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陕西科技大学研究生考试试卷
考试科目 《艺术传播学》
菜籽冰箱怎么除霜专 业 艺术学理论
年 级 2013级
考生姓名 田甜
考生类别 日校生
注 意 事 项 1.试题随试卷交回。 2.试卷评阅后，一周内送交研究生秘书处保存。 3.必修课以百分制计算成绩，考查课以五级计分（优、良、中、及格、不及格）计算成绩。 4.考生类别为日校生、工程硕士、高校教师、同等学历。 |
浅析日本动漫《名侦探柯南》的品牌传播和产业化营销
执笔学生：田甜 指导教师：米高峰
（陕西科技大学设计与艺术学院，陕西 西安 710021）
［摘 要］ 随着网络媒体的发展，日本动漫文化发展也有了较大的飞跃，甚至在我国也产生了深远的影响。本文以成功的动漫案例《名侦探柯南》为对象研究日本动漫的发展规律，并从品牌传播和营销策略两方面进行分析，以期寻日本动漫品牌化、产业化的现实意义。
［关键词］ 动漫；动漫产业；柯南；品牌传播；营销
引 言
日本堪称全球产量最大的“动漫王国”。该国生产的动漫产品不仅广受欢迎，而且形成了产业链，并在营销上取得了非常大的成功。其中有些已经形成了品牌效应，例如宫崎骏动画电影《千与千寻》、《龙猫》等。而《名侦探柯南》则是刑侦类动漫中的佼佼者。在其发
表至今的18个年头里，不仅出版了漫画（连载了740多话）、动画TV版（播出了649集，数据截止2012年3月12日）[1]，每年还制作一部剧场版（长片动画，从97年开始每年上映一集），销售小册漫画、合集、同人志、光盘、纪念画册等；还将其产品衍生到了各个周边行业，比如印有《柯南》动漫里人物的茶杯、T恤衫、徽章等等；剧场版作为电影上映还取得了不俗的票房。本文将从品牌传播和品牌营销这两方面分析《名侦探柯南》这一动漫品牌的成功之处。
一、“柯南”品牌特征
根据浙江大学“数字娱乐产业品牌战略研究”课题组在2005年4月到5月进行的一项调研表明，73．5％的消费者表示最喜欢日本动漫，而最受欢迎的动漫作品中，排在第一位的就是《名侦探柯南》。“柯南”是一个有巨大影响力的品牌，它为日本贡献了巨大的经济效益。因而，我们将讨论这个品牌如何做大做强，如何进行品牌传播。它的运作模式、营销方式都能为中国动漫借鉴。“柯南”作为一个动漫品牌，有其基本的特征。从题材上来说，《名侦探柯南》是典型的“成人童话”，针对的是年龄层偏大的人。主角江户川柯南虽然是小学生的外表，但却是由17岁的少年变身而来的，所以他的思维模式和价值观都是成人
化的。而“柯南”剧中的情节比较曲折，有合理的夸张和想象，各个案件常让人觉得惊心动魄，推理也是精彩绝伦，吸引力比较强，并且在作品中融入了一些爱情、家庭等社会元素。
从人物创作来说，柯南中的所有人物都秉持了日本动漫的传统，即美型。男女主角都是青春靓丽的帅哥美女，还有可爱的小孩子，慈祥的老人。就连血腥恐怖的杀人场面都是比较温和的，有些甚至可以说是唯美。主角工藤新一（就是柯南）在没有变身成柯南前，是一个高中生名侦探，英俊潇洒、温柔体贴，非常符合女孩子心中白马王子的形象，就算变身柯南后，也是一个讨人喜欢的小孩子。还有其他人物，设定也都是符合观众审美需求的。基于现实但是又进行了合理的夸张，使人物更具有吸引力。
从文本上来说，“柯南”的台词很出彩。漫画不像小说，可以进行大量的叙事和铺陈，它全靠简单的文字支撑故事情节。漫画中的台词只是画面的点缀，但是必须要有画龙点睛的作用。而在动画中，基本上沿用了漫画的台词，并且将一些经典句子、有代表性的台词强化，使之深入人心。例如“柯南”中最耳熟能详的就是那句“真相只有一个！”
二、“柯南”的品牌营销
1.“柯南”的制作和运作过程
