历史文化名城的旅游市场竞争与营销策略——以徐州市为例
２０吆年３月Ｍ口，蜘０２
第１７卷第２期社会科学家ｖ０１．１７Ｎｏ．２（总第９４期）Ｓｏｃｉａｌ８ｃｉｅｎｔｉ８ｔ
（Ｇ粕帆ｌ，Ｎｏ．９４）珑强｝城市研究】
我国已经命名了９９座历史文化名城，评出了１３７个优秀旅游城市，这些城市在深度和广度上如何寻求发展，是我们应该探讨的新课题．一些城市已经作出了有益的探索，积累了丰富的经验，总结、推广这些经验也是一项新课题．从本期起，本刊推出《旅游城市研究》，欢迎赐稿．
历史文化名城的旅游市场
竞争与营销策略
——以徐州市为例
郭英之
（复旦大学旅游学系，上海２００４羽）
关键诵：中目庸吏文化名城，谁游市场；竞争优势和劣势；营铺蓑略
摘妻：本文阻中田历史文化名城楮州市为倒，从宏观旅游市场、氍观旅游市｜哥压旅游费潭爰产品市场苄方面分析了徐州市旅游市埽的竞争优势，同时从旅游消费、旅游产品、宣传证销、旅游形象、医域竞争、旅游礴络等方面舟析了索州市的旅游市场的竞争劣势，最后，在旅游影象营铸重点、旅游文化价值策略、旅游产品营晡组合、旅游市埒促镝经费，旅游捉销渠道、区域营销整各和旅游营锖活动重．鼍等方面提出了中固历史文化名＿砬的誓铺策略．
短发女孩中宙分樊号：Ｋ９２８５，Ｆ５９０．８文献标识码：Ａ文章编号：１０幔一３２４０（２００２）０２—００６争０４
中国是具有５∞Ｏ多年历史的文明古国，珊有９９
十历史文化名城．海外旅赫者无不对中国的历史文化及历史文化名城表理出极大兴趣．我国对于历史文化名城的旅游市场竞争机胡等方面的研究还相当薄弱，本文以历史文化名城枯州市为倒，从旅游市场竞争机制人手，分析了镲埔市的旅辩市场竟争优势与劣势，摁出了历史文化名城瓣旅稿重点营情策略．
一、历史文化名城的旅游市场竞争优势
１，宏囊旅辨市场的竟争优势
第一，面向翻韩、地近港泱台．徐娟市位于我国淮海经济区中心，地近上海和南京，通过这两个交通抠
收疆日勰：２００幺＿０扣０７
作者筒赍：轺葵之，博士，复旦大学旅辩毕燕，主要从事妊游市场当求与市场开发萼方面研究．曾主持中国旅赫业。十五５规划旅辨市场开发等课题，发表艋苗市场等方面论文多篇．
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万方数据
纽可沟通全球主要国家、地区和城市．与潜在的客源市场韩国相邻，并且与日本、东南亚、港澳台等国家和地区相距较近．同时，徐州市区内城市化水平高，城市分布均匀，大都沿交通线分布．尤其是紧临上海大都市，城市首位度太，经济发达，游客旅游意识强．客源丰富，旅游消费力较强。从旅游者空问移动的心理距离和心理时间，从铁路．公路．水路组合，快速运输移动与慢速游览旅行组台等旅游交通要求的实现上，也都非常有利于徐州市与全国著名旅游线路的合理设计安排．
第二，联南接北、承东启酉．徐州市东临黄海、西靠中原，北扼齐鲁，南屏江淮，地处东部沿海地带与中部地带、上海经济区与环渤海湾经济圈的结合部．是全国东西南北经济联系的重要。十字路口。
．徐州市枢纽型的位置恰使它具有首先接受以上两个扇面辐射、进而向外再辐射的联南接北、承东启西之。二传手。作用．充分利用这一特殊有利的区位条件，将其逐步转变为经济优势，并通过东、西优势互补，内联外引，可以促使该市更快地发展成为全国重要的旅游、商贸、技术、信息和金融等中心．
第三．区域旅祷市场网络成熟．徐州在国家加快中西部开发，形成（型（沿海、沿长江、沿陇海兰新线）开发开放格局中．拥有日益重要的中转、中介、中枢功能，对国家实施东靠西穆，双向开放（西亚，海外）具有不可替代的区域网络功能和旅游辐射作用．徐州所具有的区域。垄断性”的城市职能使徐州既是对外联系的结点，同时也是对外联系的核心．这对保持徐州市旅游客源市场的稳定，发展以及旅游资源的开发层次、导向都具有重要意义．镣州市应创造条件做好区域网络联合营销，吸引海外旅游者．
