敦煌旅游形象定位思考
敦煌旅游形象定位思考
2007-09-11 22:44
  敦煌旅游形象定位思考
［摘要］：本文首先分析了敦煌的旅游形象急需建立的迫切性。然后结合敦煌的实际，分析其形象设计的地方性特征，市场感应特征及其竞争替代特征。最后梳理出对应于不同客源市场的城市旅游形象口号，并提出塑造敦煌旅游形象的基本思路。
收看网络电视［关键词］：旅游形象  历史文化资源  定位  敦煌　
一、问题的提出
中国旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。
敦煌作为一个西北小城，旅游大市，抓住当前世界和社会城市旅游发展机遇，挖掘弘扬敦煌地区的旅游文化，大力宣传和发展旅游业，对振兴敦煌及其周边地区的区域经济具有战略意
义。
城市形象是一个具有丰富内涵的大概念，是政府形象的缩影。城市形象也并不是当代文化特有的形象，历史上每一个伟大的城市可以说都有自己鲜明的形象：“云里帝城双凤阙，雨中春树万人家”是盛唐时代的长安形象；“三秋桂子，十里荷花”是北宋盛期的杭州；而“江南佳丽地，金陵帝王州折纸玫瑰花”则是曾为十朝故都的南京，还有桂林山水，苏州园林，敦煌佛都等。城市形象显示着城市的个性，也成为凝聚市民精神的力量。
城市旅游的兴盛能够促进城市形象的提高，同时城市形象的提高有助于城市旅游的发展。自上世纪九十年代敦煌市提出“辅导员述职报告旅游立市，旅游强市”的城市发展战略以来，取得了许多令人瞩目的成就。相信在市政府的正确领导下，大力发展旅游业，占领敦煌特的“旅游文化”高地，最终将敦煌旅游文化、城市形象，与旅游经济，旅游产品，旅游市场等等结合起来，不久将会产生强大的旅游“核能量”。
旅游形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中，因此旅游地也必须在考察各种发展情况后，对形象定位做出相应的更新。
目前，考虑到时代特点，很多城市正在着手进行旅游形象的重塑工作。经营比较成功的如“浪漫之都”（大连），“动感之都”（香港），“爱情之都”（杭州），“欢乐之都”（深圳），“近代中国看天津”等等。敦煌作为一个旅游大市，以莫高文化为代表的佛都形象显然已不适合旅游市场的发展，也需要积极抓住市场机遇，做好旅游形象和重塑工作。
如果说景点是旅游的“名片”，那么就可以说“旅游”是城市的“名片”，敦煌的“名片”到底是什么？如何准确地对敦煌的旅游形象进行定位，则成为进行旅游规划，甚至城市建设的首要问题。
二、敦煌城市旅游形象设计的依据
2.1地方性特征分析
2.1.1自然地理特征
敦煌位于甘肃省河西走廊最西端，地处甘肃、青海、新疆三省（区）交汇处，南有祁连山，北有马鬃山，东、西两面为戈壁沙漠，平均海拔1138米，形成了南北高、中间低、自西向东北倾斜的盆地平原地势。全市总面积3.12万平方公里，其中绿洲面积1400平方公里，
仅占总面积的4.5％，且被沙漠戈壁包围，故有“戈壁绿洲”之称。
一个城市是否在地理特性方面具有与其他城市截然不同的特性或占有特殊地位，都有可能被强化、开发，成为吸引旅游者的事物。从这个角度来说，敦煌有着得天独厚的优势。粗犷的戈壁滩本就是一种旅游资源，再加上鸣沙山，月牙泉这样的在全国范围内形成一定影响力的大漠神奇景观和新开发的国家级地质公园的雅丹魔鬼城，在全国乃至全世界都具有独特性和影响力。因此，从敦煌的自然地理特征中可以抽象出以大漠景观为代表的城市旅游形象要素。长期以来，敦煌城市旅游形象的设计都困于“莫高文明”这一本底形象，缺乏“大漠”特。
2．1．2历史过程分析
地方性研究的第二个角度是对城市历史过程进行考察分析。敦煌是古丝绸之路上的名城重镇，她在历史上的地位，就相当于当今的香港、上海，是一个现代化的国际大都会和重要的通商口岸，在国际贸易、文化交流中起着其它城市无法替代的重要作用，“敦（大也），煌（盛也）”足见当时的地位。