在日本，动漫产业是一个很成熟的产业，它有着自己的发展模式，“柯南”的制作和运作与其他成功的动漫一样，有着较为成熟的运作模式。首先需要作者投稿，一旦这一故事得到出版方的认可，双方就签署意向性的合同。然后开始进行漫画连载。连载“柯南”的《少年SUNDAY》杂志是非常有名的漫画杂志，这也是“柯南”成功的一个好的开头。在连载的过程中，“柯南”将会经历出版社的调查表、排行榜等的优胜劣汰。由于《柯南》的市场反响非常好，小学馆将其制作成漫画单行本图书进行发售。这种单行本的包装和印刷都很精美，也有收藏意义，自然价格也高得多（通常达五六千日元，约人民币13元），“柯南”的盈利规模开始扩大。单行本热卖后，“柯南”正式进入“动画化”的阶段，作者授权之后就能马上开始进行动画制作。因为动画的制作成本比漫画高得多，所以经过前期漫画单行本的市场试验，能够为动画的投资规避部分风险。在动画播出的同时，其他周边产品和相关的各种符号形象产业也一起发展。用列表的方式能够更直观的表现这一过程：作者投稿—出道
—优胜劣汰—漫画单行本—动画化—开始大规模盈利—读者调查，收到好评—开始涉及各个周边领域—进一步强化了受众的品牌认可度—产业化。
2.“柯南”的营销之道
动漫产业是指以“创意”为核心，以动画和漫画为载体拓展形成的一种文化产业。而品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。对于动漫产品而言，其传播形象决定了品牌的价值。日本动漫产业最让人叹为观止的就是在其产业链上，虽然每个环节都吸引了相当数量的消费者，但消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，而且这一品牌任何一点受欢迎的内容，都可能在产业链上得到延伸。[2]“柯南”品牌正表现了这一点。
从创作这一环节上说，“柯南”品牌几乎延伸到动漫产业的每一个角落，漫画、动画自不必说，其他形式还有剧场版（即电影的形式，每一部剧场版都能打入日本年度票房排行榜的前十名）、OVA、剧场版特典、真人版电影、合作特别篇、3D特别篇、小说版、小学馆短篇集、特辑等。这样《名侦探柯南》的传播形象就非常的饱满，这些相关产业的运作中处处体现了其品牌价值。
其次是传播这一环节，“柯南”首先进行了大量的广告宣传，丰富品牌形象，将品牌视觉识别系统全面化，建立商标体系，进行品牌维护，做到及时的品牌形象更新。如今网络已经
成为众多传播媒介中的主流，而网络传播，又有着成本低廉，便捷灵活，互动性强等特点。而对于动漫产业而言，这种新的营销手段规模小、运行简单、传播方便等特点更易于产业链的形成与发展。如今“柯南”拥有自己的门户网站，一些最新发售的消息都是通过网络传播，产品也逐渐实行网上订购。最后是“保鲜”环节。一个品牌成功之后，如何才能保持品牌效应和优势，来获取更大的经济效益呢？“柯南”在其品牌的初期整合阶段就将品牌视觉识别系统全面化，建立商标体系等，使“柯南”品牌深入人心。在品牌传播过程中还注意不断更新品牌形象，赋予品牌新的元素。例如剧中柯南使用的小道具，从漫画诞生至今已经开发了18种之多！随着剧情的发展，这些小道具帮了柯南大忙，也给柯南迷带来了更多的娱乐性，同时给生产商带来了商机。这是品牌价值得以长久延伸的保证。清明节高速公路免费吗?2022
3.“柯南”品牌在产业化中的传播策略与特点
感情句子表达心情短句日本以动漫为手段，在潜移默化中成功地传播了既定的文化理念，放大了文化在意识形态上的说教功能，模糊了文化的国界和差异性，从而在新时代背景下赋予文化新的理念和责任。动漫的影响，可以说已经渗透到了日本社会生活的方方面面，成为日本的大众文化。[3]
对“柯南”这个品牌来说，在营销过程中除了运用了正确的营销策略，还展现了她的独特之处。