第四，邻近国内旅游热点城市．徐州市在直距∞Ｏ公里范唇内集中了北京、上海、宁波、苏州，杭州．南京、青岛，徐州、曲阜等旅游热点城市，这些城市每年接待数百万甚至数千万国内旅游者，所接待的国内旅游者来自京津唐地区、长江三角洲等国内主要客源地．同时这些城市和所属地区每年接待数十万甚至数百万人境旅游者．特别是北京、上海等城市是全国重要的航空口岸，是国际旅游者出人境的重要过往地，每年都有数百万游客到这些城市旅游观光．橡州可通过一定的方式，将上述热点旅游城市部分国内外旅游者吸引过来，争取一定的市场份额，开展为目的地的区域旅游．
第五，与其它历史文化名城的竞争与联合．徐州作为历史文化名城，如北京、西安、开封、洛阳等城市存在着既相互竞争又相互促进的关系．相互竞争，主要体现在产品开发与营销力度上；相互促进，则是几６０个历史文化名城可以形成历史文化专题旅游，相互增强吸引力．北京和西安是中国历史文化名城中最有实力的两个城市，而徐州与这两座历史文化名城的不同在于，其建都历史更为久远，历史文物更为丰富，徐州的中国历朝历代规章典制、民俗习惯、建筑、服饰、礼乐等都存在差别．因此，徐州应当形成与北京、西安各有特、相互呼应的历史文化旅游专线．
２．微观旅游市场的竞争优势
第一，徐州市素有。五省通衙”之称，今为‘五通汇流。之地．初步形成了以铁路为主．水运、公路为辅，航空和管道有机配合的综合性交通运输体系．徐州对外立体交通的发展，为徐州市以及淮海经济区的工农业生产、商业贸易，文化发展，为对外友好往来，发展旅游业提供了优越的条件．
第二，棣州与南京互补性强于竟争性．南京可以为徐州输送大量客源，而徐州可以作为南京旅游线路组织中的重要节点．
第三，徐州市资源极具特，开发价值很高．
第四，徐州市旅游景点集中，景区组合良好，梗有利于开发．
３．旅游资源与产品竞争优势
第一，汉代三绝，彭祖文化．世界罕见．两汉是中华古代文化形成的重要时期，作为华夏民旗４核心文化１的两设文化是中华民旒的文化象征，在国内外享有特殊地位．徐州是两汉文化荽萃地方．是汉高祖刘邦的故乡，尤以汉文化丰富而著称．其中．汉墓．汉兵马俑．汉画象石，堪称汉代文化。三绝。，在海内外有广泛的影响．今后仍将会吸引｛每外旅游者．
徐州是彭祖文化发源地，彭袒文化丰富而富有内涵，对国际市场、特别是东南亚国家和地区有着巨大的潜力，充分发掘和利用这一文化，形成彭祖文化系列游览，将对徐州的旅游业产生积极的推动作用．第二，三城重叠，军事重镇，世界奇观．由于徐州城的经济地理位置优越，加之。三面阻水、四面环山’、‘以山为械，以水为池’形势险要，历史上城廓虽屡遭毁坏，但仍形成城上城、府上府、街上街、井上井重叠相套的景观．现在地面下三米．九米处存有完整的古城遗址，成为世界罕见的三城相叠的奇观，全国也发现极少，应作为徐州特的旅游内容大力开展．徐州是军事重镇．为历代兵家必争之地，。自古彭城列九ｉｉＩｆ，龙争虎斗几千秋”．至今古城徐州遣台故垒、风烟犹存，九里山古战场、戏马台．淮海战役烈士纪念塔等都是战争历史的见证．应重点把古代和现代战争有关的景点和旅游产品设计、规划和建设，徐州在这方面的优势比全国其它地区都强．
第三，观光农业掘起，生态产品成熟．
万方数据
徐蝌农业观光钱路中突出了农业文化，郾包含农业观光果匣妁种植、生产、椰工、销售、消费、品赏等方面，也包古展示农业的特有生产和生活方式等内容．今后，应在农业观光同区匮绕着农业文化的主题，开展系列活动，如品尝绿果品、水边垂钓、种植收获等．同时，在同区的环境和风椿上．突出乡土气息．磐四，榛山带东，风景秀丽．
第五，民俗风情，独有特．德州在戏曲文化方面，有挪零戏、梆子戏、徐州琴书、徐州大鼓等，新近开发仿汉乐舞，吸引着众多戏剧爱好者；在民阎美术方面，流传至今的有农民面、剪纸、面人、彩灯、泥玩具、糖人、本脏、石刻，纸扎、印花篮布，草绾、柳编、皮毛动物唪蜘多个品种；徐州还是垒国闻名的田径之乡，武术之乡．儿童画之乡，剪纸之乡，还有象棋村；在旅游工艺品方面，有上随、玉雕、皮毛兽、草柳缩、仿古铜器、字面和文房四宝等；在土特产品方面，有果茶．酥糖，糕点、香醋．酒娄等，可谓享誉拇内外，