进行历史角度的分析，就是要寻敦煌有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件、和文化积淀背景，作为城市形象的凸显因素。从各方面考究，敦煌完全具备“历史名城”的特征，也业已成为事实上的“历史名城”。要凸显敦煌的地方性，就要从历史悠久，敦煌的历史地位这一角度出发。例如：莫高文化可作为敦煌历史的典型代表，其一千七百年的延续性，是中国乃至世界上任何一个城市都匹敌不了的。几乎任何一个接受过教育的人对“春风不度玉门关”、“西出阳关无故人”等等脍炙人口的诗句都能从中感受到敦煌历史的厚重。所以敦煌旅游形象的定位，不应脱离于，也不能脱离于历史这一层面。另外，敦煌历史上是作为中西方的交通枢纽而繁盛起来的。历史证明，商路兴则敦煌兴。随着敦煌铁路的建成，敦格铁路的建设提上议程，敦煌国际临时航空口岸的建设也步入实质性阶段，再加上国道西库公路的兴修。敦煌成为西北连接甘青新西四省及自治区交通枢纽的地位将指日可待。这无疑又会使敦煌成为西北的一个商业中心，其“西北商都”历史的再次演绎不再成为梦想，“商业旅游基地”可以说在敦煌以后的发展中极具开发潜力。
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2．1．3民俗考察
敦煌深处西北内陆，居民有汉、回、藏、蒙古、哈、土、侗、苗、满、裕固等族，毗邻阿
克塞哈萨克族自治县和肃北蒙古族自治县两个民族自治县。再加上敦煌本地保留了许多中国其它城市渐渐消失或者已经遗失了的传统文化，这些都可供旅游者直接参与、体验民俗。这就又给敦煌的旅游业的发展增加了一个增长点。但单就旅游形象定位来说，把敦煌作为民族风情，无法形成类似西藏，云南，新疆以民族风情为旅游地形象的强势效应。
2．2市场感应特征分析
为研究方便起见，可将敦煌的客源市场分布粗略地划分为敦煌本地及周边县市居民、青海，新疆，甘肃等西北省份旅游者，省外旅游者和国外旅游者。通过分析发现，不同市场区的旅游者对于敦煌城市旅游形象具有不同的感知情况。这些情况对于确定敦煌市旅游的总体映像和促销口号提供了科学基础和技术前提。
2．2．1不同市场区的旅游者对敦煌旅游形象的感知分析
旅游者对敦煌的感知最鲜明的正面形象事物便是文明遐迩的莫高窟，很高兴的看到敦煌除了王圆禄并无太多负面影响。本地游客（包括敦煌本地及周边县市居民、青海，新疆，甘肃等西北省份旅游者）和省外游客（包括省外旅游者和国外旅游者）对敦煌的形象感知有
着相当大的差异。省外游客除了对莫高窟印象深刻外，还对西北大漠戈壁的民族风情充满了幻想，想体会玉门关，阳关等历史遗迹带来的历史的厚重。而本地游客则更加注重在城市内的休闲与旅游，近来兴建的沙洲民俗民情城和党河风情线等新的旅游景点相信会极大地促进本地旅游。另外，前文提到的敦煌发展成为西北商都的想法，如若实现，则会产生如前文所述的旅游核能量。
敦煌城市旅游发展的未来方向是走向世界，成为国际化旅游目的地，因此，形象设计必须以省外市省，国际市场为主。目前在省外市场上，敦煌还是以莫高文化，大漠风沙的形象出现。这在一定程度上限制了其自身的发展。而本地市场依旧以旧面貌示人，一个西北边陲的小城，这不利于敦煌获得在本地旅游市场上的竞争性。但同时应该注意到，由于原始形象将会逐渐淡化，感知形象尚未统一且具有模糊性，对于本地的庞大市场，敦煌可利用过渡期的神秘感和新鲜感建立新形象。比如一再提到的发展成为连接乌鲁木齐，兰州，拉萨，西宁之间的西北商业流转中心，成为西北商都。
2．2．2不同市场区的旅游者对敦煌旅游景观的偏好分析
通过对以敦煌为旅游目的地的旅游者进行分析结果显示本地旅游者和省外旅游者对景观类