首先是对受众猎奇心理的把握。其实日本动漫虽多，刑侦类的却只是十几部，比如前文提到的《金田一》《傀儡师左近》，还有《死亡笔记》《推理之绊》《魔侦探洛基》《侦探学园Q》等。《名侦探柯南》是一部优秀的推理作品，填补了日本这方面动漫的空缺；而推理类的作品有紧张的气氛、谜团一样的案件、解决案件的帅气侦探这些吸引受众眼球的因素。所以“柯南”的出现是符合受众需求的，不管是审美需求还是猎奇需求抑或智力需求。
其次是内容解放。日本的电影无论是表面特征还是精神内质上都与日本的传统文化紧密联系着。[4]其实这是日本大多数动画片的普遍现象，就是动画片不再是幼儿动画，而是青少年甚至是成人动画，他们的受众偏大龄化。“柯南”巧妙地把现实与虚幻融合到了一起，排除了违反最基本的自然规律和逻辑的现象后，把舞台重新搬回人类的时空，并加入很多在现实中很难办到，但又似乎在理论上行得通的元素。这么做不仅为青少年排除了虚假的印象，而且还极大地增强了可看性，让每一个爱好推理和动漫的成年人都看得津津有味。
虽然剧中有时会出现一个高中女生开飞机这种夸张的镜头，也有很多无法想象的现代刑侦工具，但正是这些奇思妙想吸引着人们。再次是偶像效应。“柯南”最初是发表在小学馆的《少年SUNDAY》杂志上，这一杂志是日本漫画界的名刊物，受众面非常广，经常连载很多优秀的漫画。因而“柯南”的成名也是可以预见的。在动画化之后，TV版和剧场版的制作都是大成本制作，例如剧场版的制作全部都是日本最大的动漫制作公司东宝株式会社完成的；音乐创作者大野克夫是日本非常有名的音乐人；给动画角配音的声优也都是名声优；片头片尾曲的制作还有仓木麻衣等大歌星加入。
最后是“柯南”品牌的延伸和维护。品牌的成长是以广大消费者为基础的，品牌营销策略的改进取决于消费者不断变化的需求与欲望。[5]前文已经提及，柯南在漫画大获成功后，根据粉丝的需求，推出了动画，后又陆续推出其他各类相关产品。在推出这些新的产品时，自然要利用“柯南”品牌已有的市场影响力，品牌延伸就成为最佳选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。最后，在不断提升产品形象，增加产品附加值，优化流程的品牌维护过程中，提高了消费者的品牌忠诚度，巩固了品牌，使之进入一个良性循环。[6]
三、“柯南”品牌的传播模式及其现实意义
1.“柯南”品牌的传播模式
品牌的传播是这样一个过程：品牌制造者或者品牌传播者，到自己满足消费者需求和欲望的优势价值，然后用恰当的方式持续的与消费者交流，以促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，并且不断维护对该品牌好感的过程。对“柯南”来说，表层的优势价值就是其独特的动画题材，精彩的故事情节和优美喜感的人物形象等，深层的优势价值有对受众智力的开发、地位、品味的升级等等。然后通过连载、发布该系列的新产品等方式对消费者进行持续轰炸，获得了受众的理解、认可和信任，最终形成自己的“粉丝团”。在这之后，通过粉丝们的反馈继续改良和发展“柯南”品牌，比如推出其他周边产品。这不但巩固了原有的消费体，还扩展了新的消费者。可以说，柯南的传播是非常科学和成功的。
我们用一张图来进行说明：
在这里我们看到，“柯南”进行以消费者为中心的整合传播。这种整合思想作为品牌传播的核心，是通过将传播渠道和传播工具进行整合，将品牌的内部资源和外部资源进行整合，综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对品牌进行完整规划与设计的系统工程，囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。[7]
2.“柯南”品牌传播的现实意义
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