这些都为徐州的理光旅游增加了丰富多彩的活秘内容，深曼中井游客的欢迎，特别对国外旅游者有着特殊的吸引力，完垒可以开发成专项旅游活动．
二、历史文化名城的旅游市场竞争劣势
１．合理蠲整产品绪构
镣州市的旅游产品仍以传统的观光游览旅游为主体．度假型、商务蛩、文化型旅游产品正处于开发之中，还没有形成规模效益，这与目前国际上单纯观光旅聍的市场越来越小，度假型、文佬型旅游以及追求捌教自争特种旅游市场越来趣大的发展趋势不相一致．瞬时．观光旅游产品畸参与性、趣味性、民族性、传统性不够，尤其是缺少宣俦力度，使徐州两汉文化这种垄断性和不可｛辱造性的观光旅游拳头产品没有真正地打出品牌．
２．提高旅游区域台力
2022年国庆
徐州景点供给单一，人文自然难兼顾．表现在，徐州的两攫文化为主题的旅游景点难以满足，多人文而少自然；行政上的分立嫱碍了旅游系统的形成，各景点往往一起强调两汉文化的金光环，却忽视各自独其的光彩；空间上的零散增加了旅游者时间与金钱的支出，容易出现一时障目的游览心理；行醴分立与空间零散相交叉，掩盖了徐州两汉文亿旅游资源的丰富性与多样性，使本来应该形成的吸引游客的合力相互抵媾．孵显减弱．
３．加强旅游宣传倔镑
倒车入库技巧徐州市场键锖投人不足，投资方向不明确．表现在，首先，由于映乏对市场盼广泛饵壹，缺少对市场开发方向的研究，使徐州有限的促铂费用区域投放比例，带有相当的主观性ｊ其次，徐州倔镝资垒在各个市场区域内的使用缺乏针对性，旅游宣传促镑行动不捌位；第三，旅游宣传促销经费，投有固定
的经常性来源，得不到保障，处于可多可少．可有可无灼状杰．这种情况在各景区、景点、旅行杜、饭店都程度不同的存在．
４．树立鲜明旅游形象
徐州市尽管为历史文化名城，但在各种新闻媒体中，对徐州又多以工业城市４煤城‘著称，所以在游客选择旅游目的地时，就难以纳人其计捌；而徐州在世界上更鲜为人知，逮也是其国际旅赫不发达的原因；在对国外旅游者宣传上，没有树立起鲜明的两汉文化特；对国内旅辩者宣传中，授有结合山水风光与文物古迹进行综合宣传，因而还不能给国内外游客以鲜明的旅游形象，缺乏旅游“拳头产品。和９名牌产品。．５．区域竞争日趋激烈
徐州的文化旅游资潦与西安、北京、南京等地区相似，旅游客潦市场亦相同．区域竞争日趋激烈．徐州人口集中、文化发达、交避使利，工业基墙好，商业较为繁荣，文体娱乐设掩较为完善，发晨重点是观光体阐的文化旅辩城市，定位在国内与西际观光、度假旅游、文化交流、探亲旅游市场，应突出徐州作为淮海经济区的地位和作用，建设两汉文化等景点，发展民族民俗文化旅游，使自己在日趋激烈的区域竞争中，争夺一定的旅游市场份额．
６．建立合理旅游尉络
徐州客源市场结构不犀台理，国际游客比倒往低．旅游目的较单一，缺乏使旅游相关各个部门、盎业形成共同体的利益机制；檩州的旅游市场营铀中Ｊ霍视了对旅游网络的深度开发．从而形成徐州目前仅是区域旅游网络中的三级节点，并且檑对地位下降．从海外旅游者流动的分析可以看出，徐州忽视了对区域旅游网络中心城市的游客的开发，以及及与网络中其他城市问的联合，从而在区域流动中居于不利地位．
三、历史文化名城的旅游市场营销策略
１．旅游形象理念营销
单就两攫文化的墓葬而言，徐州就集中了中国汉代最优秀的造墓工艺．数量之多、品类之全、规模之大，暝为观止，这是也是世界的文他与观光旅游雷９拳头产品和品牌产品．德州应统一以“华夏文明、两汉文他．徐州之旅”为主题，树立其独具魅力的匿际形象；
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万方数据
营销推介重点应以。两汉文化’的整体形象为一级理念；具体推出。两汉文化故里、烹饪养生之乡、云龙山水风光、淮海战役之踪’等四个二级理念的重点产品，以吸引海内外游客．
２，旅游文化价值策略