型的不同偏好。省外旅游者对大漠风情，历史文物等的偏好十分明显。本地游客对以莫高窟为代表的人文景观和以月牙泉为代表的自然景观表现出强烈兴趣，但原因迥异：这部分旅游者对莫高窟的偏好，是因为莫高窟是敦煌旅游景点中的名牌景点；而月牙泉则是出于“追求自然”的动机。敦煌本地游客出行的目的多为休闲而非观光，其对景观的偏好离不开分散态势，尤其是对自然类景观的偏好超过了莫高窟为代表的等拳头人文景观。
旅游者对敦煌旅游景观的偏好，决定着未来城市旅游业发展的市场方向，从而影响到城市旅游形象的设计。敦煌要发展为国际化旅游大都市，就必须重视省外市场在景观偏好上的反应，应该把大尺度空间范围内的旅游者作为自己潜在的客源市场。对于这些远距离旅游者而言，具有敦煌特的人文景观的吸引作用是巨大的。因此建立旅游形象还是应从敦煌文化上下功夫。
2．3竞争替代特征分析
敦煌城市旅游形象的设计要考虑来自竞争对手方面的干扰因素，研究这个问题的前提，是需要明确与敦煌目标市场类似的近邻城市有哪些？如果将目标市场的空间范围充分扩大到整个西北地区，近的嘉峪关，酒泉，武威，张掖；远的陕西，西藏，青海，新疆都可以作
为敦煌旅游业发展的竞争对手，从而与敦煌展开形象替代上的竞争。好在，敦煌文化有着本质上的独特性。鉴于此，在确定敦煌旅游形象还是应以突出敦煌特为佳。
三、讨论：敦煌城市旅游形象设计与塑造
3．1形象设计——不同市场区的宣传口号
旅游形象作为抽象之物，对其进行设计最直接的结果是推出一系列促销口号。由于不同市场区受众对敦煌现有本底形象的感知不同，对城市目标景观的偏好也不同，因此，形象的设计也必须具有针对性。只有推出符合特定市场需要的形象，才会对该特定市场具有吸引力，成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。以下是针对国际、省外、西北省份、本地及周边县市不同市场区公众的形象宣传口号。
针对国际游客——（１）“飞天之都（城、乡）”妇女节问候语：用最简炼的语言，以莫高文化为背景，突出莫高文化的精髓之所在。即不落入俗套，又可彰显敦煌文化的魅力。季羡林老先生对敦煌及敦煌学的研究可谓登峰造极，曾指出敦煌是世界四大文明的交汇点。还有余秋雨先生《文化苦旅》中对敦煌文化描绘得淋漓尽致。一句：我们都是飞天的后人（此句出于《
道士塔》，该文已被入选为高中语文课文）。便把敦煌文化抬得高高在上，一个接受过中等教育的人便知道自己是飞天的后人，而这飞天的故乡正是敦煌。（2）手提电脑排行榜“艺术之都”：莫高窟被称为世界上最大的佛教艺术宝库，最大的美术博物馆。张大千先生从敦煌带走几根线条便成为世界画坛上一颗巨星，还有人从莫高窟中模仿几个伎乐天的动作便风靡全国。足可见敦煌艺术的魅力。只是目前敦煌还缺少这样一个发扬自己天赖艺术的平台。最近听说敦煌在建一个中等职业学校，如果能发展为一所集旅游，宗教，美术等学科为一体的大学，敦煌艺术的发扬光大，则指日可待。如果定名为“艺术之都”，需要花大力气去宣传。
针对省外游客——（1）“大漠翡翠，飞天敦煌”：既体现出地理位置，自然环境的独特性，又显现出了敦煌文化特。（2）“西北（丝路）风情，敦煌国宝”既表述出敦煌具有异域特，又把敦煌提升到了国宝级的待遇，另人神往。
针对西北省份游客可对针对省外游客和敦煌本地及周边游客的口号综合考虑。
针对敦煌本地及周边县市游客——（１）“飞天敦煌，休闲之都”，针对任何市场，飞天的形象必须提到。作为一个旅游城市，休闲的元素必不可少，作为本地人，对休闲的因素也最在意。（２）“飞天敦煌，西北商都”在西北地区整个范围内极具吸引力，如若能经营得
成功，将必然推动敦煌文化旅游和购物旅游核暴发般的发展，不仅影响到敦煌及周边县市，甚至影响到整个西北地区的产业布局和在全国产生轰动效应。
我认为，前述针对国际市场的形象设计，因为在目标市场定位上具有较为开阔的空间视野，同时考虑了敦煌争创国际旅游都市的长期性发展目标，所以应当是城市的主体形象。

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