李宁公司品牌广告策划
李宁公司资讯 2006-05-29 20:30:42 阅读345 评论1 字号：大中小 订阅
背景资料
中国最大的运动品牌李宁创立与1990年。当时，著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。
但自上世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌（NIKE、ADIDAS、等）的日益青睐，国内新生代运动品牌（安踏、邓亚萍、李小双、别克等）的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地，但在北京、上海、广州等城市，其销售额却面临压力。
但自上世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌（NIKE、ADIDAS、等）的日益青睐，国内新生代运动品牌（安踏、邓亚萍、李小双、别克等）的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地，但在北京、上海、广州等城市，其销售额却面临压力。
面对这种市场状况，李宁委托市场调研公司进行了市场调查，结果显示，李宁公司面临的问题是与消费者信息沟通不清晰，缺乏鲜明的品牌形象。简言之，李宁已陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境，品牌老化，转型势在必性。
核心策略：
李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。
李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。
李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。
商标设计：
"李宁"商标的含义：整体设计又汉语拼音节日诗"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成。主调为红造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神。
标识的象征意义：飞扬的红旗--青春
标识的象征意义：飞扬的红旗--青春
燃烧的火炬--热情
律动的旋律--活力
品牌消费者构成：
根据2002年调查资料显示，我们可以发现李宁的消费是由：
品牌仰慕者，他们对李宁仅有兴趣，价格是首要考虑因素，约占30%；
品牌怀疑论者，他们认为李宁过时、缺乏鲜明个性，应该建立时尚的新形象来改变他们的看法，约占50%；
品牌信仰者，他们对李宁的感觉是爱国的，像亲密的朋友，有价值，约占10%；
品牌被动使用者组成，是由父母及他人决定并代替购买李宁，而不是他们自己喜欢上李宁，约占10%。
最终我们把品牌信仰者和品牌怀疑论者锁定为今后要着力培养的目标消费者。目标消费者认为：运动代表魅力；运动发挥认得潜能，惊喜随时可能发生；我有我的运动主张。他们相信经常给他们带来惊喜的公司是值得信赖的。
综合目标顾客的心声和公司的经营理念，我们认为，必须把强化品牌形象和产品设计放在
最重要的位置。与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出源自本”相比，新广告与的定位应该更加精确：它向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”。
建立李宁品牌新形象
为诠释“一切皆有可能”，迄今为止，李宁共开展了两阶段的品牌推广活动：
2002年 推出新形象，转换旧认知
这个阶段主要任务是赢得消费者的注意，接受并喜欢李宁的新品牌。为此，李宁整合利用了多种传播渠道与形式：
在电视形象广告《可能篇》推出前，先选用引子广告（报纸、网络、手机短信）方式，制造互动效应，吸引消费者关注新广告：草坪上，两辆自行车并排而放成为球门；胡同里，晾衣绳横贯拉成球网，让受众猜猜这是什么运动场。只要将选择的答案通过手机短信发送至指定号码，就有机会赢得李宁时尚运动鞋，若对自己的猜测不自信，那就去看即将播出
的电视广告吧，它会为你揭晓一切。这一招吊足了消费者的胃口，为电视广告铺垫了旺盛的关注度。
接下来，《可能篇》乘胜追击。这支广告与以往的李宁广告相比风格让人耳目一新。消费者反映热烈，对李宁的转型给予了充分的肯定。
通过这支广告篇李宁把一个全新的运动概念告诉每个人——运动不一定很辛苦、很激烈，任何时间，任何地方都可以享受运动背后带来的乐趣，在运动的世界里，一切皆有可能。“可能”两个字概括了李宁品牌的精髓，所以广告的每一个画面，不仅仅是再现单纯的运动过程，更重要的是融入生活中的运动精神和情感。
与此同时，李宁还在销售终端摆放相关主题的POP，在户外、地铁以及杂志上做辅助性的支持广告。如在消费类专业杂志上——《运动时尚》、《新体育》、《瑞丽》等，刊登了《球门片》平面广告，。制作在权威体育栏目CCTV-5播出的公关宣传片《广告背后的故事》，以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出李宁品牌在生活中运动、在运动中生活的意味，从另一个侧面丰满的李宁品牌的新形象。
继形象广告之后，为配合新产品上市，李宁在全国范围内推出了有氧舞蹈鞋、女装搭配和龙鞋的产品广告，将“创新的运动产品理念”这一主要思想带入每个系列产品中。
至此李宁倡导的“一切皆有可能”的运动观念，彻底丢弃了以往的品牌形象，以魅力、亲和、时尚的崭新品牌个性出现在大众面前。李宁在中国市场的销售业绩也节节攀升。2002年突破10亿元大关，远远超过来自包括NIKE和ADIDAS在内的众多竞争对手。
2003年 告别明天，展望未来
2003年6月15日，李宁通过60秒的电视广告《再见篇》开始了李宁第二阶段的品牌推广活动。
这一阶段从未来的角度着眼，进一步升华李宁的品牌信任纽带。李宁采取的还是以电视广告为主，以零售终端相关主题的POP、户外、杂志等的支持性广告为辅的策略。
《再见篇》的拍摄焦点集中在不同人伸出的手上——这只手属于一个在晨练之前睡眼惺忪打着呵欠的家伙；一个进球得分展开双臂迎接胜利的足球运动员；或者一个正放松舒展双手的女搏击操的运动者——这些场景暗示着：是时候与旧的习惯说再见了，将自己置于新
的挑战中并积极应对。
