方面分散了新产品开发的风险，另一方面拓宽了资金的筹集渠道。
 
  吉卜力工作室在制作剧场版动画时，尤其注重建立产品开发的投资联盟体系。《千与千寻》被认为是吉卜力工作室利用投资联盟体系成功运作剧场版动画的最成功案例。《千里千寻》是由Tokuma Shoten出版社、Nippon电视网、Dentsu 公司（日本最大的广告公司）、Tohokushinsha电影公司和其他一些机构组成的投资联盟共同投资制作的，制作费
用将近25亿日元。投资方根据各自的投资在总投资中的比例获取收益。这种情况造成的结果是，“风险共担”和“收益共享”强化了各投资机构的共同目标，各投资机构积极参与动画的制作、宣传，进而强化了市场。25亿日元的投资，仅在票房方面就带来了21亿美元的巨额收益。
  其三，努力开拓国际市场。日本动画片自其初创阶段，就开始重视海外市场。早在1963年，日本在播放其首部TV版动画《铁臂阿童木》后的8个月后就将其出口到了北美市场。如今的日本动漫在世界市场依然占据龙头地位，据韩国文化体育部数据显示，在世界动画片总计3000亿日元的版权交易中，日本动画片占65%，在欧洲，日本动画片的市场份额更高达80%。
  开拓海外市场给日本动漫业的良性循环提供了平台。一方面，日本动漫通过占据海外市场获得高额收益，使得其获得经济的支持，从而可以进一步发展动漫产业；另一方面，在输出产品的同时，也输出了文化，长期的文化输出在进口其动漫产品的国家形成了一定的氛围，从而也促进了经济利益的实现。
  宫崎骏动画的主打产品是动画电影，在当今全球化背景下，电影的成功本身就要求海外市场的认可。1998年，迪士尼公司买断吉卜力动画在海外发行的版权，其合作的条件是迪士
尼许诺不对吉卜力的作品进行任何删减修改。第一部成功登陆海外市场的宫崎骏动画是手动挡和自动挡1998年销往欧美的《幽灵公主》，到了2004年，宫崎骏的动画新作《哈维尔的移动城堡》已经实现了在海外50多个国家和地区发行。吉卜力与迪士尼的强强联手，使得宫崎骏动画的地位更加巩固，无论在盈利还是声誉方面都获得了更多的好处。
  宫崎骏动画的运作方式在跟随日本动漫运作方式的总趋势的同时，也有与当今日本动漫界作风相异甚至可以说是格格不入的地方，其中最大的区别在于日本动漫界整体是以商业因素作为首要考虑因素，而宫崎骏动画坚持把产品质量放在首位。
  日本全国共有430多家动漫制作公司，由于竞争激烈，加上其所实行的每部动画一周制作一集，动画收视率淘汰制等，收视率的保证成为许多动画制作公司的首要任务。一些动画公司在面临资金困境的时候，甚至会使用极其粗糙的画面来节约成本，以至于出现TV动画虎头蛇尾，前后不一致的状况。这些做法，都与宫崎骏动画的创作理念格格不入。
  宫崎骏在处理商业利益和产品信誉方面有着带有“浪漫彩”的坚持。二十多年来，吉卜力工作室即使面临财政危机（如《龙猫》的票房失败），也坚持把高质量的动画献给观众。即使在与迪士尼联手开拓海外市场的时候，也坚持了不允许海外放映方对其作品进行修改这一原则。
  宫崎骏重视采用先进的技术来实现动画质量的提高。早在1994年制作剧场版动画《百变狸猫》的时候，吉卜力就采用了电脑作画（CG）。1997年，为了把《幽灵公主》制作出理想的效果，吉卜力工作室斥资一亿日元专门购买CG设备，并专门邀请Nippon Television Network的CG导演铃木敏夫加入影片制作小组。新技术的投入固然增加制作成本，然而技术创新与理念创新的结合，使得宫崎骏动画在日本乃至国际动漫界始终屹立不倒。
  三、以宫崎骏为代表的日本动漫产业对中国动漫业的启示
  中国动漫有着辉煌的历史，曾经一度是亚洲动画界的领头羊。1961年到1964年由万氏兄弟组织制作的《大闹天宫》先后获得卡罗维发利和英国伦敦国际电影节两项大奖，在国际上引起轰动。令人惋惜的是，中国动画在进入20世纪90年代后失去了它的光环。国产动画如《蓝皮鼠与大脸猫》、《大头儿子和小头爸爸》等无论内容、画面、人设方面都暴露出了严重的不足，导致观众纷纷把目光投向国外。2000年以来，中国政府和商业机构开始重视国产动漫的发展，伴随着一系列扶植政策的出台和全国各地动漫基地的纷纷建立，中国动漫业迎来了发展的良机。
  在当今中国发展动漫业的热潮下，一个最鲜明的问题摆在想要发展中国动漫的人们的面前，这就是中国动漫业和世界发达水平存在着极大的差距。北大文化产业研究所的《2006
中国动漫产业研究报告》显示，2004年，全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上，而2005年，中国动漫业总产值一共只有200亿元人民币左右。笔者认为，中国动漫要想取得成功必须重视以下三个方面：
  （一）动漫作品应根植于本土文化
  要发展本国的动漫产业，首先必须根植于本土文化。动漫公司的运作方式要符合中国人商业运作的习惯，动漫公司的作品必须要符合中国人的审美和中国人的价值观。只有把印有中国烙印的优秀动漫作品推向市场，才能得到国人和海外的认可，否则只能是被指为“抄袭”或者“缺乏创意”。
  中国有着5000多年的文明史，悠久的历史和文化积淀为中国动漫提供了丰富的素材和表现手法，国产水墨动画一度受到人们的喜爱就是一个很好的证明。对比日本、美国动漫作品可以看到，日本动漫作品中总是隐性或显性的体现着武士道精神，美国动漫则总在张扬美国文化和美国式的英雄主义。相对的，中国动漫虽然不乏取材自古典名著的作品，却没有真正的把中国本土文化和华夏精神展现给受众。比如《虹猫蓝兔七侠传》，虽然作品与中国的“侠” 文化有联系，却没有很好的展现“侠”的精神，受众充其量只是觉得“好玩”，很难产生心灵的震撼。改变这一现状的根本方法在于从思想观念上认识到动漫是一种文化传播
的艺术形式，娱乐不等于幼稚，启迪不等于说教，中国的诸子百家文化、侠义文化本身具有很高的启发性和趣味性，在优秀的动漫作品融入这些文化因素，才能把中国的动漫推向世界。
 