日趋激烈的市场竟争机制推动着文化含量日渐提高．营销文化氛圈的日益加强，管理文化价值的日益突出，对徐州而言，打文化品牌就意味着对徐州的文化定位．徐州应依据自然地理、人文地理特征与长远的历史文脉，常啐订出完整的文化座标系，後州的旅游开发规划、经营管理与市场营硝都必须从其文化定位出发，去延伸创意，去策划卖点．去包装形象，以最后形成徐州旅游产品富有文化品味的特，从而为徐州的旅游产品增加文化附加值．
３．旅游产品营销组合
观光旅游产品是低收入型，由于徐州观光型旅游产品的食、住、妊、购比倒太低，从而髟响了消费水平，然而旅游业的经济效益很大程度上又依赖于其游客的消费结构．徐州应加强对旅耨项目的投入，针对不同年龄、不同层次的游客，增加不同的旅游内容，努力发展观光——购物、商务——观光、观光——惨学等二合为一的旅游产品，以便延长旅游者在徐州停留的时间，提高食宿购消费水平，提高徐州市的产品组合营硝照力．
４．提高旅游促销经费
国际上很多国家和地区都对市场促鹪高度重视。据世界旅游组织统计，全球平均促销费用占各个属家
旅游局穗算的弱％，接待国一般大约以其Ａ境旅辨收入的Ｏ．４％用于相应的旅游市场促铺．徐州应加大旅游促锖费用，旅游市场促销经费的细分指标，不仅要有地瑷要素，而且要有人口、社会等要素，随着旅游市场竞争的日趋激烈，对徐州的目标市场划分应更加细致，根据对细分市场的差异，对促销赍盘的投人作更深一步安排．
５．旅游市场细分策略
任何旅游目的地都很难以单一的旅游产品，适应不同国家或地区的各类旅游者互有差异的各种旅游
参考文献：
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木梳［３］词家藏游局，中国国内藏游者抽样调查［Ｒ］，北８２需求；同样，也难以以自身有限的资源和力量，设计各种不同的旅游产品及其营销组合．全面满足各类旅游者的各类旅游需求．因此，徐州市有必要在整体旅游市场上，通过市场细分，选择合适的目标市场，根据可衡量原则、可区别原则、
可盈利原则、可进入原则和稳定性原则，对徐州市的地理目标市场作一细分，并制定出相应的市场细分战略．
６．旅游促销渠道规划
组织徐州的旅游部门和企业有计划、分步骤地进行一系列的营销活动，强化招商引资宣传，旅游宣传上出新，出奇、出效．组织展销团，参加交易会，与媒体合作，向公众推销．细化宣传标识．提供多种宣传材料等多种促销渠道，提高徐州旅游知名度．在主要交通口，主要景区、景点、闹市区、街头、车站、机场设置大标浯、大广告．大标牌或太屏幕电子显示屏，还要细化到各种服务标牌．商品包装以及各种印刷品、旅游指南上．
７．区域营销整合措施
像州应加强区域旅游网络开发，形成旅游产品一条龙的旅游资源开发利用模式，形成多样化的产品组合，满足旅游者不同需求的选择，既有整体优势．又有局部优势．加大对旅赫者的吸引力．对棱心客源市场，要根据覆盖面相对较大的特点，着重开发面对公众的促销活动，刺激市场需求的增长．拓宽客源层；对基本客源市场和机会客源市场，要根据覆盖面比较窄的现状，着重开展对旅游商品促销活动．更多地发挥市场中介的作用．
８．旅游营销活动萤点
徐州应与周边国家加强合作联手促销，应东联日本、港澳台和东南亚，西联华北和华东，把部分海外游客分流到徐州来．国内促销近期以华北、华东．华中地区主要城市，如上海、北京、天津、南京、杭州，济南，曲阜、大连、青岛为主．其中以上拇作为重点突破口．海外近期促销重点则以日本、韩国、港澳台和东南亚诸国等国为主；中期则重点开拓美国、加章大．欧洲、澳洲诸国；远期则主攻印度、俄罗斯等新必旅游市场．
京：中国旅游出版社，２０００年．
［４］ＲｏｂｅｒｔＷ．ＭｃＩｎｔｏｓｈ＆ＣｈａｒｉｅｓＲ．ＧｏｅＩ血ｅｒ，Ｔｏｕｒｂｍ；ＰｒｉｎｃｉＤｌｅ８，Ｐｒａｃｔｉｃｅｓ．ＰｈｉＩｏ．ｓｏｐｈｉｅ８［Ｍ］，Ｊｏｈｎｗｉｌｅｙ＆Ｓｏｎ８．Ｉｎｃ．．１９９５．ｃ５］徐州市统计局，徐州市统计年鉴［Ｒ］，北京：中国统计出版社，２０００年．
会计初级报名条件［责任编校：邓祝仁】
万方数据奎尔德拉任务

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