这个创意基于这样一个调研得到的事实：尽管对观看正式体育比赛的兴趣正日益浓厚与普及，但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体育运动。调查发现，在大部分中国人的观念里，体育运动是属于竞技性，而非娱乐性的，只重结果而不重过程的功利性思想，使一些好面子的中国人束缚着自己的手脚。与国外相比，中国体育用品市场的开发的程度还远远不够。对中国运动品牌行业和李宁品牌的发展来讲，只有鼓励中国人积极参与运动，激发对运动的热爱，才是根本的出路。在《再见篇》中，广告运用了鼓舞人心的表达：跟不可能说再见吧，一切皆有可能。
2004年新产品上市——杂志选择
No. | 城市 | 媒体名称 | 英文名称 |
1 | 全国 | 车王 | AUTO TRENDS |
2 | 全国 | 中国汽车画报 | CHINA AUTO PICTORIAL |
3 | 全国 | 世界都市 | ILOOK |
4 | 全国 | 风采 | RENDS |
5 | 全国 | 时尚(先生版) | TRENDS ESQUIRE |
6 | 全国 | 时尚(伊人版) | TRENDS COSMOPOLITAN |
7 | 全国 | 时尚中国时装 | HARPER'S BAZAAR |
8 | 全国 | 足球世界 | SOCCER WORLD |
9 | 全国 | 商业周刊中文版 | BUSINESS WEEK CHINA |
10 | 全国 | 瑞丽服饰美容 | RAY-LI FASHION |
11 | 全国 | 时尚旅游 | TRAVELER |
12 | 全国 | 旅游 | TOURISM |
13 | 全国 | 旅行家 | TRAVELER |
14 | 全国 | 搏 | BO SPORTS MAGAZINE |
15 | 全国 | 瑞丽可爱先锋 | RAY-LI BOYS RUSH |
16 | 全国 | 虹 | MADAME FIGARO |
17 | 全国 | 健康与美容 | HEALTH & BEAUTY |
18 | 全国 | 瑞丽伊人风尚 | RAY-LI FEATURES FASHION |
19 | 全国 | 青年视觉 | VISION |
20 | 全国 | 国际航空 | INTERNATIONAL AVIATION |
21 | 北京 | 北京青年周刊 | BEIJING YOUTH WEEKLY |
22 | 北京 | 北京电视 | BEIJING TV WEEKLY |
23 | 天津 | 世界汽车 | WORLD AUTOMOBILE |
24 | 长春 | 大众汽车豪华版 | CAR LIFE |
25 | 长春 | SOK月刊 | SOK |
26 | 上海 | 世界时装之苑 | ELLE |
27 | 上海 | 大都市(女士版) | METROPOLIS(BIBA) |
28 | 上海 | 大都市(男士版) | METROPOLIS |
29 | 广州 | 新现代画报 | MODERN MAGAZINE |
30 | 广州 | 都市人 | LADY URBANITE |
31 | 广州 | 香港风情 | SEEN |
32 | 广州 | 新周刊 | NEW WEEKLY |
33 | 广州 | 希望 | HOPE |
34 | 香港 社保卡怎么激活 | 名车志 | CAR AND DRIVER |
35 | 小学英语评课稿 香港 | 财富(中文版) | FORTUNE CHINA |
36 | 海口 | 环球体育 | GLOBAL SPORTS |
37 | 成都 | 都市丽人 | CITY BEAUTY |
38 | 成都 | EASY | EASY |
2004十年 陈奕迅 歌词年新产品上市——电视选择
北京广告投放（单位：百万元）
序号 | 频道名称 | 投放费用 | 占总投放% |
1 | 北京1套(综合频道)(卫视) | 147 | 29.50% |
2 | 北京4套(影视频道) | 110 | 21.95% |
3 | 北京2套(文艺频道) | 91 | 18.17% |
4 | 北京6套(体育频道) | 53 | 10.56% |
5 | 北京3套(科教频道) | 36 | 7.23% |
—— | 其他北京频道 | 63 | 12.58% |
上海广告投放频道（单位：百万元）
序号 | 频道名称 | 投放费用 | 占总投放% |
1 | 上海东方卫视 | 157 | 17.70% |
2 | 上海电视台新闻综合频道 | 114 | 12.84% |
3 | 上海东方电影频道 | 101 | 11.38% |
4 | 上海东方电视台新闻娱乐频道 | 87 | 9.76% |
5 | 上海电视台电视剧频道 | 81 | 9.15% |
—— | 其他上海频道 | 347 | 39.16% |
广州广告投放频道（单位：百万元）
序号 | 频道名称 宿州教育网中考查分 | 投放费用 | 占总投放% |
1 | 广东南方电视台八频道(翡翠) | 83 | 19.76% |
2 | 广州电视台参考一频道(翡翠) | 64 | 15.29% |
3 | 星空卫视(广州) | 64 | 15.20% |
4 | 华娱卫视(广州) | 54 | 12.74% |
5 | 广东南方电视台九频道(本港) | 40 | 9.48% |
—— | 其他广州频道 | 116 | 27.53% |
产品推广：足球产品——铁系列
一、营销环境分析
从2002年开始，越来越多的跨国知名运动品牌公司从最初在国内寻求贸易代理伙伴，转向在国内设立办事处或独资、合资公司，加大中国市场的研发，实现在中国本地化生产，减低生产成本，并开始自己控制销售终端。
除了来自国外同行的威胁，在国内也出现了一些颇有闯劲的竞争对手。在为国外企业代工完成资源积累之后，以福建晋江体育用品厂商为代表的一些企业品牌意识开始觉醒。这些厂商多数研发上模仿生产，着重市场推广，产品基本是时尚休闲产品。虽然有人认为他们没有走专业化的道路，不是真正的体育用品，但是，他们已经在还不成熟的中低端国内消费市场对李宁构成越来越大的冲击。
国内外竞争对手强势增长，李宁公司近年来的增长速度却在趋缓，产品也无大的改观。可以说，李宁公司正面临种种挑战。
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