  （二）以正确的政策导向为动漫业发展提供良好的外部环境
  国家广电总局在2005年间对于动漫产业出台大量政策法规，包括实施精品工程、走出去战略等等，这些政策法规归纳起来无非是两大块：对内物质支持，对外限制封锁。这样做在短期内保护了国产动画，在表面上给人以“繁荣”的印象，但从长远看来存在两大弊病：屏蔽国外优秀动画减少了国内起步较晚的动画企业从引进国外较高质量的动画中学习的机会；扶植政策有可能会将国内动画企业引入重量不重质的误区。
  对于“动画应该做给谁看”“好动画应该是什么样子”这两个基本问题，笔者认为国内动画界一直存在误区。对于第一个问题，长期以来国内把动画受众定位为“少年儿童”，即使在近几年国家大力扶植动漫产业的情况下，依然保守的定位于“青少年”。事实上，动漫是一种艺术形式，而艺术形式根据其所装载的不同内容，理应可以面对各个不同年龄阶层的受众，日本动漫作品的受众能够覆盖从儿童到老人就是一个很好的例证。对于第二个问题，
好动画的标准不能是政府部门说了算，而应该由自由的市场说了算。中央电视台少儿频道动画片评委发表“日本一流动画是《原子小超人》《一休》，二流动画是《樱桃小丸子》《名侦探柯南》，三流动画是《灌蓝高手》《美少女战士》《蜡笔小新》”的言论引起国内动漫爱好者一片“讨伐”声音的现象是值得我们反思的。
 
  （三）发展职业技术和大学教育并重的人才培养模式
  中国动漫画人才缺口十分巨大，截至2005年年底，我国动画从业人员大约为8000人，而据估计我国影视动画人才总需求量约15万，游戏动画人才总需求量约10万人。中国教育界对培养动漫人才的意识产生较晚固然是导致这种现状的一个原因，而更为根本的原因则是在于人才培养结构的不合理性。各大学和职业技术学校的课程把培养动画制作人才作为其主要目标，而对于培养动画创作人才却不够重视。由于缺乏创作人才，造成中国动画人缺少整体驾御动画的能力而只专于某一方面的技能，长此以往，本土的原创阵地将越来越缺乏创业与激情。
  在人才培养方面，我们可以借鉴日本经验，发展有本国特的职业技术和大学教育并重的人才培养模式。这个模式既重视了某一领域的专业人才的培养，如声优、绘画，也重视原
创人员的培养，有利于一流动漫大师的产生。笔者认为，结合中国的现状，培养原创人才和未来动漫大师的任务应主要交给大学，尤其是综合实力较高的“211”工程院校，对于专业人才的培养，则应交给职业学校和专科院校，以实现资源的优化配置。对于类似吉卜力工作室的动漫公司建立动画人才培训学校的做法，也是值得国内一些大型的动漫公司借鉴的。

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